Negocios del futuro: la transformación constante, el desafío para seguir vigente

La imagen de futuro es cada vez más digital, inmersiva y verde. En el octavo capítulo del encuentro sobre Negocios del Futuro, organizado por LA NACION, ejecutivos y referentes de distintas organizaciones debatieron sobre el doble filo de la tecnología y su incidencia en el mundo de la actividad económica.

Abrió el encuentro Juan Pablo Chemes, director de Tecnología y de Liquid Studio de Accenture. En un diálogo con José Del Rio, secretario general de Redacción de LA NACION, Chemes describió la fusión entre lo real y lo virtual que ya aparece en algunas empresas. En el caso de su organización, la experiencia de la innovación comienza, para cada empleado, desde su primer día. “Hace un año y medio que para cada persona que entra a Accenture, los primeros días de trabajo ocurren en el metaverso”, explicó. Allí, pueden encontrarse entre colaboradores en salas virtuales, utilizando gafas de realidad virtual u otras pantallas.

En este mundo paralelo, el futuro ya llegó y lleva el nombre de Web3. La nueva tendencia “es la evolución de internet, donde cobra mucha más relevancia la identidad de cada persona y del ownership, es decir, del hecho de ser dueños de nuestros datos y activos personales”, dijo.

1. El desafío de sobrevivir al cambio constante

Las empresas tradicionales fueron las que más sintieron el impacto del cambio tecnológico, dado que, para mantenerse vigentes, se vieron en la necesidad de adaptarse.

Un ritual tan instalado como el de fumar un cigarrillo es difícil de reemplazar. Ese fue uno de los desafíos de Massalin Particulares. La tabacalera se puso como objetivo la eliminación de las 6000 sustancias tóxicas involucradas en la combustión del cigarrillo. Tras una serie de investigaciones llegaron al cigarrillo electrónico, un dispositivo a batería que calienta el tabaco en lugar de quemarlo. “De esa manera, reducimos hasta un 95% la cantidad de sustancias tóxicas que el tabaco libera al ser quemado”, explicó María Julia Centeno, directora de Marketing de la empresa, que participó de un panel moderado por la periodista de LA NACION Carla Quiroga.

Claudio Cunha, country manager de Enel Argentina, se sumó al debate sobre el cambio de hábitos y habló de las energías renovables: “Se trata de un camino sin vuelta y en la Argentina las renovables ya son el 10% de la matriz energética”. Agregó que el 40% de energía que ingresa a las casas se pierde, porque las personas no tienen un sistema de electrificación adecuado ni usan este recurso de manera consciente, por lo que instó a “caminar hacia el futuro de forma eficiente”.

Otro sector que evolucionó fue el de la logística. La pandemia potenció el negocio, por lo que las empresas del rubro se enfrentaron con el desafío de gestionar el aumento de las ventas en línea y de lograr sus entregas en apenas un par de días. El crecimiento de la empresa llevó las visitas a domicilio a casi 280.000 por día. Alejandro Rinaldi, director de IT de Grupo Logístico Andreani, lo atribuyó en parte a la ayuda de la tecnología, que permite “clasificar los paquetes y envíos mientras se le avisa al destinatario cuándo llegan a la sucursal y el día en el que lo visitan”, explicó.

La gestión de dinero es otro rubro que comparte el desafío de federalizarse en un amplio país. Hernan Ball es gerente de Innovación Latam Sur de Prosegur Cash, firma que diseñó un cajero automático bancario para recaudar efectivo, optimizado por la tecnología. Al ser instalados en puntos de interés como farmacias y estaciones de servicio, permitieron que los usuarios ahorren tiempo y dinero por no necesitar trasladarse para extraer efectivo. “En el caso de una localidad alejada, los comercios dicen que la gente aprovecha el efectivo disponible y consume frecuentemente, y que ahora va gente desde parajes en los que no hay cajeros a lugares que sí lo tienen, y aprovechan a hacer compras”, contó.

Federico Cofman, country manager de Mastercard Argentina y Uruguay, dijo que la tecnología les tocó la puerta tiempo atrás, y que hoy en día se enfrentan al desafío de la ciberseguridad. “La pandemia trajo oportunidades, pero también trazó un terreno fértil para las personas que se dedican a hacer fraude y ciberdelitos, con lo cual, como industria, tenemos que seguir evolucionando, quizás en un enfoque más de ecosistema, en el que todos podamos seguir desarrollando tecnología y herramientas”, detalló.

2. Hacer más accesibles los servicios a las personas

Uno de los puntos más fuertes de la tecnología es que facilitan la accesibilidad. En el caso de la salud, el gerente general de Laboratorios Bagó, Edgardo Vázquez, destacó innovaciones, como las “contactarse con el médico sin desplazarse, tener aplicaciones para solicitar turnos médicos, o tener por WhatsApp una receta y enviarla directamente a la farmacia”. Según mencionó, son tendencias que llegaron durante 2020 y planean quedarse por mucho tiempo más.

Los puentes que la tecnología traza entre las personas a nivel institucional también llegan al mundo de la belleza. Según Rolando Castro, gerente general de Avon Argentina y Uruguay, la gente empezó a buscar una forma de trabajo distinta y maneras alternativas de vincularse con las corporaciones. Y la venta directa se ubicó en buena sintonía con esas tendencias, por factores como la flexibilidad para ingresar, la posibilidad de trabajar desde la casa y de dedicarle tiempos diversos a esta tarea en auge de los influencers”, resumió el ejecutivo.

