Creatividad con propósito: comunicación para un mundo mejor

¿Cuál es la finalidad de la comunicación? Esta pregunta, que me acompañó a lo largo de toda mi vida profesional, estuvo aún más latente en estos últimos meses, cuando recibí la invitación para formar parte como jurado del Festival Cannes Lions 2023 en la categoría “Health & Wellness”. Fueron jornadas muy largas de trabajo e intercambio, que me permitieron discutir con profesionales de todo el mundo sobre todo lo que más me encanta: creatividad, ideas innovadoras y, claro, comunicación.

La creatividad y la comunicación tornan la vida cotidiana de las personas más interesante. Según Kantar, la calidad creativa está entre los principales impulsores del impacto y representa el 50% de la efectividad de una campaña. Transmitir los mensajes de una marca con tamaña emoción, con ideas simples, a punto de que nos acordemos durante años de un eslogan o jingle de una campaña que vimos cuando éramos pequeños, es sinónimo de impacto para los negocios.

Sin embargo, la lección más importante que dejó mi experiencia como jurado del festival de creatividad más relevante del planeta es que solo presentar una idea de forma creativa ya no basta. El mensaje y el contenido es lo más importante. Hoy, tenemos inúmeros estudios que muestran que los consumidores esperan, más que nunca, que las marcas tengan un propósito claro y que expresen un punto de vista. La creatividad es nuestra aliada para ampliar los horizontes y tener más impacto con conversaciones que agregan algún valor a la sociedad, sea presentando una nueva perspectiva que pueda ayudar a la gente a vivir con más salud, sea para reducir los prejuicios o para llamar la atención para problemas sociales y ambientales.

Tengo la alegría de trabajar en una compañía como Kimberly-Clark, que tiene como propósito el cuidado de las personas y comunidades. Todo lo que hacemos es guiado por nuestros valores y la finalidad máxima de nuestras comunicaciones es generar conversaciones que tengan la capacidad de aportar para un mundo más igualitario, saludable, diverso e inclusivo.

Estoy orgullosa de que dos de las más recientes iniciativas de comunicaciones de nuestra marca Kotex fueron reconocidas en Cannes este año. Con el cortometraje “La Historia de Lea Campos”, que lanzamos durante el Mundial de Fútbol de Qatar, y que cuenta la trayectoria de una de las primeras árbitras de fútbol del mundo, ganamos el León de Oro en la categoría “Entertainment for Sport”. Por otro lado, recibimos el León de Bronce de la categoría “PR”, con nuestra acción “Normalicemos lo Normal”, que consistió en llevar una celebridad a un programa de televisión en vivo, con un pantalón blanco con una mancha roja de sangre, para llamar la atención de cómo algo natural como es la menstruación todavía es visto como un suceso vergonzoso y que causa tanto espanto en las personas.

Sólo en Latinoamérica impactamos a millones de personas con estos mensajes. La creatividad y emoción fueron elementos clave en estos casos, desafiando los prejuicios contra las mujeres y la menstruación, interpelando a distintos públicos a pensar acerca de por qué todavía existen tantos estigmas contra la menstruación y la desigualdad de género en nuestra sociedad.

Después de todo, ¿qué respuesta doy cuando me preguntan cuál es la finalidad de la comunicación? Es muy simple: la comunicación es un servicio de utilidad pública. Los comunicadores tenemos el potencial (y la responsabilidad) de transformar la vida de la gente para mejor. Y eso es simplemente mágico.

La autora es directora de comunicaciones y responsabilidad social de Kimberly-Clark para América Latina

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