Economía de guerra: las siete claves para entender el consumo de trinchera

En un contexto de altísima incertidumbre, los hogares argentinos apelan a estrategias como las compras en cuotas, el stockeo de todo tipo de productos, los cambios de marcas, los nuevos lujos low cost y el recorte de gastos para enfrentar la recta final de las elecciones

La Argentina volvió a demostrar su capacidad para contradecir a todos los manuales de economía. A diferencia de lo que ocurre en el mundo, donde el efecto que puede generar una elección a lo sumo puede ser cierto parate en las ventas, con los consumidores que se vuelven más cautelosos a la espera de conocer quién es el ganador, a nivel local se produjo el fenómeno inverso y muchos argentinos corrieron desesperados a gastar los pesos que tenían en sus bolsillos y en las billeteras virtuales. Se trata de una práctica especialmente extendida en la clase media.

A continuación las siete claves, para entender cómo funciona el consumo de trinchera, que pusieron en marcha muchos de los hogares.

1. Los pesos queman

Las elecciones presidenciales se convirtieron en el heterodoxo motor del consumo. De acuerdo a los datos de la consultora Scentia, en septiembre las ventas de los supermercados pegaron un salto del 8,5% en unidades, en lo que representa el segundo mayor incremento mensual de los últimos 20 años. El único mes que mostró una recuperación de la demanda mayor fue febrero de 2020, cuando en medio de la aparición del covid y el temor al confinamiento, las ventas se dispararon un 9,9%.

“La sensación dominante es que no hay que dejar para mañana lo que puedas comprar hoy, dejando en claro que los argentinos son capaces manejar mucho mejor la inflación que la recesión”, señaló Guillermo Oliveto, director de la consultora W que viene relevando la evolución del humor social de los argentinos.

La idea de que los pesos queman se profundizó en la última semana antes de la primera vuelta y en los supermercados esperan que el fenómeno se repita en los próximos días en la medida en que se acerca el balotaje.

“El resultado de la primera vuelta trajo un poco de tranquilidad, especialmente por el lado de los proveedores que dejaron en suspenso las listas de precios con aumentos que venían preparando, pero igual nos estamos preparando para otro boom de compras en la semana previa al balotaje”, explican en una cadena de supermercados.

La aceleración de las compras además se ve potenciada por la inflación que genera una distorsión de los precios y el desconcierto de muchos consumidores que parados frente a una góndola no saben si un producto es caro o barato.

Para confirmar esta percepción, la consultora ShopApp realizó una encuesta sobre la percepción de los precios que tenían los consumidores. “En el trabajo se pudo ver claras diferencias en la apreciación del valor de distintos productos por una dispersión de precios que no le permite saber a los consumidores el valor exacto de las cosas”, señaló Juana Merlo, directora de ShopApp. “La encuesta en terreno reveló que, estamos frente a una percepción de precios distorsionada de más de un 200% entre los consumidores nacionales ante productos típicos del mercado como una gaseosa, un dulce de leche o un tubo de papas fritas”, agregó Merlo.

2. Las compras entraron en modo búnker

Casi sin excepción, todos los jugadores que participan en el sector del consumo masivo destacan que el crecimiento en las ventas de las últimas semanas no se explica precisamente por un momento virtuoso de la economía o una visión optimista sobre lo que viene. “Estamos viviendo el consumo del miedo. La sociedad está a la defensiva, comprando y guardando, preparando el búnker”, señaló Oliveto.

Según la última encuesta realizada por ShopApp. Un 42% de los consumidores argentinos declara haber aumentado la cantidad de productos frecuentes que compran en el supermercado en los últimos días. Los consumidores precisan que este cambio explica a partir de la preocupación de que los precios se disparen (85%) y en menor medida a una inquietud ante una posible escasez o disponibilidad de productos post elecciones (14%).

El stockeo también se siente con mucha fuerza en el rubro de materiales para la construcción, al punto de que Familia Bercomat -una cadena de ventas de materiales que compite con Easy y Sodimac- acaba de presentar una guía práctica de consejos para los consumidores que buscan cubrirse de la inflación anticipando compras del rubro.

“Como regla general es conveniente mantenerlos a salvo del agua, la humedad y el sol directo. Sobre todo los que pueden volverse inutilizables como los cementos, pastinas, placas de yeso, tubos de PVC, herramientas, entre otros” señala María del Mar Danuzzo, encargada de Arquitectura Comercial de Familia Bercomat.

