Música por streaming: Spotify y Apple pelean por un negocio que hace ruido

Ningún modelo -ni el pago ni el gratuito- logra obtener ganancias; en 2014 los ingresos de la industria en Estados Unidos fueron la mitad de los US$ 14.600 millones de 1999; la batalla por los derechos de autor y el rol de los sellos

31 de agosto de 2015

Actualizado el 19 de julio de 2020

"Ah, OK." Así fue como el CEO de Spotify, Daniel Ek, respondió -en un tuit rápidamente eliminado- al anuncio en junio del lanzamiento de Apple Music, el servicio de streaming de canciones y radio online largamente esperado (que cuesta a los suscriptores US$ 9,99 por mes). El resto del mundo de la música y la tecnología pareció igualmente poco conmovido, y Taylor Swift se sumó luego a quienes rechazaban el plan de Apple de retener los derechos de canciones bajadas durante el período de prueba gratuito del servicio. Mientras tanto, otra superestrella de la música, Jay Z, promovía su propio servicio, Tidal, y competidores como Rdio, Deezer, Amazon Prime Music y Google Play se disputaban porciones del mercado de streaming de música (por no mencionar el gigante de la radio online, Pandora, que no permite a los usuarios elegir lo que escuchan, pero sumó unos 80 millones de usuarios activos).

Si este espectáculo fuera un concierto de rock sería un gran show. Pero se le perdonaría a usted el hecho de sentir que ya lo vio. Durante la última década, el negocio de la música estuvo en estado de conmoción y en plena lucha interna, y todo este ruido desde hace mucho amenaza con tapar cualquier melodía. Aun así, este momento ofrece algo nuevo, un punto de inflexión importante, si se sabe deconstruirlo.

1. El streaming ganó

Steve Jobs creía que los fanáticos querían ser dueños de su música, por lo que se centró en vender descargas vía iTunes. Tuvo razón, hasta que la perdió. El año pasado, la música por streaming creció un 54%, a 164.000 millones de descargas, según Nielsen; el mayor servicio, Spotify, ahora tiene 75 millones de usuarios. Mientras tanto, las ventas de grabaciones digitales, como las de iTunes, están firmemente en baja, cayendo casi 13% en el mismo período. "Los números que vimos en el primer trimestre de 2015 son casi el doble que los del primer trimestre de 2014, que fue de lejos un año récord para el streaming", dice el vicepresidente primero de Nielsen, David Bakula, quien sigue las ventas musicales. "Los consumidores van a estos servicios porque proveen lo que quiere la gente: casi toda la música, todo el tiempo, a un precio que no es abrumador", agrega. Sí, el negocio de la música está viviendo otro cambio fundamental. Pero, ¿cuál servicio terminará dominando el mercado y cuál modelo de negocios se demostrará más sustentable?

2. La publicidad es odiada, pero efectiva

No es un misterio el modo en que Spotify creció tanto y tan rápido: ofreciendo una selección inmensa de música sin costo. El servicio gratuito de la compañía actúa como "alimentador" de su versión paga (que cuesta US$ 9,99 al mes), permitiendo a los usuarios bajar canciones en forma ilimitada a su computadora de escritorio a cambio de escuchar un aviso ocasionalmente. Del mismo modo en que los sellos discográficos desde hace mucho apuestan a que difundir música por la radio convencería a los fanáticos de comprar el álbum, el modelo freemium de Spotify busca atraer a gente que, de otro modo, nunca pensaría en pagar. "Nuestro negocio gratuito existe por un motivo: es la única manera de ganar usuarios pagos", dice el jefe de contenido de Spotify y su CEO en Estados Unidos, Ken Parks. Y funciona: Parks dice que la tasa de conversión es un impactante 25%. Spotify ahora tiene 55 millones de usuarios que no pagan y 20 millones de suscriptores.

Por supuesto que hay un pero: Spotify paga una tasa de derechos más baja sobre las descargas del servicio gratuito que las del pago, porque los ingresos publicitarios son mucho más bajos que los que se obtienen con las suscripciones. Algunos artistas y sellos ahora están rechazando el modelo de dos niveles, sosteniendo que la música vale más que la fracción de centavo por bajada que reciben del servicio freemium. Es una batalla en la que es improbable que logren prevalecer, no porque sea fallida su lógica, sino porque las expectativas de los consumidores cambian permanentemente. Los tiempos de auge, cuando el público pagaba en masa para tener canciones y álbumes, no volverán. "Vale la pena recordar que ahora representamos una fracción significativa de todo el negocio de las grabaciones", dice Parks, cuya compañía pagó más de US$ 300 millones en royalties en el primer trimestre de 2015.

3. Taylor Swift sola no puede cambiar el negocio...

La mayor estrella del pop también ha sido la mayor crítica del streaming. El año pasado, Swift quitó su música de Spotify para protestar contra el servicio gratuito y luego vino su carta abierta a Apple en la que se quejaba de la falta de pago por derechos en el período de prueba. En cuestión de horas, el jefe de Software y Servicios de Apple, Eddy Cue, llamó a Swift para hacerle saber que la compañía cambiaría su política y, poco después, Swift anunció que su actual álbum, 1989, estaría disponible para bajar por streaming por primera vez vía Apple Music.

