El código TikTok: guía para sintonizar con la plataforma más desafiante para las marcas
Cómo pasó de ser una red social de videos graciosos a convertirse en un centro de entretenimiento, información y socialización global para todos los públicos; las claves para no quedarse afuera de un fenómeno que interpela a las empresas
- 11 minutos de lectura'
PARA LA NACIONClarisa Herrera
A principios de este año y junto con la agencia Mother, TikTok presentó una nueva campaña en el Reino Unido donde dice ser “más que una “app de bailes”. El comercial muestra a un padre que ayuda a su hija a mudarse a un nuevo departamento utilizando TikTok para obtener algunos consejos sobre decoración. Llamada Hazlo con TikTok la campaña pretende mostrar todas las capacidades y ofertas de la plataforma para compartir videos de formato corto desde bricolage a recetas, pasando por consejos para padres, debates sobre salud mental y derechos de minorías, fitness y toda clase de tutoriales. “Porque sea lo que sea, alguien, en algún lugar, lo está haciendo con TikTok”, subraya la campaña.
Durante mucho tiempo fue común la idea que TikTok era una plataforma en la que los adolescentes imitaban coreografías, pero lo que hoy se ve es que es el centro de entretenimiento, información y socialización global que más crece. Ya sobrepasó las 3500 millones de descargas históricas convirtiéndose en la quinta aplicación (que no pertenece a Meta) en cruzar este límite. Ninguna aplicación ha tenido más descargas desde el inicio de 2018 que TikTok, además tiene más de 1000 millones de usuarios activos al mes según Statista con un crecimiento acumulado de casi el 50% desde 2020, su gran momento de despegue.
Cambio de paradigma
Según el informe Plataformas que retan la escena digital desarrollado por Findasense alrededor de un 90% de los usuarios usa TikTok para entretenerse mientras que un 70% ve noticias y actualidad y 67% ve reviews de producto y tiene en cuenta a TikTok como fuente para tomar decisiones de compra.
Para las generaciones más jóvenes, TikTok compite directamente con Google como herramienta de búsqueda. Para ellas, es también la fuente de información número uno por encima de los medios tradicionales. Pero además, cada vez más gente de todas las edades está en TikTok: según información de Dataportal, los usuarios de entre 18 y 24 años conforman la franja más representativa, con un 39,8% del total pero el 57,1% tiene más de 25 años.
La red china ofrece hoy más que un enfoque de entretenimiento, descubrimiento y contacto social y brinda una amplia gama de recursos para resolver aspectos del día a día de toda índole de manera creativa. Lo que la plataforma pone de relieve es que se puede lograr relevancia siendo útiles y entretenidos, eso explica la gran cantidad de tutoriales, tips, guías, reviews y contenido educacional que ofrecen muchos creadores.
“Un hogar para nichos e intereses bien específicos. Subgéneros de la literatura, historia de la música, política, salud mental y mucho más. En TikTok hay lugar para múltiples intereses. La difusión de información, conocimiento y puntos de vista genera comunidades que conversan e interactúan alrededor de los temas que les interesan y apasionan”, explica Adriana Pineda, Regional Company Lead de Central & South América de Findasense.
Juan Marenco, CEO de Be Influencers, explica que la implicancia cultural de TikTok es lo más llamativo de la época. “Tenemos a quiénes consumen plataforma cotidianamente, a quiénes la consumen vía terceros, o sea, whatsapp, Instagram, Twitter y tenemos al resto de las plataformas queriéndoles copiar el modelo algorítmico para poder obtener esos beneficios. Pero no solo eso, es una red que cosecha fanáticos: vemos remeras, zapatillas, tortas de cumpleaños con su logo, algo que no pasa con otra red social”
“Ya no se trata ni del lenguaje publicitario tradicional, ni tampoco de los mensajes aspiracionales basados en imágenes que tan bien instaló Instagram”, subraya al respecto Martín Núñez, Head of Storytelling de Amplifica y agrega que la red instaló un nuevo paradigma que ya no depende de los seguidores o nombre de tal o cual cuenta, sino de si el contenido que se propone gusta o no. Y eso es un cambio radical.