El consumo en modo búnker, igualmente, no beneficia a todos los rubros y las empresas que se especializan en los frescos, desde las lácteas hasta los frigoríficos, se lamentan que el aumento en las ventas no se sienta en sus números. “El boom del stockeo nos pasó de largo, porque la gente no puede stockear yogur”, explicaron en una láctea.

3. Carrera contra el tiempo: las cuotas para todo

Las cuotas no son un instrumento novedoso para los argentinos, pero fueron un boom en las semanas antes de las elecciones. Es que el escenario de incertidumbre política y económica por el “día después”, ante las dudas por el futuro del tipo de cambio y la ‘dolarización’ en la que insiste Javier Milei, aceleró la conducta de los argentinos por cubrirse de ajustes en determinados productos y aprovechar las oportunidades de financiar esas compras. El objetivo es “asegurar” un precio en pesos y ganarle (o no perder) contra la inflación del futuro. “Hoy nadie imagina más lejos que diciembre. La gente quiere sacarse pesos de encima, y si le das cuotas, lo toman, casi sin importar el precio. Y antes de las elecciones no se buscaba necesidad: fue comprar hoy porque mañana se termina el mundo”, completa Moiguer.

Mientras históricamente las compras de electrodomésticos o pasajes turísticos se financiaban en tres, seis, 12 o más pagos, hoy las oportunidades fueron más acotadas. Con la regulación oficial que restringió las cuotas para viajes o paquetes al exterior, y la suba en las tasas de interés que encarecieron el crédito, la búsqueda de cuotas se dio en rubros más cotidianos, cercanos o de menor precios por unidad. Alimentos, bebidas o bienes de consumo masivo fueron algunas de las estrellas, en un contexto de freno en el rubro electrónicos. “Siempre se compraba con pedal, y ahí tuvo que ver la suba de las tasas”, explica Fernando Moiguer, especialista en consumo.

Y esa búsqueda de cuotas (tanto sin interés como las que aplican una tasa que pierde contra las proyecciones de inflación de corto plazo) se potenció en el escenario electoral, con planes de hasta 24 cuotas sin interés, como el lanzado por el Banco Provincia y su Cuenta DNI, hasta empresas que usaron esta herramienta para incentivar el consumo y revertir un año de retracción.

4. El recorte de los consumos invisibles

“La gente quiere seguir consumiendo”, sintetiza Moiguer, especialista en el sector, al analizar la dinámica micro y la vida cotidiana de los hogares argentinos. En un contexto de disparada inflacionaria, recesión y caída del nivel adquisitivo, sostiene el fundador de Moiguer Consultora de Estrategia, los argentinos adoptaron en los últimos meses una actitud selectiva: recortar en algunos rubros “invisibles” u hogareños, para poder mantener “gustos” que se volvieron irrenunciables.

“El consumidor dice: ‘Sostengo una vida que me da mimos, una postura de autocomplacencia, de correrse de la cotidianidad y el marco diario. Es algo muy del mundo pospandemia”, dice el analista, y agrega: “Antes, en cualquier crisis, cada vez que había que ajustar o caía el salario real, la gente se encerraba y caía todo. Mantenía consumos básicos y acopiaba. Ahora vuela todo lo que es diversión, entretenimiento”.

Según Moiguer, ocho de cada 10 familias argentinas admiten aplicar estrategias para enfrentar la inflación, aunque el análisis de las categorías refleja dinámicas diferentes: con respecto al promedio de 2021 y 2023, de acuerdo a sus encuestas mensuales, en los últimos meses cayó el total de familias que realiza compras de ropa (7%), electrodomésticos (3%) y pedidos de delivery de comida (5%), a diferencia de las idas a comer afuera o las salidas al cine, el teatro y los recitales, que se mantienen. “Hoy se restringe fuertemente todo lo que es hacia adentro de la casa para mantener o elegir los consumos que son fuera del hogar”, concluye el analista.

5. Todo cambia

La contracara de esta fiebre del consumo incentivada por la necesidad de desprenderse de los pesos es un cambio en el mix de compras de gran parte de la población, cuyos ingresos se vieron muy golpeados por la inflación.

“Hay un límite a la hora de aumentar, porque llega un punto en el que la demanda no responde. Y el impacto en el consumo se siente no solo en una baja en las ventas, sino también en un cambio en el mix de productos, con marcas nuevas que están creciendo”, explican en una empresa líder de alimentos.

