Detrás de escena: cómo se gestó la fusión de la compañía creativa más grande del mundo

“Simplificar” la búsqueda de los clientes globales es la principal propuesta de VML, la ahora compañía creativa más grande del mundo que será una red global de aproximadamente 30.000 personas en más de 65 mercados, resultado de la decisión de WPP de fusionar VMLY&R y Wunderman Thompson.

Si bien las fusiones no son novedad para la industria del marketing y la publicidad, el nacimiento de VML es sin dudas la noticia del año para el sector en un contexto donde la inteligencia artificial y la tecnología están transformando profundamente la actividad.

La combinación de creatividad de primer nivel con una profunda experiencia en datos, tecnología y foco en la triada brand experience, client experience y e-commerce “ofrecen una ventaja competitiva que busca allanar el camino de las marcas más ambiciosas del mundo”, según explicó la flamante cúpula directiva de la firma -Jon Cook, director ejecutivo global de VML, y Mel Edwards, presidente global de VML- en el marco su presentación en el Ojo de Iberoamérica 2023.

Ambos directivos son veteranos de larga trayectoria en la industria. Cook lideró en 2018 el lanzamiento de un VMLY&R unificado como CEO Global. Bajo su liderazgo, la agencia fue reconocida como una un jugador clave del marketing global, especialmente en la Lista A de Ad Age. Edwards por su parte, se ha desempeñado como la CEO global de la red Wunderman Thompson y con su conducción la empresa se ha convertido en una de las redes más premiadas por su creatividad e innovación.

En diálogo exclusivo con LA NACION, el dúo se apura a explicar por qué los tiempos actuales de incertidumbre, aceleración tecnológica, contextos cambiantes y crisis son el momento adecuado para la fusión. Cook explica que vienen “mirando en detalle la industria y dialogando en profundidad con los clientes hace tiempo”: “Nuestros clientes están tratando de prepararse para un futuro que fusiona sus marcas, su comercio y su experiencia de cliente y buscan la unión de estas tres dimensiones de una forma más unificada, básicamente porque esa es la manera en que las personas consumen y en la que viven sus vidas”, subraya el CEO global.

La respuesta natural fue construir una agencia “perfecta” para ese futuro. “¿Por qué no hacerlo a escala combinando las dos agencias, que además ya se conocen previamente y comparten el trabajo conjunto con algunos clientes?”, se pregunta Cook. Vale destacar que Wunderman Thompson y VMLY&R ya han establecido asociaciones a nivel global con varios clientes, como Colgate-Palmolive, Dell, Ford, Microsoft, Nestlé, The Coca-Cola Company entre otros.

Detrás de la fusión está la certeza de que se trata de dos poderosas “creative houses” que están a la vanguardia de las tecnologías y el e-commerce. “En eso son diferentes a otras agencias del mercado -puntualizan- tienen un nivel world class en creatividad y tendencias tecnológicas además de foco en customer experience. Unir esfuerzos nos da un superpoder que nos permite competir con cualquiera en el mundo”, subrayan.

Los directivos explican que VML estará operativa a partir del 1 de enero de 2024 mientras que hoy en día se encuentran trabajando en la etapa de definición. “Estamos en el momento de tomar lo que las dos compañías tienen y ponerlo junto antes de unirnos físicamente. Se trata de crear una propuesta de valor y al mismo tiempo definir los líderes y los equipos que trabajarán juntos. Recién en enero estaremos hablando más sobre acciones concretas”, destacan.

Con las personas en el centro

Ambos ejecutivos ya cuentan con experiencia en términos de haber recorrido fusiones anteriormente, por lo que las lecciones aprendidas son un input importante en este nuevo proceso. Una de ellas, según Edwards, es que este tipo de movimientos entre empresas son y giran en torno a las personas. “Esa es una lección importante: ir con los clientes e ir con las personas lo más rápido que se pueda con toda la información que se pueda”.

“Tenemos una marca -VML- pero lo que tenemos atrás son personas -aclara la ejecutiva- Aquí es fundamental el respeto. Tenemos periódicamente encuentros donde explicamos por qué realizamos esta fusión y qué es lo que buscamos, además de cada paso que podemos comunicar”. Lo mismo sucede con los clientes. “Es preciso hacer que ellos vean el valor de lo que esta propuesta les va a traer porque a veces uno asume que todos saben lo que está sucediendo y nadie lo sabe. Por eso está en nuestra responsabilidad como líderes reforzar la comunicación”, agrega Edwards.

