Creatividad. El rol de la ciencia ficción y por qué la gente se confiesa con los algoritmos
LA NACIONMaría Filgueira
"La inteligencia artificial y la creatividad funcionan como un muy buen matrimonio, de esos que duran muchos años y que los dos son felices", explicó Ignacio Zuccarino, director general creativo para Amércia Latina Hispanoparlante de Google. Con más de 20 años de experiencia, el especialista en creatividad aseguró que ambos conceptos son complementarios, pero cuando trabajan juntos "los límites se borran, no tenés muy claro dónde empieza una y dónde termina la otra".
A su vez, hizo mención al concepto de ciencia ficción como el impulsor a las nuevas ideas. "¿Cuántas cosas se han creado a partir de una ficción, de una idea de un libro, de una serie? El celular lo inventó un ingeniero de Nokia que era fanático de Star Treck, porque había un dispositivo que se parecía a lo que después fue el celular", dijo en diálogo con la periodista Martina Rua.
A la hora de contar cómo es trabajar constantemente con estos temas aseguró que siempre trata de entender el próximo paso con el que va a "resignificar" su carrera. Además, hizo hincapié en lo importante de encontrar la "incomodidad" para poder innovar y ser creativo.
A su vez, aseguró que esa incomodidad también se refleja en el "síndrome del impostor", que implica que uno siente que no sabe mucho y "que lo van a echar en cualquier momento". "Es una sensación que te genera la cantidad de cosas que ves pasando alrededor. En el caso de Google, la cantidad de información que hay, de recursos, de tecnologías. Y, al final, una vez que me acomodé, entendí que era un miedo o una incomodidad normal", dijo, y agregó que este síndrome es el "criterio con el cual entiendo si estoy creciendo o no en mi carrera".
Por otro lado, explicó que, en parte, su trabajo es ayudar a los anunciantes a entender qué hacer en términos de tecnología y de plataformas de Google. Por ejemplo, cómo pasar de una campaña tradicional de televisión a una de Youtube, o cómo llegar a prototipos y hacerlos funcionar.
En tanto, aseguró que pasa gran parte de su día buscando insights en la data. "Si hay algo en lo que somos buenos los creativos es haciendo preguntas y con eso podemos ayudar mucho a los clientes", aseguró, y agregó que esas preguntas iluminan "verdades más profundas" que después pueden ayudar en el armado de un brief de campaña e incluso ayudan a "redefinir el problema".
"La gente se confiesa con los algoritmos y muchísimos de los insights que encontré en diferentes momentos de mi carrera, que a su vez alimentaron campañas, fueron totalmente contraintuitivos", dijo.
Hablando del futuro, y del mundo publicitario de 2025, aseguró que el 90% del contenido publicitario mundial "no tiene narrativa adentro, no tiene la idea ordenara, y eso lo puede hacer cualquier algoritmo".
"El cambio de modelo de negocio es indiscutible y la nueva normalidad de inteligencia artificial va a permitir que se rediseñe el modelo de negocio y que sea uno que esté a la altura de estos tiempos", finalizó.
Por María Filgueira
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