Los secretos de las empresas que conquistaron la región
PARA LA NACIONMarysol Antón
Inestabilidad económica, política y social, diversidad de culturas y mercados de múltiples dimensiones. Aunque parezca mentira, estos atributos que a primera vista pueden parecer negativos definen y potencian a las multilatinas, las empresas que nacieron en América Latina y se expandieron por la región haciéndose fuertes, beneficiándose de tener presencia en más de un país.
La Argentina corre desde atrás en la creación de multilatinas, pues tan solo tiene nueve dentro del informe del Boston Consulting Group (BCG) que reúne a las compañías que superaron una facturación anual de US$1000 millones. Estamos aún lejos de las 28 de México, 26 de Brasil y las 18 de Chile que se incluyen en el reporte. "En países como el nuestro, ser multilatina es una de las maneras para protegerse de los cambios en la moneda, pues de ese modo se diversifica el riesgo. El problema es que hay una doble imposición impositiva. Igualmente, sigue siendo ventajoso. El desarrollo de la Argentina depende de que más empresas logren esta categoría; si no se alcanza, empezarán a migrar los talentos buscando escenarios con mejores oportunidades. Para crecer, siempre el primer paso es en la región", aconsejó Roberto Vassolo, director de Programa Estrategia, Movilización, Ejecución del IAE Business School de la Universidad Austral.
"Generalmente están relacionadas con los recursos naturales (minería, petróleo, gas o acero), así como con el consumo de bienes y servicios. Surgen como consecuencia de las reformas económicas efectuadas en los países de la región, la saturación de los mercados locales, la necesidad de diversificar riesgos y el acceso a los mercados de capital tanto internacionales como locales. Para mantener su performance necesitan líderes talentosos y gerentes globales que sepan de administración, comercio internacional y marketing y que generen un entorno dinámico en un equipo diverso", aclara María Florencia Sciarrotta, responsable de la Licenciatura en Dirección de Negocios Globales de la UADE.
En el área de habla hispana del continente, las particularidades nos unen en algunos aspectos, como en el modo de organizar los trabajos y las jerarquías. "También existen presiones del contexto y tiende a ser un sector homogéneo en temas de corrupción, pues en todos los países hay mucha burocracia. En estos escenarios y en la volatilidad los latinos se sienten más cómodos al planificar", enuncia Vassolo.
Una de las 9 empresas que hicieron la tarea para llegar a estar en el mencionado ránking es Despegar, fundada con el 100% de capitales argentinos y que opera en 20 países. "Para poder dar un buen servicio y sostenerse, no alcanza solo con la plataforma, hay que estar en cada mercado. Aunque compartamos algunas costumbres, cada país es diferente, y al final lo que te diferencia es la presencia. Los mexicanos eligen destinos distintos de los argentinos, los medios de pago que usan también son diferentes. Es fundamental conocer la idiosincrasia de cada consumidor", explica Marcelo Grether, director de planificación estratégica de la firma.
También con el e-commerce como el core de su actividad Mercado Libre es otra multilatina que ya tiene presencia en 18 países. Parte de su éxito radica en el potencial de los mercados, donde las ventas digitales crecen más rápido que las offline. "En el caso puntual de la Argentina, a pesar del contexto macroeconómico que se vivió durante este año, continuamos creciendo. Esto sucede en parte porque la penetración del e-commerce sobre el comercio físico es del 3%, mientras que en otros lugares, como Estados Unidos, representa el 11%, o en el Reino Unido y China asciende a 16% y 20%, respectivamente. Esa relación (inferior al 5%) se mantiene en casi toda América Latina", observa Germán Spataro, vicepresidente de marketplace de la compañía. A su vez, el directivo describe el latino "como un mercado dinámico y cambiante, en el que hay mucho espacio para crecer. Con consumidores cada vez más exigentes, que no solo buscan las mejores ofertas, sino también compras más sencillas e inmediatas".
Con 90.000 empleados y más de cuatro millones de clientes diarios en la región, Arcos Dorados se posiciona como una de las multilatinas argentinas de mayor envergadura. "Nos consolidamos en esta categoría en 2007, cuando la corporación McDonald's nos otorgó la master franquicia: el derecho exclusivo de operar y otorgar franquicias de locales McDonald's en 20 países y territorios de América Latina y el Caribe, incluyendo México y Brasil", cuenta Alejandro Yapur, presidente de Arcos Dorados región sur de América Latina y miembro del management board de la firma.
Esta empresa se mueve con destreza dentro del territorio latino. En lo que respecta a inversiones, este año duplicaron la anunciada para el trienio 2017-2019, llevándola a 660 millones de dólares para toda América Latina. "Representamos diferentes culturas, pero tenemos muchos puntos en común para hacer sinergia en varios aspectos. Por ejemplo, compartir situaciones coyunturales semejantes que nos permiten aprender y corregir la implementación de estrategias de negocios comunes; contar con distintos liderazgos de diferentes nacionalidades con habilidades que aportan a la visión estratégica de la compañía, y talentos que pueden tener distintas oportunidades de desarrollo en toda la región", afirma Yapur.
Para muchas multinacionales, el mercado latino es una incógnita, o un espacio difícil de abordar, y no solo por sus incesantes embates económicos, sino también por no comprender las culturas y las instancias en las que están. "Es un mercado en el que muchas compañías dependen de sus casas matrices en el exterior, y suelen estar atadas a sus decisiones. Muchas veces se guían más por precio que por valor agregado, y todavía ven la tecnología y lo digital como una herramienta y no como un camino a seguir. La región era principalmente de commodities, exportación de materias primas y agro. Esto está en transformación, pero es algo que toma tiempo, y el cambio cultural hacia lo digital es un largo camino, que ya estamos transitando", describe Axel Abulafia, vicepresidente ejecutivo de Globant, empresa ícono en el desarrollo de software.
