Annemarie Dooling: “Es importante entender cómo piensa la audiencia, porque los medios son una industria de servicio”

La experiencia de consumo de contenidos periodísticos en la plataforma digital se convirtió en los últimos años en un campo de estudio e interacción de diferentes disciplinas. Las redacciones, donde se promueve e incentiva el trabajo en equipo, dieron la bienvenida a nuevos perfiles profesionales que enriquecieron la producción con metodologías ágiles, visión de producto y un conocimiento minucioso del comportamiento de los lectores.

Annemarie Dooling, vicepresidenta de Audiencias en el diario USA Today (del Grupo Gannet) y una líder en la investigación sobre neurociencias, es una de esas personas. Su tarea principal es construir experiencias para la audiencia que se centren en contenido visual atractivo, convertir a usuarios desconocidos en audiencias fieles y comprender los roles de la inteligencia artificial y la experimentación en las redacciones.

Formada en los Estados Unidos, trabajó anteriormente en McClatchy, The Wall Street Journal, Vox Media y Huffington Post, posee una amplia experiencia en estudios de audiencia y crecimiento de medios, combinando su conocimiento en producto, psicología de la comunidad y experiencia periodística. En una entrevista con LA NACION, Dooling -que será una de las conferencistas principales de la Media Party Buenos Aires 2024 (29, 30 y 31 de agosto en la Ciudad Cultural Konex)- sostiene que las audiencias saben distinguir entre el contenido de servicio y el entretenimiento, y que es fundamental entender cómo absorben y recuerdan la información.

-¿Qué peso tiene la experiencia en el campo de la neurociencia para su enfoque en la participación de la audiencia y el crecimiento en la industria de los medios?

-Mi formación es en periodismo. Decidí estudiar neurociencia porque estaba rodeada de personas que estudiaban MBA y se enfocaban en el aspecto empresarial del periodismo, no en la audiencia. Aunque somos un negocio, al final del día se trata de una industria de servicios, y entender cómo piensa la gente es importante. “Compromiso” (engagement, en inglés) es una palabra que todos usamos, pero rara vez nos detenemos a definirla. Para definirlo realmente, debemos saber qué valor aporta nuestro trabajo a nuestras comunidades y cómo será recibido. Por eso quise entender cómo el aprendizaje y la información funcionan en nuestros cerebros.

-¿Cómo influyó su paso por The Wall Street Journal, Vox Media y HuffPost para las estrategias que implementa hoy en el USA Today?

-Cada sitio es diferente, cada audiencia es diferente, y las personas cambian con el tiempo, influenciadas por la sociedad, la economía y, por supuesto, la experiencia del usuario. He aprendido que, aunque puedo aplicar el conocimiento y las lecciones de trabajos anteriores, necesito reaprender cada audiencia de manera única y entender sus necesidades y valores para llegar a ellos de manera efectiva.

-Entonces, ¿cuáles son algunas tendencias clave en el comportamiento de la audiencia que ha observado en los últimos años? ¿Cómo influyen estas tendencias en la forma en que operan las empresas de medios?

-Me interesa profundamente cómo las audiencias han desarrollado comportamientos basados en el contenido de entretenimiento versus el de servicio. Aunque no entienden completamente los diferentes estilos de periodismo, tienen un instinto para identificar qué autores proporcionan información práctica y cuáles son más cercanos al entretenimiento. Mientras que plataformas como TikTok se han convertido en lugares donde la gente aprende, no solemos escuchar críticas a los influencers por falta de cobertura, como sí ocurre con la industria de noticias. La investigación dice que “el hipocampo (la parte del cerebro que trabaja en la memoria) apoya preferentemente el recuerdo de narrativas coherentes,” entonces, ¿qué haremos con el conocimiento de que la narración ayuda a que la información sea relevante por más tiempo y cómo funcionará eso en un campo mediático que prioriza los titulares basados en las 5 W + H?

-¿Cómo integra los principios de la psicología comunitaria en su trabajo de desarrollo de productos y estrategias de audiencia?

