LA NACION

Anuncios dinámicos. La publicidad será relevante o no será

Las marcas adaptan sus mensajes combinando en tiempo real datos, público objetivo y ajustándose a variables contextuales

  • 6 minutos de lectura'
PARA LA NACIONClarisa Herrera

En un contexto donde predomina la sobreinformación y los consumidores seleccionan de manera muy precisa sus fuentes informativas, el contenido relevante, actualizado y atractivo es más que nunca el protagonista.

“Las marcas buscan constantemente encontrar nuevos espacios donde comunicarse con su público, pero más imprescindible se ha vuelto introducirse en sus vidas de forma creativa y relevante, intentando no interrumpirlas, sino aportando valor. Para lograr esto, se destaca la importancia de la creación de anuncios dinámicos que permiten la personalización del mensaje en tiempo real”, subraya Tuni Montans, senior media manager de Wild Fi.

Los anuncios dinámicos combinan lo que las marcas quieren contar con lo que las audiencias quieren saber en el momento y lugar indicados. “El resultado es una recordación de los mensajes que supera el 90%”, señala Valentín Bueno, CEO de Latcom, empresa especializada en medios OOH (out of home, “fuera de casa”), como outdoor, indoor, digital, medios de transporte, mobile y cine.

La publicidad dinámica adapta la creatividad al entorno del receptor. “Basada en la información que se tenga, pero también en base a otros data points como por ejemplo, la temática de la página que está navegando o el lugar físico en el que se encuentra el usuario”, explica Indiana Quiñones, Country Manager Cono Sur de SunMedia.

Según Bueno, si la publicidad digital tradicional se trata de un contenido -animado o estático- que se exhibe dentro de un circuito en soportes determinados, los anuncios dinámicos implican una evolución: se trata de anuncios publicitarios que están conectados a través de internet con fuentes de información externa y permiten publicar y alternan la creatividad de acuerdo a momentos, al público objetivo y al entorno.

Cuestión de impacto

Para Quiñones, con este tipo de publicidad en los medios digitales es posible impactar a la persona con mayor cantidad de datos de carácter personal o comportamental, mientras que en otros, como cartelería digital, la adaptación es contextual: en que barrio está, que temperatura hace, que momento del día es, si es o no fin de semana, clima, tráfico, interacciones en redes sociales, entre otras, para obtener una adecuación precisa para los anuncios.

Desde Latcom explican que el medio con mayor impacto para generar anuncios dinámicos es el DOOH (digital out of home) ya que combina el alcance y frecuencia que ofrece en los soportes outdoor con el poder de la conectividad y el adtech. “Si tenemos en cuenta que las personas pasan el 70% de su tiempo fuera del hogar, las probabilidades del DOOH de impactar en el target durante su consumer journey son muy altas”, rescata Bueno y agrega que la tecnología propia de los anuncios dinámicos puede aplicarse en una gran variedad de soportes OOH, desde grandes formatos digitales -como columnas- y elementos tácticos -Mupis- en outdoor, hasta en diferentes elementos de mobiliario urbano en indoor.

Desde lo técnico, para diseñar un anuncio dinámico se cruza el flujo de la audiencia, el entorno y los soportes. Se trata de una interfaz (una API) que conecta un sistema de gestión de información que reproduce el contenido del soporte (los CMS). Luego, combina las fuentes de información para generar contenidos publicitarios con información actualizada en tiempo real. Por eso, la publicidad dinámica permite cambiar el contenido de los mensajes en cualquier momento, desde cualquier lugar, de forma rápida y eficaz.

Christian Figoli, líder de Producto para Latinoamérica de Dentsu, explica que la publicidad dinámica permite entregar distintas variantes de publicidad sin necesidad de crear un grupo de materiales para cada caso. “Se suele trabajar en base a templates y lo que varía suelen ser cosas como imágenes, palabras o espacios predefinidos. Para esto se suele trabajar en formatos de ‘feed’ que, a grandes rasgos, mapea cuales variables de mensaje deben utilizarse a partir de que se cumplan ciertos criterios”

Para este especialista, la rápida integración de estas dinámicas en diversos canales digitales ha permitido que muchos anunciantes, -especialmente aquellos que requieren comunicar multiplicidad de variaciones de mensajes- hayan visto resultados positivos en términos de métricas pero también eficiencia en términos de costos de producción. “Esto es así porque utilizan tecnología para adecuar miles de variantes sin necesidad de tener un ejército de diseñadores”, aclara.

Momento y lugar indicados

Las posibilidades de la publicidad dinámica son innumerables, la clave está en conocer a las audiencias y combinar un mensaje preciso y creativo en el momento clave.

SunWeather, parte de la oferta de servicios de SunMedia, permite por ejemplo identificar las condiciones meteorológicas de cada usuario mientras que el algoritmo las asocia con el mensaje de la campaña. Analiza hasta diez variables distintas: temperatura, humedad, presión atmosférica, nubosidad, índice ultravioleta, viento, hora del amanecer y el atardecer y visibilidad.

“Permite hacer segmentaciones calificadas de la audiencia e impactarla con creatividad. Por ejemplo, es posible hablar de una sopa calentita, calefactores e impermeables cuando llueve o hace frío, o repelente de mosquitos, pantallas solares y cervezas con la llegada del calor”, señala Quiñones.

La atención de las audiencias

En el caso de la agencia oficial de Turismo Canarias, Latcom diseñó una campaña que disparaba creatividades que capturaban la atención de las audiencias en los días fríos y lluviosos recordándoles el clima placentero de las islas españolas. Para McDonald’s, la estrategia de los anuncios dinámicos se aplicó en base a horarios y el trade, con productos promocionales para el desayuno o el almuerzo.

“Los resultados deportivos en tiempo real son terreno fértil para estos anuncios”, aclara Bueno. La firma realizó una campaña para DirecTV en la Copa América en dónde le permitía a la marca gritar los goles con sus audiencias. Aplicaron la estrategia de un mix de medios outdoor e indoor, con diferentes creatividades y mensajes y comunicación en tiempo real de los goles e infracciones con los nombres de los goleadores.

De hecho, la empresa está lanzando “Qatar en tiempo real”, un servicio de anuncios dinámicos que les brinda a las marcas la posibilidad de acompañar a sus audiencias con mensajes en tiempo real basada en datos y apuntada al público objetivo, mientras se ajusta a variables como clima, la hora, el tráfico, la temperatura, las interacciones en redes sociales, entre otras, especialmente durante los partidos de su selección.

Por Clarisa Herrera
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