Marketing vintage: el revival de marcas no pasa de moda

Emocional

No todas las marcas pueden ser rescatadas del pasado; este tipo de propuestas sólo funciona con aquellas que conservan un alto valor emotivo entre los consumidores.

De los minicomponentes de fines de los 90 volvieron a brotar los acordes de "Mamma Mia", el clásico setentoso, en una reversión con más sintetizadores y un ritmo acelerado. No eran las voces de ABBA las que entonaban las estrofas, sino las de cuatro compatriotas adolescentes que con el nombre de A*Teens habían retomado su obra y la habían adaptado a la estética de la época. Dos décadas después de que los baby boomers hubieran bailado con aquellos éxitos, sus hijos los cantaban de nuevo. Los revivals y las remakes, tan comunes en la cultura pop, también son fértiles en el mundo de los negocios, donde florecen las resurrecciones de marcas queridas que buscan conquistar nuevas generaciones.

"Retomar una marca es respetar su ADN, pero ponerlo en el hoy", resume Fernando Moiguer, experto en branding y director de Moiguer Compañía de Negocios. Para los A*Teens, por ejemplo, los ritmos actualizados no bastaron: tras el éxito a fines de los 90, debieron grabar contenido original para mantenerse vigente -aunque no por mucho tiempo-. El economista asegura que lo mismo sucede con las firmas.

Pensar en un revival es conectarlo casi inmediatamente con la nostalgia. Algo de ese sentimiento tiene el retorno: por lo general, indica Moiguer, las marcas "habilitadas" para hacer su regreso triunfal son aquellas que "quedaron en el corazón de los argentinos". No obstante, el experto aclara: "La nostalgia es la excusa que te permite hablar, pero luego mata cualquier desarrollo, porque dura un touch and go, no la querés para construir. Es como cuando volvés a conectar por Facebook con un amigo de la primaria: al principio te fascina, a los tres días no tenés nada más que decir. Distinto será si logran encontrarse, compartir ideas y experiencias, actualizar la amistad", resume.

Las bebidas alcohólicas conforman una categoría que logró "actualizarse" bien. En los últimos años llegaron momentos de gloria para el Fernet, el Campari y el Cynar, entre otros. Otras buscan sumarse: la multinacional Diageo está relanzando el tradicional licor Legui en el mercado local con un "rejuvenecimiento", y quiere aprovechar la tendencia de los "combinados", las bebidas en las que se "mezclan" varios tipos de alcohol, jugos o gaseosas.

Por ahora, la que logró retornar con éxito al léxico de los argentinos es Cinzano: Gruppo Campari, su distribuidora, pudo instalarlo junto al hábito aggiornado de "la hora del vermut". El aperitivo se puede disfrutar en espacios como Los Galgos -el bar notable, ahora restaurado- o La Vermutería del Café San Juan, que apelan al pasado, pero con giros actuales. Por ejemplo, en aquel último lugar, la bebida más consumida es el vermut "de la casa", que contiene Cinzano Rosso, incluso por encima de la cerveza, aseguran desde la compañía.

Mariano Maldonado, gerente de Marketing de Gruppo Campari Argentina, explica que, desde 2009, la compañía buscó lograr "una resignificación del territorio que ocupa la marca Cinzano", una de las primeras que trajo la inmigración italiana al país y que tuvo picos de consumo durante las décadas del 70 y del 80 del siglo pasado. Para eso, la empresa trabajó asociada a restaurantes y bares, y convocó al chef Lele Cristóbal, creador de Café San Juan, para que sea la imagen de Cinzano. La marca apunta a un consumidor que tenga algo de melancolía -el mayor de 45 años-, pero también busca renovarse con los mayores de 35.

Para Maldonado, la última década, "marcada por la hiperconectividad y la falta de pausa", hizo que las personas tuvieran la necesidad de "reconectar con algo que se pueda tocar y descubrir en el pasado". Añade: "Durante los 90 se alejaron algunos valores de lo auténtico en pos del lujo y la sofisticación. Hoy buscamos traer una propuesta desde el retorno al origen y lo artesanal, que además se alinea con la escena gastronómica actual".

Moiguer suma dos razones más dentro de la tendencia del revival: la eterna sensación de que "hoy todo está peor que antes" -que tuvo un protagonismo mundial abrumador en 2016 por ciertos cambios en política internacional- y el "efecto Mad Men", la serie que coló la estética de los años 60 en la cultura de generaciones que no habían visto una máquina de escribir más que en una casa de antigüedades. "Cuanto más Spotify, más vinilos -continúa-. Hay una dualidad en las personas de hoy que no llega a ser esquizofrénica, ya está socialmente aceptada."

Las heladeras que podrían haber estado en un capítulo de Mad Men, pero que en la Argentina estuvieron en casa de las abuelas, son las Siam. El Grupo Newsan relanzó la marca en 2013 y realizó un trabajo de posicionamiento en un público joven.

"Siam es sinónimo de tecnología de frío en la Argentina. Si bien la marca había tenido una falta de presencia por 20 años, entendíamos que tenía un potencial muy grande y nos parecía un desafío interesante reposicionarla. Lo que teníamos que hacer era reactivar ese contacto anterior", explica Marcelo Romeo, gerente de Marketing del Grupo Newsan. Para su última campaña, la marca apostó por el porvenir. El claim "la heladera más recomendada del futuro", sostiene Romeo, sirvió para reafirmar su trabajo de reposicionamiento.

El apalancamiento en el pasado para engendrar el futuro también fue la estrategia de New Balance, que aprovechó el resurgimiento global de las zapatillas en su versión clásica o urbana para reinstalar la marca, famosa durante los 80 y principios de los 90 en la Argentina, y perseguir el objetivo de ser "la tercera marca de deportes en el país", con un foco muy fuerte en el running, dice el brand manager de New Balance, Juan Manuel Alacahan.

La familia Alacahan tomó la marca hace cuatro años luego de que la sede central en Boston comenzara hace 10 años una estrategia agresiva de promoción. En sólo seis meses, la demanda explotó, aunque a los distribuidores locales se les hizo difícil afrontarla por las condiciones de importación en ese momento.

El colchón del pasado es cómodo, pero se vence rápido: para una resurrección que se convierta en perdurable, mejor mirar a otros horizontes.

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