Consumo low cost. Cómo se adaptan las empresas a la nueva economía que llegó para quedarse
La economía argentina se encamina al sexto año consecutivo de recesión en las góndolas, lo que obliga a las marcas a reformular sus propuestas de valor con el foco puesto en el precio; el impacto del congelamiento y el regreso del fantasma del desabastecimiento
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LA NACIONAlfredo Sainz
Después de meses de análisis internos y estudios encargados a consultoras, el Grupo De Narváez (GDN) anunció hace un par de semanas que reemplazará a todos sus supermercados Walmart con la marca Changomás. En un punto, el cambio no tuvo nada de sorpresivo. Cuando puso en venta a su filial argentina, la casa matriz de Walmart Argentina había dejado en claro que la operación no incluía a su principal marca, pero sí a Changomás, que había sido un exitoso desarrollo local. Sin embargo, no deja de ser un signo de los tiempos el reemplazo de una marca internacional como Walmart, por otra como Changomás, claramente orientada al precio y con una propuesta de valor más económica.
Sin entrar en análisis sociológicos muy sofisticados, está claro que en el Grupo De Narváez (GDN) coinciden con la mirada analistas, economistas y otros ejecutivos que anticipan un consumo que no termina de salir de un estado de crisis y que sigue impactado por la inflación y los altos niveles de pobreza y la nueva amenaza del desabastecimiento.
Si bien todavía faltan un par de meses, en el sector dan por descontado que 2021 va camino a convertirse en el sexto año consecutivo con una caída del consumo. Según el relevamiento de la consultora Scentia, en los primeros nueve meses del año las ventas de los productos de la canasta básica (alimentos, bebidas, artículos de tocador y limpieza) acumulan una baja interanual de 4,7 por ciento. Y más allá de una leve recuperación de los últimos meses -septiembre cerró con una suba de 2% frente al mismo mes de 2020-, todo indica que 2021 volverá a cerrar con números rojos en las góndolas, aunque todavía nadie se atreve a pronosticar cómo impactará en el consumo el congelamiento que acaba de anunciar el Gobierno.
El analista Guillermo Oliveto, de la consultora W, no duda en hablar de “consumo low cost” y precisa que en los últimos diez años las ventas en volumen de alimentos, bebidas, artículos de tocador y limpieza acumulan una baja del 10 por ciento. A continuación las principales tendencias en materia de consumo de un mercado como el argentino que no puede escapar del laberinto de la recesión que parece eterna.
1. La amenaza de los faltantes
Desde hace tiempo que los problemas en las reservas del Banco Central y la crónica falta de dólares que arrastra la economía argentina también se hacen sentir en las góndolas. Si bien no hubo ningún anuncio oficial, en los hechos cada vez son más las empresas que tienen problemas a la hora de obtener el visto bueno del BCRA para acceder a las divisas necesarias para poder importar. Esta dificultad se traduce en la desaparición intermitente -aunque en algunos casos ya se trata de un problema crónico- de artículos importados, desde cápsulas de café hasta papas fritas en tubo o cervezas importadas.
Sin embargo, el problema de los faltantes ahora amenaza con convertirse en un fenómeno generalizado a partir del anuncio del congelamiento para una lista de casi 1500 productos de la canasta básica que acaba de anunciar el secretario de Comercio Interior, Roberto Feletti.
“Va a haber desabastecimiento, no tenga ninguna duda. Cuando se termine el stock ya fabricado, si un producto le provoca pérdida no lo va a volver a fabricar porque no hay manera”, aseguró el presidente de la Cámara Argentina de Comercio y Servicios (CAC), Mario Grinman. “Si yo soy un productor, si yo tengo un producto que no puedo tener rentabilidad no lo voy a fabricar porque no lo puedo volver a hacer. ¿Le voy a comprar al proveedor más caro de lo que puedo vender? No existe”, agregó.
Los analistas además destacan que aún ante un eventual éxito del congelamiento, el proceso de faltantes -o directamente, desabastecimiento- es inevitable. “Uno de los problemas de este tipo de medidas es que provocan cambios en el comportamiento de los consumidores. La oferta tiende a reducirse y cuando la gente encuentra el producto congelado, si puede intentar stockearse retroalimentando los faltantes”, explicó el economista Camilo Tiscornia.
