El apocalipsis del retail. Las estrategias de las grandes marcas para reinventarse

Cinco grandes empresas explican cuál es su visión sobre el futuro del comercio minorista y el impacto del Covid-19. Además adelantan sus planes para adaptarse a la nueva normalidad.

1. Heidi O’Neill

Presidenta para consumidores y mercados de Nike

Cuando golpeó el Covid-19 aceleramos nuestras capacidades digitales y nos concentramos en lo que más le importa a los consumidores ahora. En el corazón mismo de eso está hacer ejercicios físicos en el hogar. Por eso pusimos a disposición de todos en Estados Unidos nuestro servicio de suscripción premium de NTC, Nike Training Club. Comenzamos incluso a desarrollar el tipo de ejercicios que la gente necesita, como yoga y entrenamiento de plenitud mental, y estamos adaptando las grandes rutinas para espacios reducidos. Luego adaptamos nuestro Nike Run Club y nuestro recurso de audio para correr en cinta. Estaba mirando recién algunos mensajes de consumidores. Los runners nos están diciendo que salir a correr guiados por audio es un modo de correr solos pero a la vez sentirse acompañados.

Ya habíamos puesto en marcha una modalidad para comprar online y retirar en la tienda, y ahora estamos acelerando el proyecto. En las tiendas habíamos lanzado el servicio de caja de autocobro. Era una propuesta que servía en el mundo prepandemia y a partir del Covid-19 hicimos que pasara a ser un recurso sin ningún tipo de contacto humano.

Hay otro servicio que vamos a lanzar en las próximas semanas y que ya estaba en nuestro mapa, pero ahora lo estamos acelerando. Se trata de Nike Fit en la app de Nike, que permite escanear el pie en casa y conocer el talle exacto de su zapatilla. Esa información se incorporará a la experiencia de compra.

Estamos pensando mucho en la reapertura de las tiendas y cómo podemos crear ambientes seguros. Pero lo dimos vuelta y ahora decimos: "ok, esto es lo que tenemos que hacer". Nos estamos preguntando de qué manera podemos hacer que la experiencia del consumidor sea mejor ahora y mejor para siempre.

2. Gregg Renfrew

Fundadora y CEO de la marca de artículos de belleza Beautycounter

He dedicado muchísimo tiempo en las últimas cuatro semanas a tratar de descubrir dónde están las oportunidades y a dónde nos lleva esta pandemia. Sé que nuestros clientes han dependido de nosotros por bastante tiempo para la obtención de productos más seguros y de alto desempeño. Pero también tengo las 50,000 familias (de empleados y consultores/vendedores de Beautycounter] que dependen de este ingreso. Otras marcas podrán perder ingresos debido al Covid-19 pero la gente puede no depender de ellas del modo que lo hace nuestra comunidad de consultores. Cuando pienso en las cosas que van a seguir siendo igual, me doy cuenta de que se trata de los elementos más básicos del ser humano. Vamos a seguir yendo al supermercado. Vamos a seguir yendo a la farmacia. Vamos a seguir comprando nafta si manejamos un auto. Vamos a seguir necesitando transporte público. Por cierto que vamos a seguir necesitando poner ciertos productos en nuestros cuerpos. Hay elementos estables de la rutina diaria de la gente. Esos rituales y necesidades no se terminan.

Inversamente he tratado de entender lo que será diferente. Y creo -lo he estado diciendo desde el nacimiento de Beautycounter a fines de 2010- que la distribución tradicional a través de las grandes tiendas de departamentos y locales especializados se acabó. Y esto vale para muchos otros rubros.

No creo que el comercio minorista se evaporará de la noche a la mañana. Pero ciertas cadenas minoristas modificarán su negocio creando un nuevo tipo de experiencia para sus clientes. Ahora más que nunca, el foco estará puesto en relaciones entre las marcas y los consumidores de un modo mucho más íntimo y mejoradas digitalmente.

3. Harley Finkelstein

COO de la empresa de comercio electrónico Shopify

Shopify es conocido como líder del comercio electrónico pero también trabajamos con miles de tiendas físicas que se usan para el retiro de las mercaderías. Advertimos que dado que cerraban tiendas, nosotros podríamos convertir cada terminal de punto de ventas en una tienda online y permitir recoger el producto en la vereda y hacer entregas locales. Eso sucedió en tres días.

También advertimos que para muchos negocios de servicios de los que nos mantuvimos alejados -restaurantes, estudios de yoga, tintorerías, salones de belleza-el flujo de caja es realmente importante. Por lo que pensamos qué pasaría si fuéramos capaces de crear un recurso muy simple en Shopify por el que cualquiera, aunque no venda un producto físico, pueda crear una tienda con nosotros y vender un solo producto, una tarjeta de regalo.

