El argentino que busca conquistar China con sus jugos

Carlos Sluman es argentino, pero tiene una tonada neutra al hablar, que le quedó tras haber vivido en 13 países por sus compromisos laborales. Ahora está radicado en Miami, tiene una casa con jardín y pileta, y admite que hace 30 años no imaginaba la carrera que logró. Después de haber estado 16 años a cargo de expandir la marca cervecera Brahma, hoy es fundador y presidente de Beliv, una compañía de jugos naturales que factura US$700 millones al año. Dentro de su portafolio de productos, el más conocido a nivel local es Citric. Además, acaba de firmar un acuerdo de asociación con la empresa de entretenimiento Magnus Media, del cantante Marc Anthony, exmarido de Jennifer López, para desarrollar dos nuevas marcas de bebidas energizantes.

Sluman estudió Administración de Empresas en la UBA e hizo gran parte de su carrera en el área de marketing. "Llegué al cielo. Soy profundamente feliz haciendo lo que hago. Tengo la cabeza siempre fuera de los conflictos cuando veo que no solucionan, sino que traban. Son un gastadero de energía violento. Un gran dicho que me encanta es ‘Where focus goes, energy flows’ [La energía fluye cuando pongo foco en las cosas], de Tony Robbins. A la tercera presentación que me mostraron sobra la pandemia, dije: ‘Creo entenderla, hablemos de las oportunidades que todo el tiempo se abren’", indicó, en una entrevista con LA NACION.

1. Aprender de los mejores

"Trabajé inicialmente en Philips Morris y fue una buena escuela, pero la más fuerte fue AmBev", dice, sobre lo que actualmente es AB InBev, la multinacional dueña de las marcas de cerveza Budweiser, Brahma, Quilmes, Stella Artois, Corona y Patagonia, entre otras. Justamente, su primer gran desafío fue el desembarco de la brasileña Brahma en la Argentina, en 1996, y después continuó a cargo de las acciones de marketing de la marca en Brasil y luego para toda la región.

"Era un argentino manejando una marca brasileña en Brasil. Una de las tareas que me tocó fue hacer acciones de campaña durante la Copa del Mundo de 2002, cuando la Argentina quedó afuera en primera ronda, –dice, entre risas–. También hicimos una promoción en la cual juntamos a Ronaldo y a Gabriel Batistuta para hacer un comercial, cuando el brasileño estaba en el Milán y el argentino jugando en Florencia", cuenta.

Después de expandir la marca brasileña en distintos países de Centroamérica, lo enviaron a Bélgica, en 2004, como vicepresidente global de Marketing de Ambev, luego de que la empresa se fusionara con la belga Interbrew, para crear InBev.

2. Siempre buscar nuevos desafíos

Pero luego de estar 16 años manejando la marca Brahma y en medio de la fusión entre directivos belgas y brasileños, Sluman decidió ponerle fin a su etapa como ejecutivo de la multinacional. Inicialmente, su idea era buscar trabajo en Buenos Aires, pero a las pocas semanas de regresar a la Argentina lo llamaron para sumarse a un proyecto en Guatemala.

"Me convocaron de CBC, que es el embotellador más antiguo de PepsiCo en el mundo y tiene la franquicia de sus productos en diez países", cuenta.

Con la empresa habían trabajado juntos cuando estaba en Brahma. Viajó con la idea de hacerse cargo de la estrategia de marketing, hasta que descubrió el potencial de las otras marcas propias que tenía la compañía en su portafolio, por fuera de la licencia de la multinacional de bebidas.

"Vi oro en polvo. La sede central estaba en El Salvador y Guatemala, que son el centro del continente, y teníamos siete fábricas. Ahí armamos toda una estrategia de expansión. Y el sueño se tornó aún mayor, porque un día vi esta anécdota que me partió el cerebro: hay un energizante Runa que está hecho con hojas de guayusa, que es una raíz ecuatoriana. Lo conocí en Manhattan, por un señor más gringo que John Smith. Este hombre fue allá y encontró la guayusa, que es una rama del energizante llamado ‘clean energy’ (energía limpia), como si te tomaras un té o un mate, y el tipo me inspiró mucho. ¿Cómo podía ser que siendo americano, el hombre agarra una buena materia prima de América Latina y la vende de manera exitosa en Estados Unidos con un valor agregado atrás?", contó.

"Me la paso viajando por toda la región y hay tanta riqueza en materias primas, en la gente, en la cultura y en los colores. Hay ingredientes funcionales que dan sabor de forma natural. Ahora nos enfocamos en ver qué marcas de América Latina podemos llevar a otros países", explicó, acerca de cómo nació Beliv, una empresa de jugos naturales, con más de 28 marcas, creada en 2009, primero bajo el nombre de LivSmart.

3. Tiempo de invertir

Sluman invirtió sus ahorros en la nueva compañía, que fundó con CBC, y que agrupaba todas las marcas que no le pertenecían a Pepsico.

El foco de Beliv es crear productos y desarrollar las marcas, mientras que los activos intensos, como las fábricas, siguen bajo el control de CBC, junto con la distribución de los productos. En la actualidad, la compañía tiene presencia en 24 países. "Hicimos un trabajo violento de tornar las fórmulas lo más sanas posible, reduciendo el azúcar drásticamente y reemplazándolo con endulzantes naturales", cuenta.

4. La compra de Citric.

En 2015, Beliv adquiere para su cartera de productos el 50% de participación de los jugos Citric a la familia tucumana Padilla, en lo que implica una nueva etapa en el desarrollo del proyecto.

"Son jugos que no traen concentrados, son exprimidos. Hay muy pocos así en el mundo, porque es complejo. Por eso el producto es más caro que el resto de los jugos", cuenta.

En su momento, la marca solo se vendía en la Argentina y de forma marginal en otras plazas de la región, como Chile y Uruguay. Ahora se encuentra también en Ecuador, Perú, Panamá, Costa Rica y muy recientemente comenzó a exportarse al mercado chino."China es un caso muy curioso, tienen una problemática de que el 60% de lo que se consume no es real. Nos asociamos con una empresa de daneses que se especializan en importar productos certificados como auténticos", cuenta Sluman.

"Tenemos previstos exportar este año 60.000 litros. Los jugos se envían refrigerados por barco, y llegan como un producto híper premium. El margen por caja vendido en China es cuatro vez el que se obtiene en el mercado argentino", revela el empresario.

Actualmente, el 13% de los 30 millones de litros que producen se exportan, mientras que hace dos años era solo el 4%. Citric, sin embargo, ocupa solo el 3% de la rentabilidad de Beliv. "Estamos empujando para que sea mucho más", proyecta Sluman.

5. Incubadora y nueva asociación

La empresa creó además una incubadora para desarrollar nuevas marcas, en el cual tienen destinado US$8 millones. "Tenemos dinero puesto en compañías de vanguardia, que son chiquititas y disruptivas. Principalmente están en los Estados Unidos y tienen potencial para agregarle valor", cuenta, y agrega que entre las compañías en las que invierten se encuentra Chew Innovation, un restaurante que es también un laboratorio, donde inventan fórmulas de comida que sean sanas y ricas.

Más recientemente, Beliv anunció también una alianza con la empresa del músico Marc Anthony para desarrollar dos bebidas bajo el concepto de clean energy: OCA, un energizante elaborado a base de tapioca y extracto de raíz de yuca, y AZU, creado a base de yerba mate con más propiedades antioxidantes que el té verde y con cafeína natural.

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