Audiencias en cuarentena
Nadie tiene una tarjeta personal que abajo del nombre diga: audiencia. No tendría sentido. Ninguna otra ocupación está más extendida. La sociedad es una gran audiencia que interactúa con información y contenidos, buena parte del día. Por eso mirar qué pasa con las audiencias es tan interesante. Es mirar qué pasa con todos nosotros. Otra forma de referirse a los humanos.
Cuando se masificó Internet, con la burbuja de las puntocom de fines de los noventa, la investigación sobre audiencias se volvió loca. Todos los parámetros cambiaron. La imagen de personas escuchando mensajes de los medios (audiencia viene de oír) de pronto se convirtió en otra cosa porque la gente podía contestar. Desde los '60 se hablaba de una audiencia activa, que interpreta, elige y obtiene gratificaciones de lo que consume. Pero con internet, esas ideas se hicieron tangibles. Explotaron los estudios culturales sobre nuestras múltiples personalidades en la web y –en paralelo– se desplegó una enorme capacidad de medir y analizar lo que hacemos las audiencias, para entendernos y –sobre todo– vendernos más. Las audiencias ya no solo estábamos eligiendo qué consumir, cuándo y dónde, sino que empezamos también a dejar nutridos rastros de datos sobre todo eso.
Ese proceso está pegando un salto extraordinario con la cuarentena. Una nueva mutación, quizás tan importante como la del nacimiento de Internet. Es un cambio sobre todo de intensidad: las audiencias no estamos haciendo cosas muy distintas que antes del Covid-19, pero estamos haciendo todo mucho más.
Seguramente por eso la Media Party –un encuentro abierto y gratuito sobre medios y tecnología– este año va a dedicar todo un día, el miércoles que viene, a pensar y discutir sobre audiencias, con invitados como Charo Henríquez (The New York Times), Greg Barber (Washington Post) y Caspar Llewellyn Smith (The Guardian).
La cuarentena intensificó nuestro rol como audiencia. Si bien dejamos de ir al teatro y al cine, pasamos más tiempo que antes viendo series por streaming, leyendo diarios online, escuchando podcasts, jugando videojuegos, presenciando cursos, clases y eventos online. Las horas de exposición aumentaron, y ese cambio cuantitativo tiene consecuencias cualitativas.
Por un lado, muchas personas usan intensamente estas herramientas por primera vez. Son nuevas audiencias en alguna plataforma. Eso les permite aprender a usarlas o volverse expertas. Es más notorio en las puntas de la escala generacional: los chicos que tienen clases por Zoom y Classroom, los mayores que por primera vez arman videollamadas con amigos. Ya hay análisis sobre cómo la cuarentena impulsó un uso más activo y sofisticado de las redes sociales como mecanismo de organización social. Pasó con las manifestaciones en EE.UU en protesta por el asesinato de George Floyd o con los usuarios de TikTok que se organizaron para agotar las entradas al evento de lanzamiento de campaña de Donald Trump, para después no ir y dejarle el estadio vacío.
Otra consecuencia cualitativa de que pasemos más horas como audiencias es que las plataformas que ofrecen contenidos tienen más datos sobre nosotros, lo que les permitirá segmentar aún más sus productos. Para eso tienen que superar dos cuellos de botella, y en ambos hay grandes novedades.
Uno es asegurarse de poder leer y analizar bien tantos datos, algo que se está volviendo más accesible con herramientas basadas en inteligencia artificial. News Consumer Insights, un producto de Google, ofrece a los medios no solo información sobre sus audiencias sino también recomendaciones directas sobre qué hacer para convocarlas. Una especie de robot consultor.
El otro cuello de botella es la capacidad de cada plataforma para producir más contenido, que atienda a cada audiencia. En ese campo hubo una novedad revolucionaria. La fundación OpenIA, creada por Elon Musk, acaba de lanzar GPT-3, un modelo de lenguaje que, mediante inteligencia artificial, aprende de todos los textos e imágenes que contiene la web y produce contenidos (textos, código o imágenes) en respuesta a una orden simple. La herramienta –en etapa de prueba– desató un furor de experimentos. Hay posteos de blog escritos enteramente por GPT-3 que tuvieron cientos de miles de lectores, ninguno de los cuales notó nada raro. Hay resúmenes académicos, ensayos, informes de consultoría, poesía, obras de arte y sitios web creados sin más intervención humana que la indicación inicial. El sistema tiene muchas limitaciones, a veces produce contenidos sin sentido, pero verlo en acción impresiona.
El analista Azeem Azhar, del blog Exponential View, cree que GPT-3 es un nuevo paso en el largo camino de las "tecnologías del conocimiento", que empezó con la escritura cuneiforme, siguió con la imprenta, internet, los motores de búsqueda, y ahora estas tecnologías del lenguaje que pueden responder preguntas o seguir instrucciones sobre un espectro inabarcable de temas.
Durante toda esa evolución, las audiencias estuvimos ahí y seguiremos estando. Tal vez todo pueda reemplazarse por robots, menos los humanos que miramos y leemos
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