Compra online vs. presencial: Todos los caminos conducen al consumidor híbrido
Ante la desaceleración del comercio electrónico, empresas de todos los sectores profundizan sus estrategias omnicanales
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LA NACIONLaura Ponasso
El fantasma del e-commerce que atentaba contra las tiendas físicas se esfumó. En los últimos meses, la fusión entre las ventas por Internet y presenciales se consolidó y alcanzó a todos los rubros, de modo que la dinámica del consumo dio un nuevo giro
El 2022 confirmó el carácter transitorio de la explosión del comercio electrónico registrada en los primeros meses de la pandemia. De acuerdo con la Cámara Argentina de Comercio Electrónico, si bien en los últimos dos años nuevos compradores se sumaron al canal online, la frecuencia y el volumen de compra se apaciguaron: el número de órdenes creció 84% en 2020; 20% en 2021; y 8% en 2022. Según la entidad, las principales ventajas del canal son la sencillez del proceso, la posibilidad de comprar desde cualquier lugar y el ahorro de tiempo; mientras que entre las desventajas resaltan la imposibilidad de ver el producto y los costos y la demora de la entrega.
En sintonía, el 14.° Estudio Global Anual del Consumidor de Zebra exhibe que el 67% de los consumidores prefiere efectuar sus compras en comercios minoristas online que también tienen tiendas físicas. Y el Reporte del Mercado de Retail 2023, elaborado por la empresa de servicios inmobiliarios JLL, resalta que cada vez más clientes se inclinan por una ruta omnicanal: muchos comienzan el proceso de compra en Internet, y luego se acercan a un local, para ver el productos antes de concretar la operación.
“En la actualidad, ambos canales se revalorizan entre sí”, señala Marcos Pueyrredón, cofundador y presidente del Ecommerce Institute. Y explica: “La transformación digital y la adopción de un nuevo mindset por parte de los retailers durante la pandemia fue tan transversal que rompió la barrera entre el online y el offline, y dio paso al unified & collaborative commerce, un modelo que saca lo mejor de cada punto de contacto para revalorizar la experiencia del consumidor durante toda la cadena de abastecimiento”.
Pueyrredón además traza el curso evolutivo de la industria. Señala que, en una primera instancia, el comercio electrónico mutó al digital commerce, en el que diferentes herramientas, como WhatsApp, códigos QR y links de pago, convivían; y posteriormente, se adoptó el término de comercio a secas: “Esta sola palabra ya contiene un ecosistema physical, que responde con estrategias omnicanales al consumidor, que es más omnicanal que nunca”, argumenta. Para Pueyrredón, ya se visualizan empresas en las que tiendas online y offline actúan como “células de un gran organismo que funciona 24/7 con la precisión de un reloj”.
Nueva era del retail
En 2015 la cadena de electrodomésticos Frávega inició un plan de transformación que incluyó la creación de la dirección de Experiencia del Cliente, la que reportaba directamente al CEO. De acuerdo con Juan Martín Romero, director ejecutivo de Negocios & Tecnología de la compañía, presente con 112 sucursales en las 24 jurisdicciones del país, la combinación de canales potencia la venta. “En las regiones donde tenemos mayor presencia física, nuestra venta digital también es mayor”.
En esa línea, Romero resalta la recuperación del volumen de las tiendas luego de la pandemia, y el rol que estas juegan dentro de una estrategia que apunta a una experiencia sin fricciones. Por caso, más del 40% de la venta digital es retirada en sucursales; mientras que un asesor de un punto de venta puede también facturar cualquier producto que figure en la plataforma de e-commerce y enviarlo al domicilio del cliente en 24hs. De esta manera, es posible saltar la barrera para las ventas en sucursales, generada por la capacidad limitada de almacenamiento. “Es importante entender la demanda de los productos, para comprender en qué canal deben estar disponibles”, precisa Romero.
Por su parte, Fátima Carnero, gerente de Marketing de Farmacity, señala que la venta online y física son diferentes, aunque la oferta no cambia significativamente en tipos de productos sino en sus presentaciones. “Los artículos que normalmente se colocan cerca de las cajas suelen ser productos de impulso que se venden individualmente y de bajo costo, pero que no resultan tan atractivos para el sitio en Internet, donde se espera que la compra sea más planificada. En ese caso, adaptamos la presentación de estos productos de bajo costo para ofrecerlos en combos de mayor cantidad de unidades”, explica.
