Daniel Stilerman: “Lo que se invierte en experiencia de compra del usuario, vuelve multiplicado por diez o por cien”

“Este año, las ventas del Hot Sale en la Argentina aumentaron respecto del año pasado”, sentencia Daniel Stilerman, director ejecutivo de la práctica de Commerce en Accenture Interactive, a la vez que compara esta situación con el resto del mundo, donde en general se vio una baja de las ventas online post pandemia. “La gente no quiere comprar online, sino resolver su problema”, explica Stilerman, quien tiene más de 15 años en el área de e-commerce, cuando este negocio apenas existía, en un mano a mano con José Del Rio, en el marco del séptimo encuentro de “Negocios del Futuro”, evento organizado por LA NACION. Lo que termina ocurriendo, detalla Stilerman, es una mezcla del online y la compra física.

Durante la pandemia, todos los negocios tuvieron que volcarse al online, narra el especialista, al mismo tiempo que detalla que esas mismas tiendas que lograron vender, “ahora tienen que crecer”. En esta situación es que hay que considerar “la experiencia de compra del usuario”, situación que se da globalmente, pero en la Argentina en particular, ya que el usuario la valora muchísimo. Sin embargo, lograr una “experiencia excelente” es “dificilísimo”, y esto se debe a la falta de personal que cubra ciertos roles que cinco años atrás no existían, por ejemplo, los responsables de “la mejora continua de la tasa de conversión”.

Este rol identifica a la persona que logra aumentar la cantidad de clientes que terminan comprando un producto, y eso depende de cuán buena fue la experiencia que el usuario tuvo. El hecho de que la Argentina en materia de e-commerce se haya adelantado en un año el equivalente a cuatro, da lugar a este faltante de roles que antes no existían, explica Stilerman, quien indica: “Estamos complicados, porque necesitaríamos cinco veces más personas que puedan desarrollar ese rol”. Lo positivo es que no se necesita de mucha experiencia, sino de habilidades, mucho potencial y de un poco de estudio.

A la hora de diagnosticar el desarrollo del e-commerce en país, Stilerman indicó que se avanzó muchísimo en relación a cómo estaba al principio de la pandemia, cuando había problemas para pagar un producto o para que llegue en tiempo y forma, todos ligados a la poca digitalización que existía en ese entonces. “En términos de logística, estamos en un camino que creo que no se va a frenar”, amplía el ejecutivo de Accenture. También indica que, para los desarrolladores que trabajan para mejorar la experiencia de compra, un buen dato a tener en cuenta es que siempre lo que se invierte en esta área “luego vuelve multiplicado por 10 o por 100 en términos de ventas”.

“Definitivamente es la omnicanalidad”, responde Stilerman a la pregunta esbozada por Del Rio en relación a las mayores tendencias en materia de comercio electrónico. Stilerman explica que esto, en los mejores casos, se traduce en que a una persona lo atiendan y le brinden una solución en el canal de su preferencia, es decir, de entender de la experiencia de compra como un todo. En la cadena de compra sucede que la parte del envío del producto está más desarrollada que su retorno, por una falsa creencia de que esto último es solo un costo y no genera dinero. Sin embargo, según explicó, mejorar la devolución de un producto genera cuatro o cinco veces más ventas.

“El único rubro que no va a ser e-commerce será el de las compras entre empresas grandes, ya que son planificadas y programadas”, diagnostica Stilerman con respecto a lo que va a suceder de aquí en adelante. Es decir, que ningún rubro se va a quedar atrás del comercio electrónico. Para dar cuenta de esta situación, el entrevistado dio el ejemplo de los mitos derribados, como el hecho de que las personas no comprarían ropa de manera online. “El rol del comercio de barrio va a ser más de necesidad y urgencia”, detalló.

Por último, Stilerman se refirió a algunos datos curiosos que arroja el comercio electrónico hoy, como el rol que están ganando los videos en redes sociales, donde la audiencia muestra lo que se compró. Y cerró con dos datos de color: las máquinas de coser se buscan más que los microondas y la fascinación de los argentinos por la compra de kayaks.

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