El novedoso plan de Ikea para reinventarse como compañía
PARA LA NACIONAdele Peters
A partir de 2020 si un cliente quiere conseguir una silla de Ikea podría alquilar en vez de comprarla, y cuando la silla vuelva a la compañía, Ikea podrá revenderla o eventualmente reciclarla. El gigante del mobiliario acaba de anunciar que está expandiendo pruebas de su programa de alquiler, que comenzó en un puñado de sucursales, a 30 países, incluyendo Estados Unidos, China e India. Es un paso en la ambiciosa visión de la compañía de volverse circular -de modo que cada producto que fabrica este diseñado para ser reutilizado, reparado, mejorado y reciclado- para 2030.
Eso significa reinventar la compañía. "Se trata fundamentalmente de cambiar el modelo de negocios y tener una oferta completamente diferente para nuestros clientes", dice Pia Heidenmark Cook, jefa de sustentabilidad del Ingka Group, que opera 367 tiendas de Ikea, lo que la convierte en la mayor de las once franquicias de la compañía.
La manera tradicional de la manufactura -extraer recursos, hacer productos y vender a clientes esos productos que terminan en rellenos de tierras- ya no tiene sentido para la cadena minorista, que reconoce que se enfrenta a una escasez de materias primas al crecer la población global y haber más gente que quiere comprar sus productos.
Debido a que Ikea hace productos a precios accesibles para el mercado masivo, necesita inmensos volúmenes de materias primas. "No vemos que como compañía podamos responder a esta situación hacia delante, si no respondemos a la cuestión de la escasez de recursos, lo que significa que tenemos que ser súper inteligentes respecto de los materiales que usamos", dice Cook.
Al aceptar la devolución de sus propios productos, Ikea puede ayudar a extender la vida de esos productos y luego recuperar los materiales, ayudando a limitar su dependencia de las materias primas para los nuevos ítems que fabrique.
Este nuevo modelo de trabajo da respuesta tanto a un problema de fuentes de provisión, como al problema ambiental. La compañía sabría que necesitaba cambiar para cumplir con su meta de volverse "positiva para el clima" para 2030, lo que significa reducir más sus emisiones de gases de efecto invernadero.
En parte este objetivo se puede alcanzar directamente al pasar la compañía a utilizar la energía renovable en sus tiendas y comenzando a usar vehículos de entrega eléctricos. Pero la mayor parte de su huella de carbono proviene de más allá de sus propias operaciones industriales y de sus proveedores. Las materias primas, de lejos, son la mayor parte de esa huella, por lo que reutilizar o reciclar materiales puede tener un efecto dramático para el futuro de su negocio.
Preocupación universal
Los clientes, también, se han vuelto más conscientes de la huella ambiental del consumo y están interesados en nuevos modelos de un modo que no lo estaban incluso hace pocos años. "Hoy vemos esta preocupación en los 30 mercados en los que operamos, por lo que no es sólo una cosa de los clientes suecos o los británicos", dice Cook.
La compañía ya ha comenzado a hacer pruebas para medir el interés en un modelo estilo suscripción para muebles en algunas pocas locaciones. En Suiza encuentra que las pequeñas empresas se interesan por la idea e Ikea ahora avanza con más pruebas.
En Holanda, por su parte, está probando un paquete de alquiler de mobiliario básico a estudiantes universitarios, analizando todo, desde el precio hasta como extender la vida de los productos cuando los estudiantes ya no los necesitan e Ikea los recibe de vuelta. En Australia hay un programa por el que se entrega a los clientes vouchers de descuento cuando traen muebles usados para su reventa a nuevos clientes. Tiendas en Japón han hecho algo similar. Las pruebas permiten analizar factores de atractivo -si los clientes quieren comprar productos de este modo- junto con la viabilidad comercial y la factibilidad de los nuevos enfoques dentro del modelo de negocios de Ikea.
"Estamos analizando el actual modelo operativo, lo que funciona y lo que no funciona, cuáles son las brechas dentro de nuestras capacidades, y cómo podemos hacer algo que no sea de nicho, sino que realmente se convierta en una nueva manera de hacer negocios, entendiendo realmente como avanzamos de hacer esto para pocas personas a algo que sea realmente para muchos" asegura la ejecutiva. Cook sostiene que es necesario hacer pruebas en todos los mercados para entender las diferencias y descubrir cómo implementar nuevas soluciones a gran escala.
Repensando el diseño
Al analizar la compañía como manejar el ciclo de vida de cada uno de sus productos de modo diferente, también está obligada a repensar su diseño.
Algunos productos ya están empezando a incorporar el nuevo enfoque: el sofá Vimle, por ejemplo, se vende por partes, por lo que si más adelante necesita un sofá más grande, puede comprar un asiento extra en vez de reemplazar todo el mueble (incluso los apoyabrazos se venden por separado, por lo que si un gato destruye uno, puede comprar otro y tener un sofá que se ve como nuevo).
Otros productos de la marca ya usan materiales reciclados, como una alfombra confeccionada con telas de descarte de la producción de sábanas o como una botella para spray hecha del descarte de una película de plástico que se utiliza para hacer paquetes. Un juego de gabinete de cocina se fabrica con madera reciclada y botellas de plástico recicladas.
Pero la compañía ahora está viendo cómo puede ir más allá, incorporando nueve principios de diseño, entre los que se incluye diseñar productos de modo que duren más o que puedan ser fácilmente mejorados o reparados.
El equipo de diseño de la compañía está evaluando toda la gama de sus 9500 productos. A medida de que más productos comiencen a volver a la compañía a través de sus pruebas de alquiler de muebles, eso puede ayudar a que se informen los diseñadores.
"Cuando vuelva el producto veremos y entenderemos y aprenderemos más acerca del desgaste de los productos de un modo que antes no podíamos", dice Cook. "Con eso podremos retroalimentar al equipo de diseño para ver cómo podemos diseñar los productos para que sean más durables y resistentes hacia adelante".
También pueden cambiar las tiendas minoristas de Ikea. Una sucursal en Londres ahora tiene un "laboratorio de aprendizaje" que capacita en reparaciones. Las tiendas ya reciben devoluciones de colchones, reciclando las partes en productos como materiales de techado y cuchas para animales. Parte de los productos devueltos también son exhibidos en una sección de cada tienda.
Pero si la compañía recibe la devolución de productos años después de haberlos vendido, puede requerir un nuevo sistema de depósito e instalaciones para reparaciones y reciclado.
Cook dice que es demasiado pronto para decir exactamente como cambiará el sistema, pero es eso lo que está aprendiendo con las nuevas pruebas. "Estamos explorando para ver cómo podemos llegar al mayor volumen", asegura la ejecutiva. "Porque se trata de escala, de crear una solución que pueda alcanzar gran escala".
Traducción Gabriel Zadunaisky
Por Adele Peters
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