Propuestas ajustadas
En Farmacity destacan la intención de ajustar las propuestas a la necesidad de compra de cada cliente: “Algunas personas valoran el acompañamiento de un farmacéutico, que las asista para ordenar sus medicamentos o saber cuáles son los precios más convenientes; mientras que otras buscan una compra rápida”. explica Carnero. En ese sentido, en el portal online, el buscador de medicamentos ofrece las opciones de envíos a domicilio y de reservas en sucursales; mientras que para compras de otro tipo, el cliente puede optar por la opción de pick up en tienda o de delivery. Actualmente, Farmacity opera con 300 bocas en el país, y registra un crecimiento constante en su plataforma.
La experiencia en el segmento de indumentaria también tiene sus condimentos, dado que la tienda física ofrece un valor clave: permite al cliente ver y probar las prendas. “Hay clientes para cada canal o incluso momentos para elegir un canal u otro”, considera Hernán Galvez, gerente comercial y de Marketing de Cheeky. Y aclara que, a diferencia de muchas otras marcas, la empresa permite realizar los cambios y las devoluciones de compra digital en cualquiera de sus 170 locales.
Asimismo, de acuerdo con Galvez, el retiro en tienda es una modalidad muy elegida. Y por ello, recientemente, Cheeky inauguró en su local ubicado en el shopping Unicenter un sistema de pick up digital. De esta manera, el cliente online se registra en una pantalla y retira su pedido sin necesidad de hacer la fila de caja; a la vez que las personas que esperan para abonar no se ven demoradas por la entrega del pedido.
Tiempo de mutaciones
Uno de los sectores que se vio mayormente impactado por la pandemia fue el supermercadismo. Frente al cierre de las tiendas y a pesar de una resistencia generalizada por adquirir categorías como frescos y congelados, las ventas por Internet explotaron. “Hoy, mutamos a un cliente totalmente híbrido, un cliente único que utiliza los dos canales de la misma forma: la misma persona que antes iba dos veces por semana a la tienda del barrio, hoy puede a hacer una compra online y otra física, en función de sus comodidades”, indica Fernanda Onzari Nobua, directora de e-commerce de Dia Argentina.
Para la ejecutiva, además, las características de los clientes en ambos canales se tornaron similares: son exigentes a la hora de buscar precio y calidad, y quieren comprar cuándo, dónde y cómo quieren. Los clientes tienen la oportunidad de acceder a la misma variedad de productos, precios y promociones en ambos canales. Y desde la web y desde la app Día, pueden optar por recibir el pedido a domicilio con rango horario programado, o incluso en 60 minutos, mediante el servicio de envío express. El 70% de los clientes elige retirar el pedido en uno de los más de 1000 puntos que conforman la empresa de origen español.
A su vez, este contexto dio origen a proyectos ya plenamente aggiornados. Bajo la premisa “Lo mejor del mundo online y físico en un mismo lugar”, la plataforma Tiendanube, Tortugas Open Mall, y la empresa de logística Shipnow inauguraron Estudio Nube: hace poco más de año. Se trata de un local de 1500 m2, que ofrece productos de más de 30 marcas. Allí, el consumidor tiene la posibilidad de interactuar con los productos e incluso probarlos si lo amerita. Para adquirirlos o conocer los detalles de cada uno, debe escanear el código QR del producto con su celular; y luego tendrá dos opciones: retirar el pedido en el momento en el pick-up point del mismo local o programar el envío a domicilio. “Desde hace tiempo, los retailers usan sus propias redes de sucursales para la entrega de pedidos de e-commerce, pero estos son generalmente abastecidos desde otro depósito”, cuestiona Franco Tertzakian, CEO y fundador de Shipnow. En ese sentido, resalta que es fundamental aprovechar el stock de los locales propios para preparar pedidos de e-commerce, a la vez que ambos circuitos de logística para retroalimentarse.
Por Laura Ponasso
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