Nuñez agrega que en comparación con otras plataformas, TikTok supera por mucho los tiempos de consumo y permanencia con cerca de 50 minutos por día promedio. En Estados Unidos duplica en tiempo respecto a Instagram y Snapchat entre los usuarios de 25 a 54 años. “Tiene un tercio de los usuarios que Facebook y la mitad de Instagram. La proyección de crecimiento es casi exponencial. ¿Qué marcas se pueden permitir estar fuera de esa conversación?”, se pregunta.
Lenguaje nuevo
Tanto el formato de video vertical corto “snackeable”, a toda pantalla, como el poderoso algoritmo con el que funciona son los núcleos del éxito. “Cuando el usuario accede a TikTok, la aplicación le ofrece contenido cada vez más alineados a sus intereses”, cuenta Pilar Burgos, Social Media Creative Director de another.
La gran diferencia es que prima el contenido relevante sobre el tamaño de las comunidades. “Un usuario no necesita seguir cuentas para ver contenido. El algoritmo se encarga de mostrar videos relevantes según el contenido previo e independiente de si siguen o no las cuentas. Se re-piensan los seguidores como indicador de éxito”, destaca Pineda.
Sin dudas es la plataforma más desafiante para las marcas; es particularmente difícil “encontrar el código” y participar de las conversaciones de TikTok de forma genuina.
Lo cierto es que no todas las marcas pueden sumarse a todos estos formatos. “La participación de una marca se vuelve mucho más valiosa en TikTok, cuando ofrece una experiencia entretenida, sin importar que dure algunos segundos”, señala Burgos.
Al ser una plataforma pensada para creadores de contenido, TikTok representa una gran oportunidad para que las marcas trabajen en colaboración con influencers.
Para Marenco no es obligatorio que las marcas estén con sus propios usuarios y creando contenido: “El tono y el formato es muy particular y no es para todas las marcas, lleva tiempo aprenderlo. Crear contenido en TikTok requiere de mucha lógica aceitada entre agencia, productora, cliente y mucho tiempo de ambas partes”
Humanizar el contenido es clave al trabajar con los creadores. “El contenido que creen las marcas debería adaptarse a esta particularidad y no interrumpir al usuario, la clave está en entender que es una plataforma de personas hablando a personas”, cuenta Pineda.
Subirse al tren viral
InVideo analizó más de 300 marcas y 650 videos para compilar las mejores prácticas en la app y encontró que aproximadamente la mitad de las principales marcas no tienen presencia en TikTok, lo que muestra lo desafiante que es encontrar el tono y contenido correcto. Tecnología y TI, alimentos y bebidas, juegos, medios de comunicación, el deporte y las organizaciones sin fines de lucro fueron los tipos de marcas más populares en la plataforma. Los cosméticos ocuparon el último lugar.
Sumarse a crear contenido bajo las numerosas tendencias virales dentro de la plataforma es una gran oportunidad para lograr alcance, la clave está en sumarse en el momento oportuno y con contenido bien alineado
“Acá los creadores marcan mucho el rumbo, tienen una propuesta y construyen comunidad. Tiene que haber una propuesta distinta, entretenida o de valor El contenido siempre tiene que ser original y diferenciarse de las otras plataformas”, explica Nuñez.
Las tendencias y contenidos más virales en la plataforma se impulsan principalmente por el uso y replicación de sonidos y música, por lo que estos resultan en medios muy útiles para lograr viralidad. El informe de Findasense señala que un 80% de los videos más populares en la plataforma en 2022 incluyó música o sonidos.
Las experiencias y la sensorialidad son otra clave. Preparar una receta, hacer un unboxing o recorrer una playa paradisiaca son algunas de las experiencias que muchos creadores de contenido comparten en la plataforma. “A través de narrativas de video en primera persona (POV) o sonidos detallados en alta resolución (ASMR) se vuelven mucho más inmersivas para quien consume los videos. En este sentido, TikTok se ha convertido en una manera práctica de compartir experiencias y hacer a la comunidad parte de estas”, cuenta Pineda.
No hay que perder de vista que la dinámica de TikTok permite que cualquiera pueda ser viral, lo cotidiano puede ser tendencia, desde alguien que prueba comida callejera, un ama de casa que muestra cómo prepara la vianda de sus hijos o un profesor de secundaria que reseña series y películas en su tiempo libre.
