McDonald’s afronta el desafío de atraer a la generación del milenio

Detrás del momento más difícil de McDonald’s Corp. en una década hay una tendencia que podría augurar más problemas en el futuro: sus hamburguesas están perdiendo su encanto entre los consumidores jóvenes de Estados Unidos.

La mayor cadena de restaurantes del mundo por ingresos divulgó este mes su mayor caída mensual en casi una década en las ventas globales (excluyendo América Latina) en locales abiertos por más de un año, ajustadas por irregularidades en el calendario.

En Estados Unidos, donde se encuentran más de 40% de los 35.000 locales a nivel mundial, las ventas en restaurantes que llevan por lo menos 13 meses abiertos no han aumentado o caído durante la mayor parte del último año.

Arcos Dorados Holdings Inc., la empresa que opera la marca McDonald’s en América Latina, no divulga cifras de ventas mensuales. Para el trimestre que concluyó el 30 de junio, reportó un alza interanual de 7,8% en las ventas en locales abiertos al menos 13 meses.

El viernes, el gigante de las hamburguesas anunció que reemplazará al presidente de su división estadounidense por segunda vez en menos de dos años. La acción de McDonald’s se ha negociado dentro de una banda relativamente estrecha en los casi 26 meses de gestión del presidente ejecutivo, Don Thompson, mientras que las de muchos de sus rivales se han disparado. Los títulos de McDonald’s cerraron el lunes en US$94,44 y acumulan una caída de casi 2% en lo que va del año.

La demografía ayuda a descifrar las dificultades de McDonald’s en EE.UU. Datos compilados por la consultora de restaurantes Technomic Inc. para The Wall Street Journal sugieren un problema de edad. Los clientes de entre 20 y 40 años —desde hace mucho un pilar del negocio de McDonald’s— están yendo a sus competidores, en particular restaurantes "infor-males rápidos" (fast casual) como Chipotle Mexican Grill Inc. y la cadena de hamburguesas gourmet Five Guys Holdings LLC.

Cada vez más, los jóvenes buscan comida más fresca y saludable y cadenas que ofrecen opciones del menú a gusto del cliente por un precio más alto que un combo.

El porcentaje de personas de entre 19 y 21 años que fueron mensualmente a un McDonald’s en EE.UU. ha caído en 12,9 puntos porcentuales desde el inicio de 2011, según Technomic, mientras que entre los clientes de 22 a 37 años no ha aumentado.

Durante el mismo período, el porcentaje de comensales de entre 19 y 21 años que visitaron mensualmente restaurantes informales rápidos ha subido en 2,3 puntos porcentuales, y en el grupo de entre 22 y 37 años en 5,2 puntos, indica Technomic.

La consultora no compila datos del mercado en América Latina, donde la marca McDonald’s sigue siendo "aspiracional, apoyada por el crecimiento de la clase media", dice Woods Staton, presidente ejecutivo de Arcos Dorados. Un declive en el tráfico de clientes en la región en el segundo trimestre fue atribuido al Mundial de fútbol, especialmente en Brasil, su principal mercado en América Latina.

La experiencia ha sido diferente en EE.UU. Alec Petersen, de 21 años, ya no frecuenta McDonald’s. "Tengo memorias nostálgicas de McDonald’s, pero Chipotle tiene comida de mucha mejor calidad, o al menos así se siente", dice Petersen.

McDonald’s afirma que nuevos productos como sus sándwiches McWrap —pollo y verduras envueltas en tortillas— están ayudando a atraer a la generación del milenio, o los consumidores de entre 15 y 35 años. La empresa, cuya sede se encuentra en Oak Brook, estado de Illinois, también intenta mejorar su reputación entre los clientes jóvenes con un mayor énfasis en marketing en medios digitales y probando pedidos y pagos móviles.

"La generación del milenio tiene una gama más amplia de opciones que cualquier generación anterior", dice Steve Easterbro-ok, director global de marca de McDonald’s. "Son promiscuos en su lealtad de marca. Eso dificulta nuestro trabajo".

Además de las malas noticias en EE.UU., McDonald’s ha enfrentado otros problemas. En China, las ventas han caído luego de que las autoridades acusaron el mes pasado a un proveedor clave de la cadena de vender carne vencida. McDonald’s indica que el problema provocó una reducción de 7,3% en las ventas de julio en locales en la región de Asia-Pacífico, Medio Oriente y África.

En Rusia, en medio de la tensión entre Occidente y Moscú por el conflicto en Ucrania, las autoridades cerraron la semana pasada algunos restaurantes de McDonald’s en la capital por presuntas infracciones sanitarias y ahora inspeccionan locales en todo el país.

En EE.UU., en tanto, enfrenta crecientes protestas de trabajadores que piden sueldos más altos y el derecho a formar un sindicato.

McDonald’s ha reconocido otros traspiés, como un menú demasiado amplio que ralentizaba el servicio. Los ejecutivos han señalado que la empresa ha perdido relevancia entre los consumidores y en junio instaló un "laboratorio de aprendizaje" en un restaurante en California para entender mejor lo que quiere la gente.

El concepto de fast casual nació en los años 90, al combinar ingredientes más frescos y variaciones de platos con la conveniencia de los restaurantes de comida rápida. Estas cadenas atraen a clientes más jóvenes que crecieron en una época en que la comida rápida no es vista con buenos ojos, evidente en documentales como Súper engórdame, de 2004.

Hace una década, había 9.000 restaurantes informales rápidos en EE.UU., frente a casi 14.000 locales de McDonald’s. Ahora, los primeros cuentan con más de 21.000, según Technomic, mientras que los de la cadena de hamburgueserías apenas han aumentado.

El mes pasado, la revista Consumer Reports indicó que en una encuesta a más de 32.000 suscriptores, las hamburguesas de McDonald’s fueron elegidas como las de peor sabor entre las de 20 cadenas. La revista señaló las preferencias de los consumidores jóvenes como un factor importante.

McDonald’s respondió que está "orgullosa de atender a 27 millones de clientes" diariamente en EE.UU. y que es importante para la empresa escuchar los comentarios ya que la ayuda a satisfacer las necesidades y expectativas de sus clientes.

Las cadenas de restaurantes informales rápidos también han cultivado una imagen de responsabilidad social que atrae a muchos jóvenes. McDonald’s ha desarrollado aplicaciones móviles que permitirán acceder a información sobre iniciativas de responsabilidad social, dice Easterbrook.

De todos modos, adaptarse a nuevas amenazas competitivas es difícil para un gigante con una cadena de suministro tan grande y compleja. Ingredientes más frescos y la posibilidad de pedir comida con más variaciones podrían atraer a algunos clientes pero alejar a otros, al elevar los precios y ralentizar la preparación.

"McDonald’s tiene un problema de imagen y necesita fijar una visión de lo que quiere ser", afirma Dieter Waizenegger, director ejecutivo de CtW Investment Group, que asesora a fondos de pensiones que poseen acciones de McDonald’s.

—Claudia Sandoval Gómez contribuyó a este artículo.

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