Michael Kors y el dilema de la sobreexposición
Las ventas y las ganancias de la marca de moda se han disparado, pero la expansión puede perjudicar su imagen
The Wall Street Journal AmericasSuzanne Kapner
El lujo es un juego de esnobs y Michael Kors Holdings Ltd. quiere democratizarlo.
"A Michael y a mí nos parecería ofensivo que se considere que alguien está por debajo de poseer uno de nuestros productos", dice su presidente ejecutivo, John Idol, en una entrevista en su oficina de Manhattan, refiriéndose al diseñador de modas y fundador de la firma, Michael Kors.
Idol está saliendo al cruce de quienes temen que la marca haya ido demasiado lejos con su versión de populismo de lujo. Expertos del sector afirman que la marca se arriesga a cometer el pecado cardinal del lujo: la sobreexposición. Hoy en día, dicen, es difícil caminar o tomar el metro en una ciudad importante como Nueva York sin ver numerosos bolsos de Kors o sus grandes relojes.
Los productos de Michael Kors se venden en sus 400 locales minoristas propios y en 3.700 tiendas por departamento y especializadas en todo el mundo, por lo que algunos analistas e inversionistas están cada vez más convencidos de que la empresa se expandió demasiado rápido y está comenzando a ofrecer más descuentos.
Los consumidores también lo están sintiendo. Erinn Lindberg, una ejecutiva de publicidad de Texas, fue una leal seguidora de Kors durante años pero ahora la marca la entusiasma menos. "Estos días, todas tienen un bolso de Kors", reconoce Lindberg, quien hace poco compró una cartera de Kate Spade. "Es agradable tener algo distinto".
Idol desestima las preocupaciones pero sigue siendo mesurado sobre las perspectivas de la empresa. "No vivo pensando que siempre seremos la marca más buscada del negocio de la moda", asevera.
En un entorno minorista difícil, las ventas de Kors superaron las de sus competidores al crecer más de 20% en cada trimestre desde diciembre de 2011 (excluyendo tiendas nuevas o que cerraron), cuando la empresa salió a bolsa.
Las ganancias ascendieron a US$662 millones en el año fiscal que cerró el 29 de marzo, desde US$13 millones cinco años antes.
Las acciones de Michael Kors se han casi cuadriplicado desde su precio inicial de US$20 y su capitalización bursátil, que ron-da los US$15.500 millones, ahora supera las de Ralph Lauren Corp. y Tiffany & Co.
La empresa divulgó el lunes pasado un alza interanual de 50% en la ganancia de su primer trimestre fiscal, que terminó el 28 de junio, a US$187,7 millones. Los ingresos aumentaron 43% a US$919,2 millones. No obstante, su crecimiento se desaceleró y los márgenes se redujeron debido a los descuentos.
La marca despegó cuando Kors, diseñador de modas de alta gama desde 1981, fue elegido como juez del programa de TV Project Runway en 2004. Un año más tarde se asoció con Idol, un ex ejecutivo de Ralph Lauren, para llevar Kors a las masas.
El equipo, que incluía a inversionistas que ayudaron a poner a Tommy Hilfilger en el mapa, añadió bolsos de US$400, relojes de US$300 y vestidos de US$200 para complementar la colección de pasarela, donde las carteras pueden costar más de US$2.000 y los vestidos US$4.000.
Kors rápidamente le quitó cuota de mercado a Coach Inc., una pionera del lujo accesible. La participación de Kors en el mercado de bolsos y accesorios de alta gama en Estados Unidos y Canadá, que mueve unos US$11.400 millones al año, creció de 3% en 2009 a 18%, según Barclays. Durante el mismo período, la participación de Coach cayó de 35% a 24%.
Analistas consideran que la caída de Coach es una lección para Kors. Atribuyen su descenso a una rápida expansión, en particular en tiendas de descuento, que opacaron su imagen de alta gama.
Durante su mejor momento en 2013, las ventas de Coach en tiendas de descuento representaron hasta 70% de las ventas minoristas, según Paul Lejuez, analista de Wells Fargo Securities. Coach afirma que sus problemas provienen de una falta de inversión en tiendas sin descuento y un exceso de promociones.
Si bien Coach tiene más tiendas y locales de descuento que Kors, tiene menos exposición a las tiendas por departamento, que suelen ofrecer descuentos pronunciados que pueden afectar la imagen de una marca.
Los temores por los descuentos llegaron a Kors hace poco, luego de que Barclays y Citigroup publicaron informes de investigación que estimaban que en junio la empresa tenía casi el doble de metros cuadrados en sus tiendas dedicados a mercadería con descuento frente a un año antes.
El informe de Barclays también publicó datos de Google que mostraban que la marca Michael Kors aparecía con menos frecuencia en sus búsquedas en EE.UU., un indicio de que los consumidores estaban perdiendo el interés.
Las acciones de Kors cayeron 7% el día en que se publicaron esos informes y han perdido más de 20% desde un máximo de US$101, alcanzado en 25 de febrero.
Idol afirma que la caída en las búsquedas en Google está en línea con las del resto del mercado y niega que la actividad promocional haya aumentado.
En cuanto al exceso de distribución, dice: "Creemos que tenemos que atender a los clientes donde hacen sus compras".
Para evitar los problemas de marcas como Coach, Idol planea limitar las ventas en tiendas de descuento a alrededor de un tercio de las ventas totales, para asegurar que las tiendas de menor precio no opaquen la imagen de la marca.
Forma parte de un plan para ver los diseños de Kors en las manos de personas de altos ingresos, pero también de quienes tienen menos. Idol se toma en serio esas opiniones igualitarias. Aunque su salario fue valorado en US$13,6 millones el año pasado, toma el metro.
"Todos tienen derecho a comprar o experimentar cualquier cosa en la vida", asegura.
Por Suzanne Kapner
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