Cook explica que entre el talento de ambas compañías, la primera reacción frente a la fusión fue el shock, seguida de una compresión de lo adecuado de la decisión. “Ya hay conexiones previas entre estas dos compañías. En muchas oficinas, como Singapur, las firmas ya están trabajando juntas porque la gente se conoce tras haber transitado proyectos en común con clientes. 85% de nuestros clientes top 20 de alguna manera ya trabajaban con las dos agencias”.

Del otro lado, quedaron las preocupaciones de los clientes que trabajaban con una de las dos agencias y que querían tener la seguridad de que sus equipos no iban a cambiar. “Rápidamente entendieron que la propuesta les iba a ofrecer incluso más de lo que tenían hasta ahora”, destaca Cook.

En la mira

Como no podría ser de otra manera, la inteligencia artificial formará parte vertebral de la nueva agencia. En este sentido VML ya cuenta con el diferencial que aporta Satalia, firma especializada en IA adquirida por Wunderman Thompson dos años atrás. “Con su ayuda guiamos a empresas y a clientes en cómo utilizar inteligencia artificial en todos los aspectos y a nosotros nos ayuda a entender qué herramientas de IA podemos incorporar para darle agilidad y velocidad al manejo global de las operaciones”, señala Edwards, quien también da su visión sobre los cambios que esta tecnología trae a la industria: “La IA seguramente impactará en nuestros objetivos de brand experience, e-commerce y customer experience y seguramente vamos a necesitar especialistas en inteligencia artificial aplicada a cada una de las disciplinas. Mi impresión es que van a surgir nuevos roles en relación a la inteligencia artificial, probablemente vamos a necesitar otro tipo de creativos pero de todas maneras vamos a seguir necesitando destacados trabajos humanos creativos para nuestros clientes como hasta ahora”, precisa.

Healthcare y B2B estarán entre los focos primordiales de la nueva etapa. Los ejecutivos explican que ambas agencias ya se especializan en salud y trabajan codo a codo con grandes farmacéuticas y empresas dedicadas al bienestar. “Cada una de las agencias ya es un gran jugador en esta área pero con la fusión esperamos ser mucho más, tenemos toda la ciencia y toda la tecnología que puede necesitar este sector pero con con creatividad y una visión mucho más grande para este negocio de lo que le puede ofrecer la competencia”, destaca Cook que también señala que el negocio B2B espera ser protagonista del VML: “Pondremos foco en asesorar a nuestros clientes en la organización de sus ventas.

Tierra de conexión

Tanto Cook como Edwards señalan al unísono todo lo que la región tiene para aportar en el futuro de VML. “Va más allá de su capacidad en creatividad. Lo que trae América Latina es innovación, es pasión, pero son todos atributos del talento latinoamericano que muchas veces nos gustaría llevar a otras regiones”, señalan.

Juan Pablo Jurado, designado como CEO para América Latina, se suma a la conversación para señalar que aún sin definiciones concretas para la estructura del negocio en la Argentina “de a poco nos iremos integrando en una nueva cultura de One Team, desde Buenos Aires a Miami”. En sintonía con la visión de la cúpula directiva, señala el rol del talento latinoamericano como “fundamental”. “Las capacidades blandas como la colaboración , el trabajo en equipo , la construcción hacia un propósito en común y la adaptación a los cambios son características que afortunadamente tenemos en toda América Latina, todo esto sumando a nuestra energía, pasión y creatividad única nos diferencia en todo el mundo”, puntualiza.

Si la conexión es un pilar fundamental para el éxito de una fusión, mucho más en el negocio de la creatividad. Cook destaca que están fundando esta compañía basada en “conexiones”, conectar marca, conectar comercio y conectar experiencia de cliente. “Nada de eso es posible si no tenés personas que se vinculan detrás. Una de las cosas que tiene América Latina y que la destaca es la forma que las personas se vinculan y se celebran entre ellas, si pudiéramos exportar eso a otras regiones, sería muy positivo”, cierra el ejecutivo.

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