Louis Vuitton, Gucci y Hermès: el nuevo desafío de las marcas de lujo

Louis Vuitton, Gucci y Hermès están batallando por los consumidores jóvenes. El interrogante es si sus estrategias, que incluyen desde el uso de podcasts hasta videojuegos, darán resultado

Cuando se navega por el sitio web de Louis Vuitton en busca de una nueva cartera o cinturón, un potencial cliente puede cruzarse con algo inesperado: un videojuego retro, estilo Arcade, que se mueve interminablemente al estilo del videojuego Sonic the Hedgehog.

En Endless Runner (Corredor sin fin), como se llama el juego, usted es un pequeño personaje rojo que anda corriendo por las calles de Nueva York en la década del 80 de noche. Hay que tocar la barra espaciadora para saltar conos, tomas de agua y cabinas de teléfono para sumar puntos. Al quedar atrapada por este mundo extraño de baja fidelidad de los gráficos de 8 bits, no puede dejar de preguntarse: ¿Qué está tratando de lograr Louis Vuitton? ¿Cómo fue que esta marca de lujo de 165 años de historia se convirtió en fabricante de mochilas de cuero hechas a mano y videojuegos?

En un sentido, la respuesta es simple. Este juego fue inspirado por el show otoño invierno 2019 de Louis Vuitton, diseñado por Virgil Abloh, que se convirtió en el jefe de ropa masculina de la marca en marzo de 2018. Abloh dijo que su colección era un homenaje a Michael Jackson y, más en general, de nostalgia por la década de 80. En vez de hacer otro video artístico con altos valores de producción, Louis Vuitton decidió correr el riesgo de hacer un videojuego.

Pero también va a favor del esfuerzo de Louis Vuitton de ganar a los consumidores millennials, que están obsesionados actualmente con la parafernalia de los 80 y los 90, como las zapatillas clásicas Reebok, las remeras Champion y las riñoneras Fila.

De hecho, toda la industria de lujo se disputa el corazón, la mente y los dólares de la gente de menos de 35 años. Se prevé que losmillennials y la llamada generación Z aportarán el 45% del gasto en artículos de lujo para 2025, por lo que tiene sentido ganarse su lealtad desde jóvenes.

En este momento parece que Gucci le lleva un poco de delantera a sus competidores: genera más de la mitad de sus ventas de este segmento demográfico, mientras que alrededor de un tercio de las ventas de Louis Vuitton provienen de los millennials.

El éxito de Gucci se debe en parte a Alessandro Michelle, que se convirtió en el director creativo de la marca en 2015, trayendo una estética fresca y juguetona. Michelle a menudo se burla de los logos exagerados de la marca del pasado. Incluso ha copiado la tendencia de los falsificadores de crear productos falsos con el nombre de la marca mal escrito, creando toda una línea de productos "Guccy".

También es resultado de la disposición del CEO Marco Bizzari a abrazar la tecnología de un modo que las marcas de lujo no lo han hecho en el pasado. Gucci se contó entre las primeras marcas de lujo en asociarse con influencers de Instagram (aunque otros sellos la imitaron pronto) y ahora viste avatares online con las últimas colecciones de Gucci.

Gucci ha llevado al resto de la industria a repensar sus estrategias. Hermès, una de las marcas de lujo más exclusivas, ha encontrado maneras creativas de dialogar con los consumidores jóvenes: ahora tiene un podcast en el que distintas personas involucradas con la marca narran historias e incluso apareció en el festival South by Southwest con un stand en el que la gente podía renovar sus pañuelos Hermès gratis. Chanel, que se ha adaptado muy lentamente a los consumidores modernos (ni siquiera tiene un sitio de comercio electrónico), ha anunciado que creará un documental en Netflix para dar a los espectadores una visión interior de la compañía.

Para Louis Vuitton, la estrategia para ganar consumidores jóvenes incluye traer al diseñador de modas Abloh, que es muy conocido entre losmillennials y la gen Z. Parte de los motivos del atractivo de Abloh es que es uno de los diseñadores más inclusivos y multidisciplinarios de nuestro tiempo, lo que es particularmente atractivo para estas generaciones más jóvenes, a las que no les gustan los sellos. Se niega a estar limitado a un medio en particular o si una marca es considerada de gama alta o baja. Recientemente creó botellas de plástico para el agua de mesa Evian y botellas de champagne rosé para Moët & Chandon, así como piezas para Ikea y Jimmy Choo.

La marca también ha estado invirtiendo en experiencias minoristas que se pueden reproducir en Instagram. En la más nueva tienda temporaria (pop-up) de Louis Vuitton, que se inauguró en el este de Manhattan el 12 de julio, todo, desde el exterior, pasando por los maniquíes, los muebles, los muros y el techo ha sido pintado cuidadosamente a mano de verde. Los únicos ítems que no son verdes son la ropa, los zapatos y los accesorios en venta. No parece haber otro motivo subyacente por la elección del verde, fuera de que era raro y alentaría a la gente a tomarse selfies. Otra experiencia anterior de Louis Vuitton en Chicago se basó en el color naranja.

Estas experiencias se dan poco después de su muestra en Los Ángeles, llamada Louis Vuitton X, que se inauguró el 28 de junio y sigue hasta el 15 de septiembre. Destaca la larga historia de la marca de colaboraciones con íconos del diseño como Karl Lagerfeld, Rei Kawakubo, Frank Gehry y Zaha Hadid. En este caso el exterior de la tienda fue pintado de rosa y naranja neón y los interiores fueron diseñados dramáticamente con colores brillantes y patrones que parecían diseñados paraselfies. Esto también es una forma de experiencias con el comercio minorista: el piso alto había sido convertido en una tienda minorista con ofertas a la venta de ropa lista para usar, prendas de cuero, accesorios, zapatos, fragancias y libros. Esas tiendas copian los museos hechos para Instagram que empezaron a aparecer hace unos tres años, incluyendo el muy popular Museo del Helado y la Fábrica de Color, antes de que los influencers decidieran que la imagen de cosas demasiado montadas ya no era cool.

Si bien Louis Vuitton no presenta un desglose demográfico de sus clientes, un estudio de UBS estimó que un tercio de las ventas de la empresa provinieron de millennials en 2017, comprado con más de la mitad de las ventas de Gucci. Sin embargo, no está claro si la estrategia de Louis Vuitton le permitirá ganar la lealtad de los consumidores más jóvenes, que serán tan críticos para su éxito en los próximos cinco años.

Las tendencias que quiere aprovechar existen desde hace varios años y algunas ya han sufrido reacciones en contra. Reebok advirtió el interés de los consumidores por el look de los ochenta hace cinco años, y está preparada para que desaparezca la tendencia, invirtiendo en diseños fuera de la línea clásica.

La periodista de The New York Times Amanda Hess describió las tiendas pop-up el año pasado como un "vacío existencial". En Co Design mi colega Katherine Schwab y yo hemos señalado que las tiendas pensadas para Instagram se han vuelto tan ubicuas que una ya las confunde.

Para ganar la batalla por los consumidores jóvenes, no bastará a las marcas de lujo conseguir las tendencias: tendrán que crear otras nuevas.

Diferentes estrategias

• Louis Vuitton: Para atraer a los millennials incorporó videojuegos con estética de los 80 en su sitio web.
• Gucci: Copió la tendencia de los falsificadores de crear productos falsos con el nombre de la marca mal escrito.
• Hermès: Empezó a desarrollar podcasts que cuentan historias relacionadas con la marca.

Traducción Gabriel Zadunaisky

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