Pero por poderosa que sea Swift, no es tanto lo que puede hacer, dada la realidad del negocio actual de la música. Al fin de cuentas, si Spotify se deshiciera del servicio freemium, los usuarios podrían pasarse a YouTube (que ya es el destino más popular para música a demanda), que paga a los artistas una tasa aún más baja que el nivel gratuito de Spotify o, peor, se pasarían a uno de los tantos sitios de música pirata, que no pagan nada. Muchos artistas dejaron de depender por completo de los ingresos por música grabada, concentrándose en las giras y el merchandising, que pueden controlar. "¿Qué pienso del streaming?", pregunta Brittany Howard, cantante principal de Alabama Shakes, cuyo segundo álbum, Sound & Color, debutó en el puesto número uno del ranking este año. "Tengo dos respuestas. Una tiene que ver con mis pares. Cuesta dinero hacer una grabación y el hecho de que se lo pueda compartir no significa que no se le haya dedicado gran esfuerzo y trabajo. ¿En cuanto a mí? No me importa si está en Spotify o Internet. Porque mientras nosotros salgamos de gira y la gente venga a los shows, voy a estar bien", dice.

4. ...Y Jay Z tampoco

El rapero y hombre de negocios debutó con Tidal en marzo con un evento surrealista y lleno de estrellas que fue ampliamente ridiculizado, y desde entonces, el servicio de streaming no ha logrado demasiada tracción: en junio, la compañía perdió su segundo CEO en seis meses. Copropiedad de más de una docena de artistas de primer nivel, incluyendo Kanye West y Madonna, el servicio Tidal, sólo por suscripción, está tratando de diferenciarse con música exclusiva (por ejemplo, la canción de Rihanna Oxígeno Americano sólo se consigue allí). "Si hay gente que quiere difundir material exclusivo tenemos mucho de eso, a diario", dice la CEO de Tidal, Vania Schlogel. "Si los artistas quieren dar algo a sus fanáticos, este es el lugar donde hacerlo", agrega.

Pero resultó que la canción de Rihanna no impactó, llegando al número 78 entre los 100 primeros de Billboard. Esto reforzó el escepticismo respecto de la efectividad a largo plazo de la exclusividad como herramienta de marketing. "Fundamentalmente, es mala idea", dice Anthony Bay, CEO del servicio por suscripción Rdio. "Digamos, si quiero a Beyoncé, tengo que suscribirme a Tidal, y si quiero a Taylor Swift tengo que suscribirme a Rdio. ¿La gente se va a suscribir a los dos?", se cuestiona. Bay sugiere que veremos más "ventanas" en las que un álbum nuevo podría estar disponible exclusivamente en iTunes o en CD, o en un servicio por streaming por un período breve. Esto permite a los artistas y sellos captar los ingresos premium de sus fanáticos más entusiastas, sin sacrificar los ingresos más bajos por cada escucha en el mercado masivo.

5. Apple tiene algunas ventajas, pero eso no significa que ganará

Pese a la enorme delantera que le lleva Spotify, Apple está en buena situación para llegar a los fanáticos que ya están acostumbrados a pagar por canciones vía iTunes. La compañía tiene acceso a los números de tarjeta de crédito de 800 millones de usuarios, y las nuevas versiones de Mac y iPhone tendrán Apple Music preinstalada. Hacia delante el desafío será convertir al público de la próxima generación, que no creció con una colección de música propia. El modelo del servicio freemium de Spotify podría tener la ventaja con esta cohorte en ascenso, lo que podría a su vez ayudar en su relación con artistas y sellos. Todo depende de la escala: si van suficientes usuarios a Spotify, crecerá el pago de derechos.

El detalle más endiablado de todo esto: ni Spotify ni ninguno de sus competidores de streaming jamás dio ganancias. Eso se debe en parte a que están en pleno crecimiento, invirtiendo fuertemente. Pero esto proyecta un espectro incómodo para el futuro. Dicho simplemente, vender suscripciones musicales es un modo difícil de ganar dinero. ¿Cuántos fanáticos gastaron US$ 120 en un año en música, como requiere el modelo de Apple Music (y el nivel pago de Spotify)? No son muchos.

En el pico histórico del negocio musical, en 1999, las ventas anuales de álbumes en los Estados Unidos rondaban las cinco unidades per cápita, a un precio promedio de alrededor de US$ 13 cada uno, lo que da un total de US$ 65. Ese año, la industria obtuvo ingresos por US$ 14.600 millones sólo en el país del Norte. Para 2014, los ingresos allí habían caído más del 50%, a menos de US$ 7000 millones. Aceptémoslo: es totalmente improbable un regreso a las cifras increíbles de la era de 'N Sync. En el lado positivo, la pasión del público por la música claramente no se ha ido y el streaming está resonando en todos los segmentos del mercado. Y en lo que se refiere a la proliferación de servicios, quizá no tenga que haber un solo ganador: la competencia podría beneficiar a todos.

"Hay una gran cantidad de consumidores que aún no se pasaron [al streaming]", dice Lars Murray, vicepresidente de Pandora, el sitio de radio online. "No se puede subestimar a Apple, pero, hasta ahora, cuando entran más actores al mercado, la torta se agranda", avanza. El streaming podría demostrarse como el asesino de iTunes, que eventualmente cede su lugar a otra cosa. Pero también podría ser la tecnología que finalmente revive la trayectoria de los ingresos del negocio de la música luego de años de baja. ¿No sería bueno que la industria acepte la nueva realidad de un modo que haga felices a todos: consumidores, sellos, plataformas de streaming y, sí, a los artistas? Como dijo Swift en una columna en un diario el año pasado: "La música es arte y el arte es importante y escaso. Y se debe pagar por las cosas valiosas".