Murió Hugo Casares, un maestro de la publicidad

Nos dejó Hugo Casares; nos dejó el "inventor" de la publicidad por televisión, el primero en comprender, a principios de la década del 60, que el nuevo medio exigía un nuevo lenguaje, del cual no existían antecedentes profesionales en el país.

Hugo sentó las nuevas reglas, sobre la marcha, quizá sin proponérselo y sin pensar demasiado en que estaba haciendo historia, como suelen hacerlo los grandes innovadores. En una época en que la investigación no balizaba el camino, Casares se internó en él con frescura, intuición, idealismo y mucho candor.

Recordemos algunos de sus clásicos: Takayama, el japonés "mentiloso"; los alemanes de la cerveza Bieckert; los conejitos de Canadá Dry; "Don Caracoleone" y las ardillitas de la ginebra Llave. Fueron éxitos que obedecieron más a la inspiración que al raciocinio.

Un solo anuncio hubiese bastado para inmortalizarlo en la actividad publicitaria: duraba sólo cinco segundos, con la frase "¿Tiene hojas Gillette para mañana?", que obligó a la televisión a quebrar sus rutinas. Pero Casares hizo más de 1500 comerciales, una galería en que se mezclaron jingles, dibujos animados, mensajes filmados y en vivo.

Lo conocí cuando era director creativo de la agencia de Ricardo De Luca, donde había ingresado en 1955, meses después de cumplir con el servicio militar. Casares ya tenía, en 1966, un enorme prestigio y se perfilaba como lo que llegó a ser: uno de los tres creativos emblemáticos del país, junto con David Ratto ("mi hermano") y el propio De Luca ("mi maestro"), también fallecidos.

Un hombre modesto

Más tarde, en 1969, me tocó hacerle el primer reportaje como titular de su propia agencia. Las estrellas publicitarias que lo acompañaron (Verdino, Barreiro, Valenzuela, Parodi y Rival, entre otros) me esperaron sentadas a la mesa, adornada con una frutera, del comedor de la madre de César Badini, otro de los socios. Uno no podía dejar de evocar los orígenes de empresas que estaban destinadas a convertirse en gigantes industriales o de servicios, que nacieron en un establo o en un garaje. La modestia era otra de las cualidades de Hugo.

Ganó el Konex en 1987, fue homenajeado por la Asociación Argentina de Agencias, por el FIAP y el año pasado recibió el Golden Brain, que otorga la Fundación Atacama.

Su agencia logró centenares de premios en varios de los más empinados festivales, además de ser la "universidad" en la que se formaron profesionales que hoy son admiradas celebridades internacionales.

Solía contar que cuando era chico quería ser "payador o escritor de reclames". Pero la publicidad lo sedujo, y no la dejó más que para despuntar el vicio con la letra de algunos tangos y cantitos futboleros. Casares no fue sólo un publicitario, sino un referente de una cultura popular expresada a través de anuncios que también lo sobreviven en la memoria de sus amigos y en las antologías publicitarias.

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