Don Draper en problemas: la inteligencia artificial golpea las puertas de la publicidad
La adquisición de Interpublic por parte de Omnicom es una señal de los problemas que enfrenta la la industria
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“El cambio no es ni bueno ni malo. Simplemente es”, declara Donald Draper, el inquebrantable protagonista de Mad Men, un drama televisivo ambientado en la industria publicitaria de los años 60. No todos los ejecutivos publicitarios comparten su serenidad. Hoy, la tecnología está cambiando la industria más rápido que en cualquier otro momento desde la era de Draper. El resultado es una transformación que está dejando a algunos publicistas ahogados en su Old Fashioned.
El mayor ejemplo de esta disrupción hasta ahora es un acuerdo anunciado el 9 de diciembre, en el que Omnicom e Interpublic, el jugador N°3 y el N°4 del mundo, buscan fusionarse para convertirse en el nuevo líder de la industria. El acuerdo, estructurado como una adquisición de Interpublic por Omnicom, reuniría una lista de clientes como Apple, Disney, Johnson & Johnson y Mattel. Al adelantar a Publicis de Francia y WPP del Reino Unido, el Omnicom ampliado movería el centro de gravedad de la publicidad más cerca de Nueva York.
A simple vista, los problemas de la industria son difíciles de comprender. Es cierto que la administración entrante de Trump está preocupando a los anunciantes con indicios de que podría restringir la publicidad farmacéutica (que representa entre el 6% y el 8% de los ingresos publicitarios en EE.UU.) o iniciar una guerra comercial que podría afectar a industrias de gran gasto, como los automóviles y la electrónica. Pero la publicidad nunca ha sido más grande que en la actualidad. Ayudada por los Juegos Olímpicos y las elecciones en EE.UU., se espera que el gasto mundial termine el año con un incremento del 9,5% en 2024, cruzando por primera vez el billón de dólares, según un estudio de la consultora GroupM, parte de WPP.
El problema es que cada vez más parte del negocio está escapando de las manos bien cuidadas de los ejecutivos de agencias que antes lo controlaban. Las empresas tecnológicas, encabezadas por Google, Meta y Amazon, han facilitado que las compañías creen y compren sus propios anuncios. Se espera que estas tres empresas, junto con ByteDance y Alibaba de China, acaparen más de la mitad del gasto publicitario total de 2024. Si se elimina el período de alzas y bajas de la pandemia de covid-19, la industria global de agencias de publicidad ha crecido apenas un 3% anual desde 2018, según la firma MoffettNathanson.
La inteligencia artificial (IA) amenaza con erosionar aún más su papel. La IA generativa puede escribir textos y crear imágenes; el 9 de diciembre, OpenAI, el creador de ChatGPT, lanzó Sora, su generador de videos. La IA también está facilitando la tarea de orientar a los consumidores con el anuncio adecuado. La tecnología podría eliminar el 7,5% de los empleos publicitarios en EE.UU. para 2030, predice la consultora Forrester. Además, las herramientas de IA están haciendo más fácil para los clientes llevar la publicidad al interior de sus compañías o dársela a agencias más pequeñas. Las cinco mayores compañías de agencias tenían una participación del 30% en los ingresos de servicios de agencias el año pasado, frente al 37% de hace una década, según Madison and Wall.
Omnicom e Interpublic esperan que, al unirse, se protegerán de estas tendencias. Eliminar un competidor del nivel más alto de la publicidad mejorará su poder de fijación de precios. A los entes reguladores no les gustará eso. Pero, como señaló el director de Omnicom, John Wren, el poder de Google y otros debería tranquilizar a los antimonopolio de que no faltará competencia; Wren también espera un ambiente más favorable para los negocios con Donald Trump. La fusión tiene una “tremenda lógica industrial”, dice Brian Wieser de Madison and Wall.
Lo más probable sea que las agencias se adentren más en nuevos tipos de trabajo. El “Santo Grial” de la industria es combinar la compra de anuncios con el análisis de datos, según Bernstein, que cita la exitosa adquisición de Epsilon, una empresa de datos, por parte de Publicis en 2019. Ahora Publicis tiene 25,000 ingenieros ayudando a los clientes en todo tipo de tareas, desde la gestión de datos hasta la creación de aplicaciones. Con este tipo de trabajo, las agencias compiten más estrechamente con las consultoras, que a su vez se están aventurando en el negocio de contenido publicitario, con ramificaciones como Accenture Song.
El sector de la publicidad que parece más vulnerable es el creativo. “La capacidad de cobrar por producir anuncios va a disminuir significativamente debido a la IA”, dice Tobaccowala.
La nueva Omnicom controlará una sopa alfabética de agencias creativas, incluidas BBDO, DDB y TBWA de Omnicom, además de McCann y FCB de Interpublic. Esto puede ser más de lo que una sola empresa necesita, sospecha Wieser. Si los cambios que se avecinan en la publicidad van a ser malos para alguien, es probable que sea para los ejecutivos creativos como Don Draper.
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