En el caso de la automatización del marketing, las empresas buscan llegar de formas cada vez más específicas a sus clientes. Esta herramienta “permite hacer marketing a un gran volumen de gente, pero sin perder la personalización”, señaló Santiago De Sousa, gerente de Marketing, Ventas Digitales y Experiencia de Usuario de BBVA Argentina. Para eso, sostuvo, la tecnología puede responder a la necesidad de conocer al cliente para darle lo que quiere de la forma más amena posible.

3. El cliente, en un proceso de modificación de hábitos

No solo las industrias que tuvieron que subirse al tren de la tecnología fueron agentes de cambio. El cliente también modificó sus hábitos y sus necesidades. En el mundo de los viajes, Paula Cristi, gerente general de Despegar para Argentina y Uruguay, explicó que el viajero se volvió “mucho más protagonista en la toma de decisiones”. Y agregó que la vinculación con la naturaleza, el cuidado ambiental y hacer actividades al aire libre se convirtieron en tres ejes principales. Además, dijo que el viajero está “más tecnificado e informado y está buscando que el proceso sea más simple y genere menos fricción”.

En otro plano, la gastronomía fue uno de los rubros que más sufrió la pandemia, pero que, después de reinventarse, retornó en gran parte a su forma original. Sin embargo, sus clientes se acostumbraron a los modelos de autoatención o aplicaciones donde se puede llegar y que esté el pedido ya armado, según contó Santiago Farinati, director general de Alsea Cono Sur (empresa que maneja las franquicias de Starbucks, Burger King, PF Chang’s y Chili’s). Además, indicó que para los consumidores el foco no está puesto tanto en el producto, sino en todo lo que lo rodea. “Valoran más el compromiso con el medioambiente, con la comunidad donde operamos; toman decisiones en función de eso y del propósito de la compañía, más allá del producto”, señaló el ejecutivo.

4. Cómo trasladarse, una cuestión fundamental

En el evento se hizo un lugar especial al futuro de la movilidad. Para Jaime Macaya, CEO de Kavak de Sudamérica Hispanoparlante, la transición a la micromovilidad “es una de las tendencias que se están dando en el mundo”. Sin embargo, destacó que se trata de una opción menos flexible que la movilidad tradicional representada por los autos, que son más adecuados para familias. A favor de prolongar la vida útil de los bienes, contó que su negocio se basa en darle “una segunda vida a los autos usados”, y habló de la fortaleza de este medio de transporte: “La tasa de propiedad de autos en el mundo no paró de crecer nunca”.

La electrificación de los vehículos es uno de sus aspectos más fuertes hoy. Pero Manuel Mantilla, presidente y CEO de Mercedes-Benz Argentina, resalta el hecho de que aún no existe una infraestructura suficiente para esa opción: “En general, su uso está condicionando la autonomía de cada uno; hay gente que planea su día alrededor de los cargadores”, describió. Para el ejecutivo, el mañana de la empresa se concentrará en la sustentabilidad y en la “economía circular”. Dijo que trabajan en cómo seguir sorprendiendo al cliente y que eso podría ocurrir con el ingreso de los vehículos autónomos al país.

5. Las habilidades requeridas por el paradigma actual

En un contexto tan fluctuante es difícil a veces determinar cuál será el próximo paso. “El futuro es velocidad, es escuchar al cliente en sus necesidades”, se animó a pronosticar Federico Laborde, gerente general de la terminal de cargas de AA2000. Para lograr dar respuesta a esas necesidades se requiere, según consideró, generar indicadores para tomar decisiones certeras y rápidas. Atender la exigencia tiene que ver con mejorar la confianza entre interlocutores y empezar a compartir información, según su visión.

La pandemia resultó ser un punto de inflexión multidimensional. Uno de los ejes cuyos cimientos movilizó fue el de los talentos. “Hubo un cambio tanto en las empresas como en las expectativas de los trabajadores”, expuso Luis Guastini, director general y presidente de ManpowerGroup Argentina, quien afirmó que las compañías se dieron cuenta de que necesitan mayor velocidad para transformarse. “Recientemente, el 80% de las empresas contestó que sienten que no son lo suficientemente veloces para transformar sus organizaciones. Esto implica repensar las habilidades, el liderazgo, cómo tomar riesgos”, comentó.

En cuanto a los talentos, la periodista especializada en innovación, Martina Rua, especificó las habilidades que se requieren en el ámbito empresarial para los nuevos negocios. Para ella, algunas son: tener la mente lista para lo que viene, dedicar tiempo a explorar las novedades y estar atentos a los nuevos recursos, además de saber dedicarle tiempo tanto al ocio como al trabajo para equilibrar la productividad, lograr que los nuevos negocios tengan sus sedes digitales para brindar una experiencia online humana, e incentivar la colaboración entre organizaciones.

6. Pensar de manera integral y mantener un anclaje

La marea de cambios confunde y alerta a más de una organización. Para saber cómo enfrentar los cambios sociales, económicos y políticos, Mariela Mociulsky, fundadora y CEO de la consultora Trendsity, dio algunos consejos. Recordó que tener la capacidad de adaptarse a este nuevo lenguaje y capitalizar su uso lleva un tiempo, incitó a enfocarse en una economía regenerativa y a “pensar de manera integral”, hizo foco en el bienestar personal para poder maximizar el rendimiento de cada uno logrando una mejor calidad de vida, y reforzó la idea de no dejar de lado la seguridad de cada uno, ya que la gente necesita “anclaje y refugio para percibirse a salvo”.

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