2. Menos es más
Aunque resulte un poco paradójico, cuando menos plata hay en el mercado, las empresas buscan incorporar la palabra “más” en sus marcas y sus presentaciones. Cuando la Argentina empezaba a salir de la crisis de 2001, Jumbo presentó su tarjeta Jumbo Más, y ahora el GDN se inclina por Changomás a la hora de rebautizar a todos sus supermercados.
Otro ejemplo de cómo las marcas se adecuan a este nuevo escenario es el de Rinde Más, uno de los lanzamientos más importantes que encaró la multinacional Unilever en el mercado argentino. Se trata de una innovación local que permite reemplazar proteína animal por una propuesta plant-based, con el foco puesto en la sustentabilidad, pero también en el ahorro económico para los hogares.
“En alimentación, el foco está en resolver de la manera más inteligente posible cada una de las comidas de las familias. Eso implica aprovechar al máximo cada uno de los ingredientes para que las comidas rindan pero sin resignar sabor”, explican en Unilever.
Danone es otra de las empresas más activas a la hora de reformular su portafolio, incluyendo la incorporación de marcas como Gran Compra, que también busca posicionarse por precio. “Apostamos a la amplificación de nuestro portafolio de productos en los tres negocios (aguas, lácteos y nutrición especializada) para brindar opciones accesibles y de excelente calidad acordes a la posibilidad y necesidad de cada argentino”, explican en la multinacional.
3. Los planes son un nuevo motor
En una economía que prácticamente no genera empleos privados desde hace una década no es extraño que la tarjeta Alimentar se haya convertido en uno de los motores del consumo, lo que da cuenta de la nueva configuración de la economía argentina.
Según los datos oficiales, el Estado nacional vuelca todos los meses $30.000 millones en el consumo a través de este programa que beneficia a 2,5 millones de hogares (lo que representa cerca de diez millones de argentinos).
Entre las grandes cadenas, las operaciones realizadas con este plástico representan entre 2 y 3% de la facturación total, aunque el porcentaje trepa unos puntos más para las cadenas que tienen sucursales en zonas estratégicas del Gran Buenos Aires como Coto o DIA. “El viernes que se cobra Alimentar, en una tienda del conurbano la tarjeta puede llegar a pesar el 30%”, admitieron en una cadena.
Los economistas igualmente afirman que el efecto de los programas sociales como Alimentar continúa siendo acotado frente a otras variables. “Los planes tienen algún impacto sobre el consumo, aunque claramente no es tan grande como el efecto del empleo formal o las jubilaciones”, señaló Martín Vauthier, economista de la consultora Anker
4. El tamaño sí importa
La baja en las ventas viene sostenida desde hace seis años -el 2015 fue el último año con una suba del consumo- pero no afecta a todos los canales por igual. En medio de la recesión, las grandes cadenas de supermercados se están beneficiado por la llegada de consumidores que abandonan otros canales comerciales y están ganando participación de mercado, aún en un contexto generalizado de caída en la demanda.
Esta migración de los clientes hacia las grandes superficies se explica básicamente por los planes oficiales que impulsa el Gobierno, como la canasta de Precios Cuidados, los Precios Máximos de la pandemia o el reciente congelamiento que acaba de anunciar el secretario de Comercio, Roberto Feletti. A contramano del discurso oficial y el discurso en defensa de las pymes y los pequeños comercios, está claro que los acuerdos de precios y los congelamientos son mucho más fáciles de fiscalizar en los grandes supermercados y no en los pequeños almacenes y autoservicios. Y la consecuencia de este doble standard es que en los últimos años se acrecentó la brecha de precios que separa a los grandes supermercados del llamado canal tradicional (almacenes, negocios barriales, autoservicios chinos). Las grandes superficies siempre fueron más baratas que los pequeños comercios, pero ahora la diferencia se disparó.
“El gap de precios entre los canales hoy ronda los 20 puntos cuando históricamente era del 7% y estas diferencias se notan especialmente cuando se hace una compra grande. Y la diferencia se traduce en un cambio en el market share. Los supermercados hoy están cerca de representar el 40% de las ventas totales”, explicó Del Rio.
5. Jaque a las primeras marcas
El consumo mucho más básico también se siente en materia de marcas. Guillermo Oliveto precisa que desde 2014 las llamadas primeras marcas perdieron 25% de su volumen de ventas y no hay señales de un cambio de tendencia al menos en el corto plazo.