Para Burgos, oportunidad mata frecuencia. “La frecuencia de publicaciones debe funcionar de acuerdo al crecimiento de la cuenta, la interacción y las oportunidades. Aprovechar una tendencia en la que la marca pueda lucirse, hará toda la diferencia”.
El algoritmo recompensa la creatividad mucho más que cualquier otra cosa. En el mismo sentido, Marenco explica que no necesariamente en TikTok más es mejor. “La calidad y el timming son igual o más importante que la cantidad, pero como la lógica es distinta a redes con Instagram es claro que es necesario más cantidad que otras redes. El trabajo está puesto 100% en la visibilidad y no en los seguidores que son, cada vez más una métrica completamente vanidosa”
Aprovechar las herramientas publicitarias es otra ventaja. Hoy la plataforma cuenta con anuncios en su interfaz, lo que permite lograr un alcance y frecuencia mayor
“Las marcas también pueden participar solamente desde la pauta, que también es muy eficiente, pero requiere de un pensamiento como creador y no pensar en avisos tradicionales”, destaca Marenco.
Para Nuñez, todo indica que TikTok brinda más visibilidad al contenido orgánico, que los usuarios prefieren, comparten y replican. “Si la marca encontró el tono y recursos para contar en TikTok, ahí es donde el algoritmo empieza a trabajar para amplificar los resultados” y agrega que se ven algunas cuentas “estancadas” tal vez por cierto abuso de los recursos publicitarios. “En nuestra experiencia cuantas más herramientas usamos de las alternativas que brinda (stickers, efectos, música, efectos, etc.), más visibilidad nos da la plataforma. Otra manera de ‘colaborar’ con el algoritmo, está muy vinculado al uso de palabras clave, tanto en los hashtags, como en los textos o títulos de los videos, para que la plataforma entienda a qué contenido está apuntando tu cuenta y mostrarlos según los intereses de los usuarios”
Sin receta mágica
Si bien no existe una fórmula mágica para el éxito en la plataforma según los datos de InVideo, las marcas que anuncian en TikTok incluyen uno o más productos en sus videos el 90% de las veces.
Además, estos videos incluyen un influencer, una celebridad, un baile, un tutorial o una conversación. Sorprendentemente, menos del 4% de los videos incluyeron un llamado a la acción claro. La sugerencia es capitalizar el contenido pidiendo algo a cambio como gustar y seguir. Los contenidos que incluían humor generaron más visualizaciones seguidos de los videos relajantes, los vídeos de aventuras y los vídeos de suspenso.
Para Burgos un buen ejemplo de perfil tiktokero es Netflix. “Sabe aprovechar muy bien la tendencia de contenidos de recomendación de series y películas de diversos géneros, y publica contenido de la misma manera, pero con la ventaja de tener a su alcance información, entrevistas, acceso al cast, estrenos y todo lo necesario para hacer contenido relevante que se posiciona rápidamente en los buscadores”
También Sephora porque ha sabido aprovechar los trends de tutoriales, pruebas y looks de maquillaje para crear contenido que se siente como orgánico a través de influencers y expertos de belleza. GoPro es otra de las marcas que, por la naturaleza del producto, permite explotar a nivel visual el contenido creado con las mismas cámaras, aprovechando el dinamismo de la app.
Hace cuatro meses que Amplifica lanzó para la NBA los perfiles en TikTok de @NBALatam y @JrNBALatino, orientados al público en general y a adolescentes, padres y madres. Con foco en la diversión y el color que rodea a la liga en muy poco tiempo lograron superar los 715.000 seguidores y más de 7,7 millones de “me gusta”, con auténticos hits virales que superaron los 15 millones de visualizaciones. Desde la agencia explican que lo emocional, lo lúdico y lo pedagógico son tres pilares de la estrategia para asegurarse que tanto los fans como quienes no saben nada de básquet puedan encontrar algo interesante en los posteos.
Desde la industria la respuesta es unánime: las marcas que más rápido encuentran su lugar en TikTok son las que entienden que lo que se busca no es hacer publicidad tradicional sino generar contenido entendiendo las particularidades del lenguaje de esta red social.
Por Clarisa Herrera
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