Nació en Once y es la tercera cadena de accesorios del mundo: factura US$300 millones al año

Con 30 millones de clientes al año, 70 millones de unidades vendidas en ese lapso y 860 tiendas distribuidas entre la Argentina , México , Chile y Perú la argentina Blue Star Group –dueña de las marcas Todomoda e Isadora- es la tercera entre las mayores cadenas de accesorios del mundo, detrás de una estadounidense y una británica. Factura unos US$300 millones al año. Nació en 1992 en el porteño Once, donde Carlos Castelli tenía una fábrica y venta mayorista de accesorios.

Tres años después, impulsado por sus hijos, Mariana y Martín, abrieron un local en la estación de trenes de ese barrio. En paralelo trazaron una estrategia de expansión que apunta a llegar al 2024 con 2000 locales y 15% de la facturación online.

"La idea en el ’95 fue abrir una tienda para el consumidor final con un concepto nuevo de autoservicio –cuenta Martín Castelli, CEO del grupo-; lo hicimos con accesorios que no apuntaban a un target específico y ni siquiera estaba claro un objetivo de marca. Por entonces Mariana estudiaba Administración de Empresas y empezó a delinear una estrategia y yo, que estaba en el secundario, empecé a trabajar en un sistema informático. Así cada uno de los tres se dedicó a un área específica".Unas 80.000 personas (en su mayoría mujeres) compran en los locales de las marcas; se distribuyen unos 195.000 productos diarios y por año se diseñan entre 13.000 y 15.000 ítems con un equipo integrado por profesionales de diferentes países. "En los primeros meses teníamos muchas opiniones y poca claridad hasta que diseñamos lo que llamamos ‘la biblia’ de la empresa que incluyó las mejores ideas de los tres. Apuntamos a lograr escala, dominio del mercado, conectar con el cliente con más profesionalismo. En ese ’95 la idea era contar con 100 locales en el corto plazo", describe Castelli.

Plantea que el crecimiento empezó con la reinversión "con cuidado y cariño" de la rentabilidad. "Nos concentramos en el modelo de negocios para que pudiera soportar cien tiendas; en esa línea el sistema informático era clave y en todos estos años fue evolucionando. Ahora hay un equipo profesional".

El grupo incorporó la tecnología como herramienta de expansión cuando no era tan frecuente su uso intensivo en rubros como el de los accesorios. Cada semana el Business Intelligence analiza 100 millones de datos de toda la cadena; el esquema con que cuentan les permite aplicar inteligencia artificial y técnicas como data mining para, a partir de los datos, generar información.

En 2001 desembarcaron en México por el contacto de una familia amiga cuyo hijo estaba allá y tenía ganas de emprender. "Fue más una especie de copia de lo que hacíamos acá que una verdadera estrategia; después profesionalizamos ese aspecto y ahora en la Argentina tenemos la casa matriz que es exportadora de servicios y que se concentra en planificar la internacionalización", indica Castelli. Después de México, llegaron las aperturas de Chile y Perú, ya con un "modelo más estructurado".

En 2004 a Todomoda sumaron la marca Isadora; surgió cuando un shopping porteño les planteó que iban a incorporar otro local de accesorios porque desde la llegada del grupo las ventas de esa área se habían disparado y querían aumentar los jugadores. "Diseñamos una propuesta que ocupara ese espacio; apunta a un segmento algo más alto, pero siempre mujeres jóvenes".

Diseño y cercanía

En la Argentina se hacen los diseños y cada país define cómo hacer el abastecimiento; en todos los casos hay mucho proveniente de oriente y proveedores locales. En las tiendas locales, más del 50% de la venta es industria nacional.

Castelli insiste en que la clave de la expansión y en el modelo de negocios es "simplificar; romperse la cabeza y avanzar en una iniciativa que supere a todos los competidores con innovación". El otro esfuerzo es el precio. "Trabajamos mucho para lograr que el consumidor no vea una barrera en el precio", agrega y advierte que el otro aspecto crucial es consolidar una cultura como compañía: "Todos cuidamos la empresa, la queremos, hacemos una comunicación transparente y aceitamos el liderazgo de cercanía. Las encargadas de las tiendas son fundamentales".Cuentan con 4500 colaboradoras y aunque hicieron algunas "pequeñas pruebas" definieron mantener el formato de autoservicio. "No nos gusta incomodar al cliente; lo recibimos con una sonrisa, lo saludamos pero no le pedimos repuestas; además la experiencia de tocar y probar productos, elimina barreras".

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