“Lo que se ve en términos generales es un downgrade. Y no es algo que sorprenda en una economía con alta inflación y crecimiento del desempleo. Hay un patrón de consumo low cost que llegó para quedarse y no solo se ve en las góndolas de los supermercados, sino también en otros rubros como la indumentaria. Hoy lo único que crecen son los outlets y las marcas más económicas. En la Argentina Zara es premium”, explica Oliveto.
Frente al nuevo escenario, las marcas que adaptaron su propuesta resultaron las grandes ganadoras. “Hoy los precios de los alimentos en el mercado local están a la mitad o menos que países limítrofes y los argentinos se han empobrecido mucho. En nuestro caso, el posicionamiento de Morixe desde su lanzamiento fue ofrecer la misma o mejor calidad que la líder de la categoría pero a un precio más accesible y hoy somos la marca más vendida del país en el canal supermercados”, aseguró Ignacio Noel, presidente de la alimentaria Morixe.
Llamativamente la caída no fue mayor por el impacto que tienen los acuerdos de precios que impulsa el Gobierno. La canasta de productos congelados que acaba de lanzar Roberto Feletti está claramente concentrada en los grandes proveedores de los supermercados. Lo que en la jerga del sector se conoce como una variación de la llamada ley de Pareto del 80/20: es decir, 20 empresas que representan el 80% de las ventas en la mayoría de las categorías de consumo masivo.
Al igual que los grandes supermercados, las principales empresas fabricantes se terminan beneficiando de este tipo de programas, al menos desde un punto de vista del market share, ya que terminan ganando participación de mercado aún a costa de sacrificar su rentabilidad.
6. Las dos caras de los mayoristas
En el nuevo escenario del consumo marcado por los planes sociales y los acuerdos de precios, los mayoristas quedaron entre los jugadores más golpeados porque sus principales clientes -autoservicios chinos, almacenes- fueron perdiendo consumidores a manos de los grandes supermercados. De acuerdo a los datos de Scentia, en los primeros nueve meses de 2020 el canal mayorista acumuló una baja del 4,5% en sus ventas.
La contracara para jugadores como Vital, Diarco o Makro es que la propia dinámica de la crisis sigue llevando a cada vez más familias a volcarse a la compra en un mayorista. Para facilitar la llegada de este tipo de clientes, estas cadenas además decidieron adecuar su propuesta comercial al cliente final y según los datos de Scentia, en los primeros nueve meses del año su participación en el total de las ventas de productos al consumidor final creció un 0,9 por ciento.
“En nuestro caso estamos terminando el año con un crecimiento. Si bien, caen los comercios de cercanía pero estamos capitalizando la llegada de muchos consumidores finales que hacen compra de stockeo mensual eligiendo nuestras tiendas por sobre el hiper o super”, explicó Eduardo Pochinki, socio de la cadena Vital.
“La visita del consumidor final es un fenómeno que no es nuevo, pero que se acentuó durante la pandemia. Y en un contexto de aceleración inflacionaria es inevitable que siga creciendo porque es una forma que tiene la gente de proteger su salario”, señaló Damián Di Pace, de la consultora Focus Market.
7. Nuevo mapa federal
Francisco de Narváez es uno de los contados empresarios que está apostando fuerte al mercado interno y la muestra más evidente fue la compra de Walmart Argentina. Cuando se lo consulta acerca de las perspectivas de negocios que ofrece el país, asegura que cuánto más lejos del obelisco más oportunidades aparecen.
La sensación de De Narváez es confirmada por algunos datos concretos. Si bien el consumo a nivel nacional está claramente golpeado, algunas plazas dan señales de una recuperación que no se siente en Buenos Aires. En septiembre, el consumo masivo en el AMBA sufrió una caída interanual del 2,5% en volumen, mientras que el interior tuvo un mes muy positivo con una suba en las ventas del 5,6 por ciento.
“La cuarentena más estricta pegó más fuerte en la economía del AMBA básicamente por el efecto que tuvo en el empleo informal y los monotributistas que son dos agentes dinamizadores del consumo en Buenos Aires. El panorama en el interior hoy es mucho mejor, especialmente en las ciudades medianas y pequeñas”, señaló Di Pace.
Por Alfredo Sainz
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