Mitos y verdades de las marcas Pindonga y Cuchuflito
LA NACIONAlfredo Sainz
Las declaraciones de la ex presidenta Cristina Kirchner sobre el crecimiento que tuvieron las segundas marcas –marcas "Pindonga y Cuchuflito" en las palabras de la candidata del Frente de Todos– dispararon una serie de discusiones acerca los cambios que estaba viviendo el negocio del consumo masivo a nivel local.
Oficialistas y opositores, economistas y empresarios ratificaron o rebatieron los argumentos de la expresidenta. La mayoría rescató el peso que tienen estas marcas en el mercado, en muchos casos en manos de pymes, a nivel mundial.
Un repaso por los principales argumentos a favor y en contra de tales afirmaciones arroja lo siguiente:
- ¿Las segundas marcas están en crecimiento? Es verdadero. En uncontexto de fuerte caída del consumo, las segundas y terceras marcas son las que mejor están "surfeando" la crisis. Según los datos de la consultora Kantar, en mayo las marcas líderes sufrieron una caída del 13% en sus ventas, mientras que las segundas registraron una suba del 6% y las terceras, un 2%.
- ¿Las segundas marcas son un producto exclusivo de la crisis? Relativo. A nivel local existe una correlación directa entre el crecimiento que tuvieron las segundas marcas en el último tiempo y la recesión. Sin embargo, a nivel mundial no se puede hablar de una relación tan directa entre capacidad económica y consumo de marcas líderes. Alemania es la cuna de los supermercados de hard-discount (al estilo Día%), con cadenas como Aldi y Lidl, que trabajan con una mayoría de productos de marca propia y en los que los artículos de marca líder tienen un papel cada vez más relegado, lo que, obviamente, no se explica por una cuestión de crisis o baja en el poder adquisitivo de los consumidores alemanas.
- ¿Las segundas marcas son muy diferentes a las líderes? No siempre es así. En muchos casos detrás de las segundas o terceras marcas que se encuentran en las góndolas están los mismos fabricantes de marcas líderes, que por una estrategia comercial deciden trabajar con productos segmentados para diferentes públicos. El ejemplo más acabado de esta política es lo que sucede con la canasta de Productos Esenciales, que está copada por segundas marcas (como Regio, Mediatarde, La Martona o Itacuá) que son fabricadas por compañías líderes, como Molinos Río de la Plata, Arcor o Establecimiento Las Marías.
- ¿Las segundas marcas son productos de baja calidad? Tampoco es siempre así. De la misma manera que muchas segundas marcas son fabricadas por compañías líderes, también en otros casos detrás de este tipo de productos se encuentran empresas más chicas que no cuentan con presupuestos publicitarios o de marketing para competir contra los jugadores más grandes, pero que en calidad tienen poco con envidiarle a las líderes. Un ejemplo es lo que pasó con los lácteos. La crisis que enfrentó SanCor en los últimos años se tradujo en un lugar vacío en las góndolas que fue aprovechado por empresas más chicas y menos conocidas por los consumidores porteños, pero con una larga trayectoria en el rubro como Tregar, Williner (Ilolay) o Milkaut.
Por Alfredo Sainz
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