-Cada comunidad tiene sus propias normas, principios, íconos y lenguaje. Al integrarse en grupos de personas, escuchar y ser humilde es siempre la mejor manera de empezar. Nunca te insertarías en una conversación en una fiesta y tomarías el control, por lo que las comunidades virtuales y más grandes también deben ser respetadas de la misma manera. Escuchar, y escuchar lo que no se dice, es una habilidad que muchos creemos tener, pero siempre necesitamos refrescarla. Esto es crucial para entender las normas y lenguajes de las comunidades, y para ganarse su confianza y reducir tensiones, según la investigación de Amy Edmondson de Harvard.

-¿Qué papel cree que juega la neurociencia en la comprensión y predicción del compromiso de la audiencia con el contenido de los medios?

-La neurociencia cognitiva y campos asociados como la psicología positiva y la farmacodinámica pueden ayudarnos a entender qué sucede cuando las personas interactúan con la información. Como campo, nos enfocamos en el proceso de escritura y, brevemente, en la distribución, pero podemos ir más allá para comprender cómo se utiliza esa información mucho después de cerrar un correo o una pestaña del navegador. ¿Cómo absorben y recuerdan la información? ¿Cómo se evoca más tarde? Estamos luchando por el tiempo de atención más que nunca y, como periodistas, si queremos que nuestro trabajo marque la diferencia, necesitamos entender las mejores formas de reducir la carga cognitiva de absorber y recordar hechos, y comprender qué acciones queremos que nuestro mensaje fomente. Ya no basta con tener ojos en el contenido; debemos considerar cada momento en que una persona está en contacto con nuestro trabajo, cada visita a nuestro contenido en todos los formatos y cómo se transmite ese mensaje.

-¿Cómo ves la evolución de la intersección entre el periodismo y la neurociencia en el futuro?

-Trato de pensar en lo que puedo aportar, en lo que puedo traer desde un background en periodismo para mejorar la experiencia de aprendizaje de neurociencia de mi grupo. Los campos científicos, y diría que la academia en general, no son muy buenos entendiendo a la persona común y corriente. Como periodistas, escuchamos historias y contamos historias, y deberíamos aferrarnos a eso y no dejarnos deslumbrar tanto por las ciencias que nos limitan solo a gráficos y datos. Pero, hay mucho que decir sobre entender que el formato puede mejorar si alguien lee tu historia en su totalidad o no. O que enseñamos hábitos a nuestra audiencia con cada clic. Con una mala experiencia de usuario (UX), les enseñamos a no volver. Con videos que se reproducen automáticamente, les enseñamos a tener el sonido apagado. Con los modelos de muro de pago, les enseñamos cuántos clics se necesitan para leer o evitar. Cada acción desarrolla un hábito que ellos recuerdan, así que, ¿qué queremos que hagan, qué acciones queremos que aprendan cuando absorban nuestro contenido, y qué tipo de interfaz de usuario podemos construir para lograrlo?

-¿Qué desafíos enfrentás al tratar de equilibrar la integridad editorial del contenido con las demandas basadas en datos para el crecimiento de la audiencia?

-No he encontrado muchas situaciones en las que los datos hayan ido en contra de la integridad editorial... nuestros datos generalmente han coincidido con las necesidades y el servicio de la audiencia. Sin embargo, tengo que recordarme a mí misma que debo observar grandes conjuntos de datos y hablar con personas que no están en las plataformas y paisajes virtuales donde estoy. Las voces más fuertes en Twitter no son las voces más fuertes en Threads ni las voces más fuertes en nuestras comunidades geográficas. Para superar esto, realmente nos apoyamos en escuchar a los lectores y combinar eso con datos y análisis; usados por separado, estás perdiendo parte de la historia.

-¿Cómo mide el éxito de las estrategias de participación de la audiencia? ¿Hay métricas particulares que priorizar?

