Bruno Drobeta: “Cuando se abran las fronteras, los extranjeros van a venir a comprar tecnología a la Argentina"
LA NACION
El que pasó no fue un año fácil para las empresas de electrónica. Con la actividad semiparalizada en Tierra del Fuego, el problema no fue tanto la demanda sino la oferta. Ya son tres años en los que el mercado de celulares no crece, pero Samsung se mantiene firme en su vínculo con el país. Es natural: seis de cada 10 celulares que hay en la Argentina son de la marca surcoreana.
En diálogo con LA NACION,Bruno Drobeta, director Senior de Móviles y Visual Display de Samsung Argentina, confirmó que la empresa sigue con planes de expandir su red de locales propios con una decena de aperturas en todo el país. Además, adelantó que va a competir de nuevo en el negocio de las computadoras portátiles. Empezará con una importación este año -un testeo de mercado, le dice el ejecutivo- y luego desarrollará la producción local. Por otro lado, durante marzo lanzará un smart TV con tecnología 8K, llamado Q800T QLED.
La maquinaria no para aun en pandemia. Para cada producto que "pasa" esa prueba, las fábricas en Tierra del Fuego se adaptan. Por caso, para el teléfono S21, el lanzamiento más reciente en la categoría alta gama, que puede funcionar con red 5G, se armó una estructura de antenas especial para probar esa conectividad, que incipientemente comienza a aparecer en la Argentina, con unas primeras pruebas de las empresas de telefonía móvil.
-¿Sintieron el impacto de las restricciones a las importaciones, de las que hablan algunas empresas similares?
-Nuestro mix es 95% producción local y 5% importación. Fabricamos celulares, televisores, lavarropas y heladerías. Luego, tenemos un ecosistema de importación asociado a wearables como relojes y auriculares inalámbricos, pero siempre nos adaptamos a la coyuntura. Por lo tanto, no tenemos mayores complicaciones.
-¿Cómo terminó 2020 en términos de ventas?
-La demanda estuvo al nivel numérico de 2019. Cuando hacés doble click en el comportamiento, sin embargo, fue totalmente diferente. Fue un año más marcado por un tema con la oferta que con la demanda. Hubo inconvenientes en protocolos de producción y de distribución.
-¿Cuánto se resintió la oferta ese año?
-Tierra del Fuego estuvo casi un trimestre cerrado, por lo que sería el equivalente a un 25% de retracción de la oferta. Además, cuando reabrieron las fábricas, abrieron con limitaciones propias de la coyuntura que afectó a todos los sectores. Sin embargo, cuando vemos la demanda, nuestros productos son esenciales y en la pandemia se transformaron en vitales. Por eso resalto que, a pesar de que hubo un tema coyuntural con la oferta, manejamos números similares a 2019.
-¿Cómo es el mix de productos de la empresa?
-Similar al del mercado. En la Argentina, el mercado de celulares es casi cinco veces más grande que el de televisores y casi 10 veces más grande que el de lavarropas y heladeras. En cada hogar hay un lavarropas y una heladera, pero hay tantos celulares como personas. Nuestro desafío es cómo ayudamos a que un único consumidor tenga contacto con varios de nuestros dispositivos de manera cada vez más fácil.
-¿Qué espera para 2021?
-Depende mucho de la vacuna. Vemos un primer trimestre o semestre similar al 2020. No obstante, seguimos en un contexto de pandemia y la gente empezó a convivir con esta situación. Lo mismo pasó en la actividad comercial, que empezó a interactuar con la situación y a retransformarse. Lo que era un canal 90% físico de un día para el otro pasó a ser 100% digital. No fue poco estresante y, a pesar de que hubo cuellos de botella, se fueron abriendo y hoy es un proceso mucho más fluido. Por eso en 2021 apuntamos a un segundo semestre mucho menos restrictivo y en el primer semestre apuntamos a algo no tan extremo como lo que vivimos al inicio de la pandemia.
-¿Cómo está el mix de venta online y física?
-Antes, no llegaba ni a dos dígitos. Hoy la venta es 40% online y 60% física. Lo que se esperaba de crecimiento en cinco años se dio en seis meses. La Argentina fue uno de los países de América Latina donde más creció la penetración del online, también porque era uno de los que más atrasados estaba. Cuando vienen estos cambios tan bruscos, pasa un tiempo hasta que adaptás la infraestructura local, por lo que dolió bastante.
-¿En qué sentido dolió?
-Crecer 10 veces de un mes para el otro te genera cuellos de botella como la técnica de la plataforma digital, temas logísticos y de back office. La típica queja es "compré algo y no me contestan". Y eso pasa ni más ni menos porque pasamos de tener 800 transacciones mensuales en nuestro portal a 30.000 mensuales de un mes a otro y en medio de una pandemia. El call center estaba recibiendo treinta llamados y de un día para el otro empezó a recibir más de 1000.
-¿Cómo está la situación hoy en Tierra del Fuego?
-No veo una problemática de oferta en 2021. De a poco se aprendió a convivir con esto. Trabajamos con protocolos muy estrictos que trajimos de nuestra casa matriz y la gente no se contagia adentro de la fábrica.
-¿Cómo sigue el tema del financiamiento de los celulares?
-Desde octubre del año pasado celulares salió del programa Ahora 12. Estamos en conversaciones constantes con el Gobierno para generar algún tipo de colaboración para que puedan volver a estar. En paralelo terminamos desarrollando ciertas líneas de financiamiento con algunas entidades para poder facilitar el acceso de los clientes a nuestros productos. Son productos premium y muy innovadores y por eso queremos generar una oferta atractiva para los consumidores.
-¿Cómo los afecta la suba de impuestos internos?
-Desde el 1 de enero de este año hubo incrementos en las alícuotas. Nosotros absorbimos ese costo y no hicimos traslado a precios porque buscamos masividad en la categoría en un mercado que, inedependientemente de que nosotros salimos bien parados, todavía sigue helado hace años y no crece desde 2016. Queremos romper esta tendencia y que 2021 sea el año en el que volvemos a crecer.
-¿Cree que los ayudará el año electoral?
-Ojalá. Esperemos tener un año normal. Un año en el que lo que se planifique más o menos salga.
-¿Sigue existiendo la brecha de precios que había en 2020 con respecto al exterior?
-Hoy en la Argentina tenemos productos un 20% más baratos que en los Estados Unidos y bastante más baratos que en otros países de la región. Antes, el argentino viajaba y consumía tecnología en el exterior, pero cuando abra el turismo van a venir a comprar tecnología a la Argentina.
-¿Cómo sigue la implementación de la red de locales propios?
-Así como avanzó el canal digital, también se retransformó el punto de venta, que pasó a ser punto de servicio y punto de retiro de compra inmediato. Esta pandemia lo aceleró y nos validó que hacemos las cosas bien. Ahora apuntamos a la expansión geográfica. Estamos planeando 10 aperturas nuevas con cobertura nacional.
-¿Cómo ven el avance del 5G?
-Viene lento, pero el negocio de redes no es nuestro sino de los operadores. Nosotros estamos trabajando con dispositivos "5G ready", lo que en la jerga se llama "sembrar 5G". El consumidor hoy quizás no puede vivir la red 5G, pero ya tiene asegurado que puede adaptarse al desarrollo de esta tecnología.
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