Para este ejecutivo, "ser una multinacional de origen latino y con fuerte presencia latinoamericana es la mejor combinación para las grandes empresas de estas latitudes". "Nos permite tener esa visión local y expertise global sobre lo que está pasando en Estados Unidos y Europa. Y, a la vez, ser la ventana al mundo que nos da trabajar con más de 350 empresas líderes en sus industrias", afirma.
Vocación global
Nacida fuera del país pero incluida en el informe de BCG está Natura, empresa de cosméticos de origen brasileño. "Somos una compañía con un espíritu latinoamericano y vocación global. Nuestra particularidad es que nos expandimos desde Latinoamérica hacia el mundo, y eso puede resultar un fenómeno extraño, difícil de clasificar como 'un caso típico de multilatina'. A partir de la compra de The Body Shop y Aesop, ya tenemos presencia como grupo en más de setenta países y vamos camino a tener una expresión global. Ojalá que este precedente impulse una tendencia de negocios para muchas otras empresas de la región que, sin dudas, tienen las condiciones para generar una propuesta interesante para el resto del mundo. Es una región con muchísima riqueza y oportunidades, y con capacidad de exportar su propia identidad", dice Christian Silveri, gerente de asuntos corporativos para Natura Latam. Esta compañía reconoce que parte de su fortaleza está en la idiosincrasia de los latinos, a quienes les gusta estar en contacto y son emprendedores.
Entre las multilatinas que ya traspasaron las fronteras de la región está Softtek, empresa mexicana que provee servicios IT. "Tenemos presencia en más de 20 países a nivel mundial, pero más de la mitad son de América Latina y ellos representan el 60% de nuestra facturación. Incluso más del 80% de las horas de servicio que damos las aplicamos desde este mercado, aunque sean para otros", explica Mauro Mattioda, CEO de Softtek Sudamérica Hispana.
Esta distribución no es casual para Softtek. "Muchas multinacionales se desenvuelven mejor en economías donde les da la escala, pero en América Latina tenemos dimensiones variadas, desde Perú hasta Brasil, entonces les resulta difícil adaptar sus estructuras en cada país. Creemos en considerar a Latam un mercado único, compartiendo servicios dentro de él", dice Mattioda.
Por su parte, Fiorella Di Fiore, gerente de marketing de TiendaMIA, empresa uruguaya con gestión en la región, resalta el origen de las multilatinas. "Su principal ventaja es que conocen el mercado donde operan, esencialmente conocen sus debilidades, de esta manera todo el desarrollo económico y tecnológico está enfocado en solventar estos problemas, está ahí su fortaleza. Mientras que empresas europeas solo aplican un modelo de negocio que ya funcionó en mercados con una economía total diversa de la que manejamos en Latinoamérica".
Siguiendo este análisis, en Resguarda, empresa especializada en líneas de denuncias para prevenir y detectar fraudes o casos de acosos laborales, entre otros temas, supieron canalizar la demanda de los latinos a su favor. "Es importante entender al cliente de habla hispana y portuguesa: este quiere una forma de atención personalizada y que su idioma base sea respetado. En la región, las personas no quieren ser atendidas por máquinas, sino por personas que comprendan su forma de hablar y modismos -explica Martín Ghirardotti, CEO de la firma-. Además, hay que saber que es un mercado complejo y, en parte, abandonado, ya que todos los lanzamientos están pensados para las economías centrales".
Visión exportadora
También desde la Argentina se expandió Barbieri, empresa especializada en la producción de perfiles de acero galvanizado y que tiene plantas en Brasil, Uruguay, Paraguay y en el país. "Diversificarnos en mercados fue estratégico y generó un crecimiento acelerado. Desde la visión exportadora, era una manera de contener la contracción de la economía local. Sin embargo, siempre pensamos de modo global, pero actuamos local, conociendo cada destino en profundidad", señala Silvano Cantón, director de marketing de la marca.
"Con la creación del Mercosur y las tendencias a la globalización, las empresas latinas han comenzado a salir de sus países hacia los países vecinos y luego hacia toda Latinoamérica. Esta es una tendencia que va a continuar, ya que de esta forma se amplían mercados y se gana en competitividad. Por otro lado, las que no lo hagan van a recibir competencia de otros países y se verán en dificultades. Tenemos que entender a Latinoamérica como un único mercado", opina Claudio Rodríguez, director de administración y finanzas de Sinteplast, compañía con plantas en Brasil, Uruguay, Paraguay, Bolivia y Argentina.
Repetida casi como un mantra por muchos de los directivos, la consigna de actuar de modo local y pensar globalmente parece ser la guía para seguir creciendo.
"La expansión regional obtenida por varias de estas empresas estuvo alineada a un período de crecimiento económico con un entorno internacional favorable que colaboró y que, a su vez, propició la confianza de los inversores. A pesar de esto, los gobiernos de Latinoamérica deberían continuar fomentando el desarrollo de este tipo de compañías, que serán la clave para el progreso económico de la región en la próxima década. La innovación y la creatividad serán importantes para la diferenciación competitiva. Además, generarán puestos de trabajo de valor agregado para la región. Pueden expandirse más allá de las fronteras regionales para convertirse en líderes internacionales", concluye Sciarrotta.
Por Marysol Antón
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