-La profundidad de la participación es extremadamente importante para mí, especialmente en lo que respecta a las fuentes de referencia. Analizo todas las formas en que un miembro de la audiencia entra en contacto con nosotros: el formato, la plataforma, los esfuerzos que requirió pasar de ese lugar a nuestro sitio. Observo qué acciones tomaron cuando llegaron y cuán difícil fue realizar esa acción. Combino todas estas métricas en un recorrido para entender cómo, digamos, las audiencias que nos encuentran en Instagram - que sigue creciendo - llegaron a nosotros y si entraron en una página que contiene video, lo que indica que prefieren el video como formato. Observamos a las personas que visitaron una vez, se suscribieron a un boletín, qué boletín es, y con qué frecuencia regresan. También examinamos a nuestra audiencia específica para Know Your Vote, una comunidad de chat que hace preguntas sobre las elecciones en EE. UU. Todas estas audiencias requieren métricas diferentes, pero todas esas métricas equivalen a acciones tomadas en función de cómo el contenido les impactó.

-En su experiencia, ¿cuáles son algunas de las formas más efectivas de construir y mantener una audiencia leal en el panorama mediático fragmentado de hoy?

-Nunca habrá una forma infalible de lograrlo, pero construir confianza está bastante cerca. Como mencioné antes, las personas desarrollan relaciones con personalidades. Lo vemos en la gente que sigue a los periodistas de Twitter a Threads, o que los sigue de una organización de medios a otra. La confianza puede darse a nivel de organización, pero es más profunda a nivel personal. Por lo tanto, como periodistas, necesitamos entender cuál es nuestro papel único en nuestras comunidades y estar abiertos a escuchar a las personas, incluso si no estamos de acuerdo con ellas. De hecho, es mejor no siempre estar de acuerdo con las personas, sino entender de dónde vienen.

-¿Puedes compartir alguna idea sobre cómo las organizaciones de medios pueden servir mejor a audiencias diversas y subrepresentadas?

-Una cosa que me gustaría que recordáramos al pensar en la investigación científica es el concepto psicológico de WEIRD (Occidental, Educado, Industrializado, Rico y Democrático); este es el perfil demográfico habitual de los participantes en investigaciones. Así que, si estamos utilizando la investigación científica para mejorar nuestro trabajo periodístico, debemos tener cuidado de reconocer que esta investigación puede aplicarse solo a los participantes WEIRD, y si nuestro objetivo es impactar a personas en grupos marginales u otros demográficos, la investigación puede no ser aplicable. Robert Lustig (entre otros) ha escrito que las personas que provienen de antecedentes difíciles tienden a seguir poniéndose en el camino del trauma; debemos tener cuidado de reconocer lo que sienten las personas de otros demográficos cuando son nuestras audiencias clave, y pensar en qué formato debe tomar el periodismo de servicio y cómo debemos acercarnos a ellos para entrevistas y obtención de información.

La confianza con la audiencia puede darse a nivel de organización, pero es más profunda a nivel personal

-Con la mirada hacia adelante, ¿cuáles cree que son las mayores oportunidades y desafíos para las empresas de medios en los próximos cinco años?

-Definir la verdad va a ser una lucha constante. Aunque manejamos hechos, la idea de lo que es la “verdad” se ha vuelto tan maleable y flexible, y sujeta a los caprichos de quien tenga la voz más fuerte y capture más atención. ¿Qué valor tienen los hechos si las audiencias cada vez deciden sus propias verdades? ¿Qué hacemos con eso? ¿Cómo tratamos con las personas que no valoran la verdad y los hechos? ¿Cuál es nuestro lugar en un mundo posverdad y cómo podemos hacer que la información factual sea agradable de entender?

¿Quién es Annemarie Dooling?

• Formación. Estudió Neurociencia conductual y consumo de medios en la Universidad de Pennsylvania y es licenciada en Ciencias de la Comunicación y Estudios de Medios en Universidad de la Ciudad de Nueva York-College of Staten Island. Además, tiene una Licenciatura en Ciencias Aplicadas al impacto de los medios de comunicación en la felicidad de las personas.
• Carrera. Trabajó en grandes grupos de medios norteamericanos como McClatchy, The Wall Street Journal, Vox Media y Huffington Post. En la actualidad es la vicepresidenta de Audiencias del diario USA Today. Será una de las conferencistas principales de la Media Party Buenos Aires 2024 (29, 30 y 31 de agosto en la Ciudad Cultural Konex).

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