Marketing conurbano: las historias más insólitas de las marcas "made in GBA"
LA NACIONAlfredo Sainz
Sin presupuesto para contratar una agencia de publicidad o un estudio de naming, a la hora de elegir el nombre de una marca o bautizar una nueva línea de productos las empresas más chicas por lo general terminan resolviendo en forma mucho más artesanal y apelando a métodos más heterodoxos.
La marca Marolio nació hace casi 60 años de la mano del empresario aceitero Oscar Marvaso. El nombre hace referencia al "mar" de Marvaso y el "olio" del aceite. El gran salto llegó a partir de 1984, cuando fue adquirida por la cadena de supermercados mayoristas Maxiconsumo, del empresario Víctor Fera, que decidió avanzar en un proceso masivo de extensión de marca. Hoy, en las góndolas es posible encontrar más de 800 productos con el nombre de Marolio, en una lista que va desde los jugos en polvo hasta las papas fritas, pasando por vinos, café molido, hamburguesas, papas fritas, arroz y caldos.
"Siempre anduve por la otra vereda. Y siempre me dijeron que eso no se hacía, y hoy todas las grandes compañías están copiando lo que empezamos a hacer con Marolio, de unificar todos los productos bajo un mismo nombre", asegura Fera, que ahora impulsa un proceso parecido con Molto.
La marca Molto tampoco nació en el laboratorio creativo de Maxiconsumo -que existe y funciona en la casa matriz de la cadena, en el barrio de La Paternal, y es el lugar que parió hits radiales como "Mate, café, harina y palmitos" y "Las pastas Molto son las mejores", sino que también fue adquirida a terceros. "A Molto se la compré a los Cartellone, que la tenían medio abandonada, y hoy es la líder en muchas categorías. Algo parecido a lo de Marolio, pero un poco más gourmet", asegura el empresario.
Otro ejemplo de esta capacidad para reaccionar rápido y arreglarse con lo que se tiene es el de Tía Maruca. El fundador de la compañía, Alejandro Ripani, admitió que nunca conoció a la tía Maruca real, que inspiró a su línea de galletitas. Hace veinte años, Ripani estaba preparando el lanzamiento de una línea de empanadas, para lo cual tenía cerrado un acuerdo con la cocinera Doña Petrona (un antecedente de las cocineras mediáticas de la época) para el uso de la marca.
A última hora, el acuerdo para el uso de la marca se cayó y el diseñador que hacía el logo comentó: "Tengo una tía que se llama Maruca". A falta de una alternativa, quedó el nombre de la tía del diseñador.
Como Marolio y Tía Maruca, Jorgito es también un caso de nombre heredado sin vinculación familiar con el dueño. El fundador de la empresa Alfajores Jorgito es José Antonio Fernández, que hace más de medio siglo creó la compañía, aunque heredó "el nombre del alfajor". El Jorgito que dio origen a la marca de alfajores en realidad era el hijo del dueño de una pequeña fábrica que producía bizcochuelos y alfajores para panaderías. A fines de los 50, la planta fue adquirida por Fernández, que antes que elegir un nombre nuevo decidió conservar la marca y relanzar el alfajor apuntando a insertar el producto en los quioscos de las escuelas.
En la lista de creatividad no tradicional hay que incluir la gaseosa La Bichy Ahora. La Bichy es la segunda marca de la empresa embotelladora Refres Now, que en los últimos años se volvió muy popular con Manaos. A principios de la década del 2000, la compañía tenía una marca llamada Beach (playa en inglés), aunque en los autoservicios chinos -que constituían su principal canal de ventas- todo el mundo la pedía como La Bichy. Cansados del malentendido, en un momento, los dueños de Manaos decidieron rebautizarla La Bichy Ahora.
Querubín es otro ejemplo del todo vale. La marca nació antes de que los hermanos Walter y Daniel López decidieran poner un nombre a la empresa de artículos de limpieza que habían puesto en marcha, en forma muy artesanal, a principios de los 90. Cuando cerraron un acuerdo para convertirse en proveedores de una cadena de supermercados, les surgió el dilema de tener que encontrar una marca comercial. Apremiados por el tiempo, decidieron contratar los servicios de un estudio de registro de marcas.
"Por un amigo conocí a un vendedor de Carrefour que me entusiasmó porque estaban buscando proveedores y para comenzar a venderle a la cadena cloro para la pileta. Yo lo convencí a mi viejo de que pusiéramos un pequeño galpón en Vicente López donde comenzamos a hacer cloro, y justo cuando ya teníamos todo listo al comprador de Carrefour lo echan. No nos quedó otra que salir con un rastrojero por las quintas de zona norte a ofrecer el cloro que embotellamos en nuestro galpón. Después sumamos la producción de lavandina, que era cloro más agua, y el gran salto llegó cuando pudimos entrar en Coto. En ese momento tuvimos que definir una marca. Me acuerdo de que me pasaron el dato de un estudio chiquito de registro de marcas que me ofreció una lista de nombres disponibles. Era la lista de nombres más fea del mundo y el único que me parecía que zafaba era Querubín. Por eso quedó. Te podría contar que tenía un hermanito al que le decíamos así o que hicimos un estudio de mercado y esas cosas, pero la verdad es que fue de casualidad", explica López.
Tregar nació en la localidad de Gobernador Crespo, provincia de Santa Fe, pero comparte el espíritu más ligado al emprendedor del conurbano, que se ve obligado a encontrar atajos para resolver sus problemas. La empresa láctea nació a partir de tres hermanos de apellido García, y cuando tuvieron que elegir el nombre de la marca los tres García se inspiraron en el modelo SanCor (o Brangelina) y le pusieron TreGar.
Por Alfredo Sainz
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