Cambio de hábito: las segundas marcas avanzan en Estados Unidos

Cuando se les pregunta sobre el estado de la economía, los estadounidenses se muestran pesimistas. Más de la mitad dice que está experimentando dificultades financieras; más de un tercio dice que tiene dificultades para pagar los gastos domésticos. Sin embargo, incluso cuando las encuestas sugieren que los estadounidenses se están ajustando el cinturón en medio de una inflación persistentemente alta, los datos muestran que continúan gastando a un ritmo saludable. La Oficina de Análisis Económico informó que el gasto del consumidor está creciendo un 1,8% año tras año después de ajustarse a la inflación, no muy lejos de su promedio histórico. Un informe del Bank of America Institute dice que los pagos de los consumidores están creciendo a doble dígito, señal de que “todavía están gastando”.

Esta resiliencia puede explicarse en parte por la gran cantidad de ahorros. Los estadounidenses acumularon más de US$2 billones en ahorros durante la pandemia, cuando el gobierno federal repartió beneficios de desempleo y cheques de estímulo incluso cuando los hogares redujeron los viajes, el entretenimiento y las comidas fuera de casa. Aunque parte de esto se ha gastado, los hogares todavía están sentados sobre un colchón de US$1,4 billones, reconoce Ian Shepherdson, de Pantheon Macroeconomics. El mercado laboral también es saludable. El desempleo ha caído al 3,5%, el más bajo en 50 años. En agosto hubo 10,1 millones de ofertas de trabajo, o 1,7 vacantes por cada desempleado.

Pero otra razón menos apreciada por la que el gasto se ha mantenido tan estable frente a la inflación vertiginosa es un cambio en la sensibilidad de los consumidores a los precios (“elasticidad de la demanda”). Este concepto, rara vez mencionado fuera de los libros de economía, ha sido un tema de debate entre inversores y ejecutivos de empresas durante el año pasado. El término ha llegado a las reuniones de directorio de gigantes de bienes de consumo como PepsiCo, cuyos jefes hablaron de “tendencias de elasticidad de la demanda” favorables mientras presentaban los resultados trimestrales inesperadamente burbujeantes del gigante de alimentos y bebidas.

Los datos disponibles aparecen para respaldarlos. Las cifras compiladas por la consultora de mercado IRI sugieren que los consumidores son significativamente menos sensibles a los precios ahora que antes de la pandemia. Según datos provenientes de más de 125.000 supermercados, farmacias y grandes minoristas, IRI estima que las elasticidades de precios han disminuido para 22 de las 25 categorías de productos desde febrero de 2020, y permaneció igual para los otros tres. En total, IRI calcula que los consumidores fueron aproximadamente un 20% menos sensibles a los precios en el período de 52 semanas que terminó el 4 de septiembre que en el año anterior a la pandemia.

¿Por qué? Los expertos ofrecen tres posibles razones. Primero, como las compras de pánico llevaron a que los estantes de los supermercados se vaciaran en los primeros meses de la pandemia, los consumidores ajustaron sus rutinas de compra y probaron marcas a las que no estaban acostumbrados, dice Brett Gordon, profesor de Marketing en la Universidad Northwestern. Con más tiempo en casa, las personas también se sintieron más cómodas gastando en alimentos y artículos para el hogar más caros. Por último, los consumidores redujeron el tiempo que dedicaban a comprar, aproximadamente un 9% entre 2019 y 2021, según estadísticas del gobierno. La forma en que lo usan también ha cambiado. “Mucha gente quizás pasó más tiempo comprando cosas para equipar sus hogares, pero menos tiempo preocupándose por los productos de consumo cotidiano”, dice Alexander MacKay, de la Escuela de Negocios de Harvard.

Hay señales de que los consumidores están comenzando a retroceder. La cadena de supermercados Walmart dice que sus compradores están reemplazando los embutidos de primera línea por salchichas y los envases de 3,8 litros de leche por presentaciones más chicas. Best Buy dice que sus clientes eligen cada vez más televisores de marca propia en lugar de primeras marcas. Los cambios son más pronunciados en los hogares de bajos ingresos. La tienda de descuento TJX dice que, por primera vez en años, los puntos de venta en las áreas de ingresos más altos están creciendo más rápido que los de las áreas de ingresos más bajos. “Los consumidores de ingresos medios y altos continúan gastando”, explica Krishnakumar Davey, de Iri, pero “las tiendas y los consumidores de ingresos bajos están retrocediendo un poco”.

Esto estará en la mente de los inversores a medida que las empresas que cotizan en Bolsa informen sus ganancias trimestrales. Aquellos que esperan respuestas claras pueden sentirse decepcionados. Si bien las empresas de alimentos envasados están de acuerdo con que los compradores comenzarán a resistirse a precios más altos, hay mucho menos consenso sobre cuándo sucederá exactamente esto.

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