Cómo se fijan los precios en el Primer Mundo: Los secretos para aumentar sin perder clientes
Por ahora la demanda se mantiene firme en los Estados Unidos, lo que les permitió a las compañías más grandes y líderes en su sector trasladar los mayores costos industriales y logísticos a los consumidores finales
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McDonald’s ha empleado una estrategia “bipolar” de precios por décadas, atrayendo a los clientes con ofertas con la esperanza de que gastarán más dinero en alimentos más caros. Este juego bipolar ahora está en riesgo. El 27 de octubre el gigante de la comida rápida dijo que, debido a costos en alza, los precios en sus locales en los Estados Unidos se incrementarán 6% este año comparado con 2020. La cadena de hamburguesas dice que el costo de la mano de obra subió 10% en las franquicias y 15% en las tiendas propias. Si se agrega el costo en alza de los insumos el resultado es precios más elevados para las hamburguesas y las papas fritas. Por ahora según parece los clientes lo aceptan. Chris Kempczinski, el CEO de McDonald’s, dijo que el incremento “ha sido recibido bastante bien”. Luego de digerir las noticias, los inversores han hecho trepar las acciones de la cadena un 6 por ciento.
Un número creciente de compañías están elevando los precios al subir los costos de mano de obra y materias primas, y a menudo lo hacen sin tener efectos negativos. Hace unos meses PepsiCo, un gigante estadounidense de la industria alimenticia, aumentó los precios de sus gaseosas y snacks para compensar costos más elevados de las commodities y el transporte; planea nuevos incrementos a comienzos de 2022. Ramón Laguarta, el CEO de la compañía, sugirió en una presentación de hace unas semanas que los clientes no parecen molestos. “En todo el mundo los consumidores parecen estar viendo los precios de un modo un poco diferente” dijo. En septiembre pasado, Procter & Gamble, un gigante multinacional de productos de consumo masivo, subió los precios de muchos de sus productos. El efecto sobre la demanda fue mínimo. “No hemos visto ninguna reacción material de los consumidores” dijo Andre Schulten, el director financiero de la firma, a analistas el mes pasado.
“El poder de elevar los precios”, la capacidad de pasar los costos a los clientes sin perjudicar las ventas, ha sido valorado por los inversores desde hace mucho. Warren Buffett la describe como “la decisión más importante al evaluar un negocio”. Es fácil ver por qué. Cuando las golpea una situación inesperada, las firmas que no tienen el poder para aumentar sus precios se ven forzadas a reducir los costos, mejorar la productividad o simplemente absorber los costos con márgenes de ganancias menores. Los que tienen poder de subir los precios pueden trasladar los costos a los clientes, sin tocar sus márgenes.
El poder privado
Hoy las firmas están ansiosas por mostrar su poder de aumentar los precios. “Podemos modificar el precio de nuestro producto cada segundo de cada día” dijo Christopher Nassetta, CEO de la cadena hotelera Hilton Worldwide, a los inversores el mes pasado.
“Creemos que tenemos mayor poder para aumentar los precios que casi cualquier competidor”, alardeó John Hartung, jefe financiero de Chipotle, una cadena de restaurantes, en octubre. Compañías como Starbucks, Levi Strauss y GlaxoSmithKline afirman cosas similares. “Somos una compañía de lujo, por lo que tenemos poder de elevar los precios” se jactó Tracey Travis, jefa financiera de la cosmética Estée Lauder el 2 de noviembre.
No están solos. De las compañías del índice S&P 500 que han informado los resultados del tercer trimestre, más de tres cuartos superó las proyecciones, según un estudio del Bank of America Merrill Lynch. “En esta temporada de ingresos había mucha preocupación por parte de los inversores de que los mayores costos de insumos erosionarían los márgenes” dice Patrick Palfrey del banco Credit Suisse. “Pero lo que hemos visto es otro trimestre espectacular para las corporaciones hasta ahora pese a la presión de costos de los insumos”. Según Savita Subramanian y Ohsung Kon de Bank of America las menciones de “precios” o “fijación de precios” en las llamadas por ingresos en Estados Unidos –una medida aproximada del poder de elevar los precios- se incrementó un 79% en el tercer trimestre comparado con un año antes. En el segundo trimestre esta menciones subieron 52% en forma interanual.
Si los costos suben en espiral, el poder de aumentar los precios se volverá cada vez más importante. El 2 de noviembre el índice global de compras -una medida que sigue de cerca la industria manufacturera- de JP Morgan Chase mostró que los precios de los insumos se incrementaron en octubre a la tasa más alta en más de 13 años. Pero los precios de productos manufacturados y servicios también se elevaron a la tasa más acelerada desde que comenzó a haber registro en 2009. Que aparezca una brecha entre la inflación de los precios de insumos y bienes terminados comúnmente se interpreta como señal de que las firmas tienen dificultades para elevar los precios y que se están reduciendo los márgenes. Eso aún no está sucediendo.
Identificar firmas con poder de elevar los precios es crucial para los inversores. Los analistas tienden a buscar tres cosas. La primera es que haya una gran diferencia entre el precio de un bien y su costo marginal, cosa que solo pueden imponer firmas con poder de mercado. Los márgenes de ganancias grandes y estables son otra señal de poder de elevación de los precios. “Una firma dominante en su mercado tiene mucha más capacidad de absorber shocks” explica Jan Eeckhout, economista y autor de La paradoja de las ganancias, un libro publicado este año.
El tamaño sí importa
El tamaño es otro factor. Si todo lo demás es equivalente, las compañías más grandes y con mayor participación en el mercado tienen más poder de elevar los precios que las más pequeñas. Una reciente encuesta entre directores financieros estadounidenses realizada por la Duke University y los Bancos de la Reserva Federal de Richmond y Atlanta encontró que 85% de las firmas grandes informan que trasladaron incrementos en sus costos a los clientes, comparado con 72% de firmas pequeñas.
Una “escala de calificación del poder de elevación de precios” para compañías del S&P 1500 compilada por UBS se basa en tres indicadores: margen de precios respecto de costos, participación en el mercado y la volatilidad e inclinación de los márgenes de ganancias. El banco encontró que las firmas que proveen productos básicos de consumo masivo, servicios de comunicación y IT tienen el mayor poder de elevar precios y que las compañías de energía, financieras y de materiales el menor poder.
Cuando UBS comparó el desempeño financiero de compañías con fuerte y débil capacidad de elevar los precios, encontró que los primeros tuvieron mayor crecimiento de las ganancias desde 2010 y generaron una mayor ganancia sobre las acciones, en particular en períodos de alta inflación.
Las firmas con buen puntaje en este índice han quedado rezagadas en el último año, señala UBS. Esto puede explicarse por factores cíclicos. Cuando los márgenes de ganancias se expanden, según este argumento, las firmas con poder de elevar los precios tienden a generar ganancias relativamente bajas; cuando los márgenes se estrechan, producen altas ganancias. Por el momento hay saludables ganancias.
Por ahora la demanda es robusta y los consumidores parecen relativamente insensibles a los cambios de precios. Pero las compañías planean más incrementos. Una encuesta de la Federación Nacional de Empresas Independientes de Estados Unidos encontró que el margen de dueños de pequeñas empresas que planean subir los precios en los próximos tres meses respecto de los que planean bajarlos creció a un 46%, la mayor brecha desde octubre de 1979. Esto puede ser una preocupación para algunos banqueros centrales como James Bullard, presidente de la Reserva Federal de St. Louis. En octubre señaló que durante años las empresas se preocupaban porque si elevaban los precios perderían participación en el mercado. “Esta tendencia se puede estar quebrando”, advirtió el banquero.
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