El 15% de las ventas minoristas totales se hacen online. Aunque hablamos de lo grande que es el comercio electrónico sigue siendo un quinto del total del comercio minorista. El Covid-19 está actuando como un acelerador de la velocidad de digitalización para el comercio minorista.

Una de las cosas que advertimos es que si sumamos todas nuestras tiendas y pretendemos por un momento que se trata de una sola cadena minorista -con cientos de miles de marcas- seríamos la empresa de retail de los Estados Unidos. La hipotética lista de jugadores estaría encabezada por Amazon y después se ubicaría Shopify.

Esto nos da un montón de oportunidades para economías de escala. Podemos ir a las compañías de transporte y decir: "queremos la tarifa que le dan a Walmart". Y podemos ir a los bancos y decir: "queremos estas condiciones de pago". Podemos crear nuestras propias redes de armado y entrega de pedidos.

4. Mary Beth Laughton

CEO de la marca de indumentaria deportiva para mujeres Athleta

Por el lado del producto, hemos estado concentrados en hacer que nuestros clientes se sienta muy bien trabajando, estudiando o haciendo ejercicios desde su casa. Y también hemos introducido algunos elementos que pueden ayudarlos mientras dure el Covid-19, como nuestro barbijo no profesional. Además, parte de nuestra misión como Athleta es ayudar a las mujeres a apoyarse mutuamente a través de la comunidad. Por lo que desarrollamos clases de gimnasia virtuales.

El comercio minorista ya estaba cambiando y el Covid-19 solo está acelerando ese proceso. Las tiendas seguirán teniendo un papel crítico, pero ese rol cambiará dado que la mayor parte de las transacciones pueden llegar a darse en un celular o a través de las redes sociales. Las cadenas minoristas tendrán que pensar en el ciclo completo de las clientas a partir de sus dispositivos móviles. Creo que lo más probable es que comenzará en una red social o en algún otro punto de marketing. Las clientes podrán acceder a recomendaciones de productos personalizados. Podrán tener acceso a puntos por lealtad. Quizás incluso se contacten con sus amigas y la comunidad cuando estén en un vestidor para tener sus opiniones.

Las tiendas del futuro se centrarán en unas pocas cosas clave y en las opciones que pueden ofrecer a sus clientes: como el pick up del producto desde el auto, la compra online; recoger el producto en la tienda; pago con el celular; devoluciones facilitadas; devoluciones online procesadas en la tienda física. Las tiendas también estarán más centradas en la comunidad y en conectar a la gente. El motivo por el que una mujer saldrá de su casa será por su interés en la interacción personal con los empleados de la tienda, así como para poder reunirse con otros clientes.

5. Rebecca Minkoff

Fundadora de la marca de zapatos y carteras Rebecca Minkoff

Nos estamos adaptando al nuevo escenario produciendo colecciones más pequeñas. Cuando termine esta crisis, planeamos concentrarnos en ser una marca de venta directa al consumidor. Si los mayoristas pueden y quieren participar maravilloso, pero será con términos diferentes. También estamos pensando en mostrar productos que podamos entregar en tiempo real, no en tres o cuatro meses. Y estamos pensando en fabricar a pedido de modo de que se envíe un producto cuando un cliente lo pide, lo que elimina todo el desperdicio posible.

Seguimos vendiendo una cantidad saludable de carteras y ropa. También estamos vendiendo una cantidad importante de joyas. Creo que la gente está comprando cosas para sus reuniones a través de Zoom. Voy a diseñar mucha más ropa apropiada para Zoom.

Antes estaba en contra de que la gente hiciera home office. Una directora de la empresa permitía que su equipo de ventas trabajara desde sus casas cuando quisiera y eso me enojaba mucho. Pero ahora no tengo dudas de que todos trabajan como perros porque estamos luchando por sobrevivir. Por lo que ahora confío totalmente en que se trabaje desde casa.

Hacia delante probablemente tendremos políticas diferenciadas y quizás distintos días de la semana o distintas situaciones en las que la gente puede trabajar desde la casa. Somos una compañía de productos y es limitado lo que se puede hacer remotamente. Si mis dos diseñadoras y yo estamos trabajando en una cartera y una muestra, no se puede lograr el mismo efecto con una persona que hace la muestra y otra que sólo comenta. Algunas compañías probablemente podrían hacer esto pero yo creo que nosotras necesitamos tocar y sentir y ver el producto y ponerlo en un estante.

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