Frente a este escenario se consolidan nuevas estrategias de parte de los consumidores. “Un 57% de los consumidores declara haber dejado de consumir marcas de productos y cuatro de cada diez los compra cuando están en promoción. Un 36% hace compras más chicas y más frecuentes mientras que un 23% hace compras más grandes, menos veces por mes”, explica Merlo.

Por su parte, las marcas tampoco se quedaron de brazos cruzados. Para eludir los controles de precios oficiales y el techo teórico del 5% mensual que le puso la Secretaría de Comercio a los aumentos se intensificaron estrategias como la lista de precios paralelas -con incrementos mucho mayores para los comercios más chicos- y los cambios cosméticos de presentaciones o packagings. Así volvieron con fuerza las gaseosas de edición limitada, las servilletas de papel ultra suave o la lavandina triple poder, que no son otra cosa que una manera de introducir un aumento más o menos encubierto, reemplazo con un nuevo código de barras a un artículo que formaba parte de la lista de productos con precios congelados.

6. El nuevo lujo low cost

Gastar menos sin resignar consumos o experiencias. Esa es una de las premisas que se profundizaron en los últimos meses y marcan el pulso de la economía cotidiana. Si el plan es mantener ‘gustos’, salidas o entretenimiento, cada vez más argentinos eligen cuidar sus bolsillos aun en momentos de placer.

“El cliente se cuida mucho. Evalúa mucho más la carta, los precios y empieza a privarse de cosas por miedo. No es privarse del disfrute, sino buscar cómo gastar menos”, dice el Mauro Massimino, fundador del restaurante Buenos Aires Verde. Compartir entradas o platos principales, no consumir postre o resignar bebidas alcohólicas son algunos de los rasgos que se vuelven habituales en las salidas gastronómicas. “Antes se compraban dos tragos por cena y ahora quizás es uno compartido. También se comparten copas de vino, aun sabiendo que si comprás la botella te sale más barato, porque te la llevás a tu casa. La gente elige pagar más caro, pero psicológicamente pagar menos. El cliente piensa y quiere ver cómo ahorrar”, dice el chef, conductor del ciclo de TV Más sano, más rico.

La tendencia también se refleja en otros rubros más allá de la gastronomía, con el crecimiento de alternativas con precios más económicos. Sin resignar marca en de indumentaria, crece la tendencia de consumidores que buscan precios y promociones en outlets o tiendas de segunda mano, o quienes deciden mantener su rutina de actividad física en clases al aire libre o gimnasios ‘low cost’.

7. Medios de pago: La resurrección del débito

La coyuntura económica, el desarrollo tecnológico y el paquete de medidas preelectorales del Gobierno se combinaron para impactar en la dinámica de los pagos. Junto con el boom que viven en los últimos años las plataformas digitales y las billeteras virtuales, en una revolución de la mano de los códigos QR que popularizó en el país Mercado Pago, el esquema de reintegro del 21% al consumo, en el marco del programa Compre Sin IVA, generó una resurrección de las tarjetas de débito.

En el último tiempo, habían comenzado a perder terreno en términos relativos frente a las tarjetas de crédito, que permiten demorar o financiar pagos, o las fintech, que avanzaron en el mercado con el diferencial de pagarles a sus clientes un rendimiento por los fondos depositados en sus billeteras (a diferencia de las cajas de ahorro tradicionales). Sin embargo, el programa de estímulo, que aplica únicamente a las tarjetas de débito, las revitalizó. Los datos de ventas de supermercados en agosto del Indec (últimos disponibles) marcan que su crecimiento interanual en cuanto a las ventas totales (143,2%) superaron al efectivo y las tarjetas de crédito. En total, representaron el 30,6% del total. “El uso de las tarjetas de débito se mantiene por sobre las de crédito”, confirman los datos del BCRA, que informó que solo en septiembre se hicieron 210 millones de transacciones (25,2% de crecimiento interanual) por un total de $135.867 millones.

Y si bien aún tienen participación minoritaria, los códigos QR protagonizan una veloz expansión y marcan la tendencia de lo que viene. En septiembre, según informó el BCRA, los pagos con transferencia iniciados con QR alcanzaron los 17,8 millones de operaciones, y más que triplicaron las cifras de igual mes de 2022.

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