Con el foco en el usuario, las grandes empresas promueven cambios culturales para correr al ritmo de la tecnología

En el marco del tercer capítulo del encuentro “La revolución de la economía digital”, organizado por LA NACION, directivos de entidades financieras y empresas multinacionales intercambiaron opiniones acerca de la influencia del avance tecnológico en las organizaciones.

“Esta transformación pasa por pensarnos como un ecosistema donde el Norte es estar dónde, cuándo y cómo el cliente lo pide”, enunció Juan Cerruti, director de Comunicaciones Corporativas, Asuntos Públicos y Estudios Económicos de Santander Argentina. Desde la entidad financiera proponen un servicio multicanal, teniendo en cuenta que el 83% de las ventas que realiza el banco son por canales automáticos.

Precisamente, los oradores invitados coincidieron en que el usuario es el centro de atención en todo este cambio y que las empresas deben adaptarse para que los avances sean lo más amigables posibles. Por ejemplo, desde Santander registraron que el segmento que más ingresa al homebanking de Santander tiene más de 65 años. “Es decir que tenemos un cambio central en la forma en la que los clientes interactúan con nosotros”, resaltó Cerruti, en diálogo con Ignacio Federico, periodista de LA NACION y moderador del panel.

En el caso de la banca pública, la transformación digital le abrió la puerta a muchas personas que no tenían una cuenta bancaria a través del lanzamiento de Cuenta DNI. Esta les permite tener una caja de ahorro virtual y gratis asociada con una tarjeta de débito y gozar de la gama de productos y servicios que hacen más a la operatoria bancaria. Como política de inclusión social, el Banco Provincia ofreció esta opción en abril del año pasado y, hoy, ya se registraron 3,5 millones de personas, de los cuales un 56% son clientes nuevos.

Este crecimiento hubiera sido impensable sin el aceleramiento de la digitalización que trajo la pandemia. La democratización de este tipo de tecnología le permitió al banco asistir a un sector vulnerable del país “como fue el año pasado el cobro del Ingreso Familiar de emergencia (IFE) para el que más de 1,2 millones de usuarios nos eligieron para tener su primera experiencia”, detalló Silvia Carusso, subgerenta general del Área de Inteligencia Comercial de Banco Provincia.

Una vez incorporados los clientes, el desafío del Banco Provincia será fidelizar su vínculo con ellos al “cumplir con sus expectativas, generarles propuestas de valor que contribuyan a una mayor usabilidad, a que se sientan cómodos”, ejemplificó.

Las estrategias de cómo fidelizar a los clientes también fueron abordadas por Gabriel Nishimoto, gerente de IT de Natura Argentina. “Con la digitalización queremos acercarles nuevas herramientas a las consultoras, aplicaciones con las que ya estaban familiarizadas y las incorporamos dentro de su emprendimiento”, destacó el ejecutivo. Ejemplificó además que desde Natura cuentan con una app para mantener su red de relaciones, una web y la opción de que los clientes generen su propia tienda online.

La transformación tecnológica puede adoptar otras formas. Para evitar el testeo en animales, desde Natura desarrollaron biotecnología, algoritmos e información para entender “si un producto que viene del Amazonas va a generar efectos o no, y qué efectos va a generar en la persona”, ejemplificó Nishimoto.

Según el gerente de IT, la empresa también apuesta por la omnicanalidad: “La venta tradicional se transforma en digital y la gran oportunidad está en acelerar el crecimiento de la red. Podemos hacer una omnicanalidad para que el cliente elija por dónde quiere conectarnos y nuestros propósitos puedan trasladarse de manera mucho más amplia”.

Además, el ejecutivo compartió que desde Natura apoyan “mucho el aprendizaje de las consultoras [revendedoras] y de ahí pueden trasladar la cultura y propósitos al resto de la comunidad”, un aspecto que valoran mucho.

Los desafíos del cambio

Para Cerruti, cualquier transformación digital tiene que empezar por un cambio cultural. Opina que dicha metamorfosis debe ser personal y colectiva, y que persiga el trabajo colaborativo y empático donde se aprende de los otros jugadores del mercado.

El gran esfuerzo que el Banco Provincia desarrolla en muchas de sus áreas para acompañar el cambio tiene como objetivo que la experiencia de usuario sea fácil y amigable. Por eso, por ejemplo, volcaron sus esfuerzos en lograr ser la primera billetera digital interoperable del país. De hecho, según una disposición del Banco Central, todos los códigos QR deberán ser interoperables desde noviembre.

Otro desafío en el sector financiero es el compatibilizar el ritmo de la regulación con el de la tecnología. De acuerdo con Cerutti, “el gran desafío de los bancos centrales es poder ir lo más cerca posible al ritmo de los cambios de la tecnología, que es un ritmo al cual tampoco los reguladores estaban acostumbrados”. Y agregó: “Lo vemos en el caso de las criptomonedas, donde el regulador lo va viendo y necesita su propio tiempo de adaptación. Hay que encontrar el balance adecuado entre este ritmo al que quieren ir los reguladores y entre el gran activo que tiene el sistema financiero, que es la seguridad de la solvencia”.

Otro desafío que plantea el avance de la digitalización es el de la ciberseguridad. De hecho, los ataques subieron a niveles históricos durante la pandemia, y Carusso comentó que el Banco Provincia se encuentra activamente capacitando y comunicando en redes sociales a sus clientes sobre los riesgos y cuidados que deben tener para evitar que caigan en ciberestafas. “También es un gran desafío desarrollar capacidades en ciberseguridad de forma tal que se genere un entorno confiable. Sin eso aunado, con una educación financiera y digital y a su vez lograr que se universalice el uso de internet entre toda la sociedad, creo que va a ser muy difícil estar a la altura de resolver este tipo de cuestiones”, concluyó.

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