Adiós al rating. Llega la hora de las métricas de atención

Si la atención es la moneda de cambio que cada vez escasea más, a la publicidad le toca librar una dura batalla. En particular, los comerciales de TV reciben cada vez menos miradas.

Eso es lo que concluyó una investigación académica denominada “Cómo responden la sintonización, la presencia y la atención de los espectadores al contenido de los anuncios y cómo aumenta la búsqueda de marca”, publicada en la revista especializada Marketing Science. A través de un extenso estudio, se rastrearon esas miradas en 1155 hogares de Estados Unidos, en 4 millones de anuncios de televisión, en el transcurso de un año y utilizando la tecnología de la compañía Tvision, que en lugar de solo monitorear la televisión, mide la presencia real del espectador en la sala y la atención focal en la pantalla.

La herramienta incluye un set con inteligencia artificial que se instala en los hogares y puede rastrear cuándo estaban presentes cuerpos humanos (conjuntos de cabezas, hombros y brazos); además de algoritmos de reconocimiento facial, equipados con sensores infrarrojos para ver a través de poca luz que pueden identificar a cada espectador y determinar si sus ojos estaban abiertos y mirando la pantalla del televisor, según la orientación de la cabeza.

Los resultados de la investigación indicaron que casi un tercio de todos los comerciales se reproducen en una habitación vacía y cuando las salas no estaban vacías, los televidentes hacían todo lo posible para evitar ver los comerciales. Aquí aparecía un sesgo de edad: los televidentes mayores cambiaban a otro canal, mientras que los televidentes millennials y gen Z interactuaban con otras pantallas o abandonaban la habitación. De hecho, esté último indicador (dejar la habitación) tuvo en general cuatro veces más probabilidades de ser la opción preferida de las personas que cambiar de canal.

Cualquiera que sea el comportamiento, esas distinciones son importantes para la industria de los avisos de televisión. Si los precios de los anuncios de marca se miden al registrar si un comercial aparece en una pantalla- ¿Hay forma de medir la efectividad real de esos comerciales? Si la transmisión de un aviso en una sala vacía cuesta lo mismo que una con una audiencia absorta de 40 personas ¿se satisfacen las necesidades reales de los anunciantes? Sobre todo si se pone los ojos en la TV cotidiana, lejos de los grandes eventos convocantes de audiencias como reality shows o partidos de fútbol.

Un fenómeno nada nuevo

Pero el fenómeno de evitar las publicidades en tanda de TV no es nada nuevo. “De hecho, es el principal reto de la industria publicitaria desde que existe: ¿Cómo transformamos la comunicación de las marcas en una propuesta atractiva cuando sabemos que en general las personas nos evitan?”, señala Anne Pheulpin, Head of Intelligence de Havas Argentina.

“Sabemos desde hace mucho tiempo que la gente ve menos TV y cuando lo hace, es de una manera diferente a cómo lo hacía antes, cuando se comportaban como una audiencia cautiva”, resalta Santiago Olivera, CEO de VMLY&R Argentina y presidente de Interact.

Ezequiel Jones, directivo de la CAA y director de Medios LatAm de Unilever, explica que históricamente la forma de medir este alcance es por OTS (opportunity to see). Se asumía que si una persona está sintonizando un canal de TV en un horario determinado, contaba como audiencia. “Esto siempre fue así porque la relación entre TV encendida y persona viendo la TV era casi igual a uno. La metodología de medición estaba centrada en el dispositivo (TV) y no en el televidente”.

Con el rebote en distintas pantallas hoy, el llamado “umbral de saturación” nunca se alcanza. “Aunque sí sigue funcionando la tasa de repetición. Requiere mucho más esfuerzo que antes, pero se puede conseguir. De hecho, hay millones de marcas que pautan en TV”, subraya Olivera.

Métrica en alza

Los cambios en las prácticas de consumo de medios están empujando a rediseñar las metodologías de mediciones de audiencia. “Se redefinen conceptos históricos como rating, prime, day time. Pero esto no es un proceso que pueda reconstruirse de un día a otro sino una temática a abordar desde diferentes aristas”, aclara Florencia Antih, directora general de Cuentas de Carat Argentina.

Si la búsqueda es la de audiencia genuina, un camino es poner foco en la presencia y la atención. “La atención pasa a ser una de las variables fundamentales que correlacionan con Mental Availability, una de las variables claves en marketing para monitorear la salud de las marcas”, puntualiza Jones.

“A nivel mundial se están evaluando nuevas métricas de medición para mejorar la forma en cómo se mide la efectividad de un anuncio publicitario, por tal motivo, la llegada de plataformas de streaming están teniendo tanto éxito”, aporta Rodrigo Vieites, contra manager Argentina & sales director Latam para Smartclip.

Existen empresas medidoras que ya están incorporando el factor de la atención como variable fundamental como la mencionada Tvision y Amplified Inteligence. Asimismo existe una cámara, The Attention Council, que investiga y promueve el uso de métricas de atención como reflejo de la calidad de los medios y su uso en la compra de espacios publicitarios.

De hecho, el estudio citado señala que los nuevos datos de presencia y atención de los espectadores predicen la “respuesta de búsqueda en línea” (buscar online una marca vista en TV) mientras que las métricas estándar de la industria no lo hacen.

Para Jones, las nuevas metodologías y empresas medidoras que contemplan la atención son muy buenas noticias para establecer nuevos estándares en la industria. “Los anunciantes estamos dispuestos a pagar únicamente por lo que compramos. Lo ideal es pasar de comprar por aaCPM (Active Attention CPM) en lugar de CPM (costo por mil impactos)”.

Una oportunidad de innovar

Si hoy las audiencias no se componen de personas pendientes de ver publicidad de manera 100% receptiva, ese puede ser el punto de partida para la innovación.

Pheulpin explica que el hecho que una persona durante el corte de tanda abandone la habitación, pero deje el volumen de la TV sirve para explotar la dimensión auditiva de la creatividad. Otro ejemplo sería el fenómeno de las doble pantallas, mirar televisión junto con las redes sociales. “Acá también la dimensión auditiva del spot es importante, pero le podemos sumar la potencia de una comunicación conectada entre los dispositivos justo a este horario de prime time”, detalla.

Desde la industria concluyen no cerrar la mirada a una sola variable. Un estudio de Lumen Research de 2020 mostró que la atención en TV para un spot de 15 segundos es de 7,5 segundos. Puede parecer poco, pero comparado con los niveles de atención en formatos de video online cae a 5 segundos y en redes sociales a menos de 3. “Por ende, la TV sigue siendo uno de los medios más eficientes para comunicar y las otras pantallas una excelente oportunidad para potenciarlo”, cierra la ejecutiva.

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