Marcas con conciencia social.Los publicistas buscan derribar los estereotipos

Es innegable que en el último tiempo las publicidades cambiaron. Ahora el rosa es de todos, los hombres también lloran, la sangre de la menstruación se muestra y las nenas juegan a la pelota. Sin embargo, para los grandes creativos, aunque las piezas publicitarias poco a poco han ido derribando estereotipos, todavía falta un largo camino por delante.

En el marco de la reunión regional de la red latinoamericana de la Federación Mundial de Anunciantes, hace unas semanas las asociaciones de anunciantes de la Argentina, Brasil, Colombia, Chile y Paraguay firmaron una declaración para comprometerse a actuar contra los estereotipos dañinos en las publicidades. En diálogo con LA NACION, dos referentes de la industria a nivel mundial explicaron por qué estos cambios se han ido dando y cómo afrontarán los nuevos desafíos.

"En el mundo actual, las marcas no solo deben satisfacer una necesidad o deseo, sino que se espera que tengan un propósito. Este propósito de marca es la razón por la cual la marca existe y la contribución que hace tanto a la sociedad como al planeta", explica Luis Di Como, vicepresidente ejecutivo global media de Unilever.

En ese sentido, según un estudio latinoamericano realizado por la consultora Trendsity en 2018, una de cada siete personas cree que la publicidad visibiliza un modelo de sociedad y eso influye en la construcción discursiva de género. Además, nueve de cada diez encuestados prefieren las publicidades que rompen con los estereotipos ya que el 58% piensa que eso ayuda a disminuir los prejuicios en la sociedad y un 54% lo considera como un intento de provocar un cambio positivo en las futuras generaciones.

"Estamos viendo que la sociedad se está despertando en todo el mundo con respecto a la realidad de los estereotipos de género. Creo que el #MeToo tuvo un rol muy importante hace dos años atrás, en donde la sociedad repentinamente despertó. En ese contexto creo que la industria publicitaria se vio a sí misma en el espejo. Nuestra industria siempre estuvo orgullosa de sí misma, de ser cool, innovativa, futurista, en contacto con el hoy y el mañana. Eso es lo que creemos que somos y, en realidad, cuando se trata de los estereotipos de género, nuestra industria es bastante conservadora", opina Stephan Loerke, CEO de la Federación Mundial de Anunciantes.

Para Loerke, lo que le hizo abrir los ojos fue la investigación Gender Bias in Advertising, realizada en conjunto por varias instituciones y financiada por Google, en donde se analizaron más de 2000 publicidades entre 2006 y 2016.

En diez años de avisos publicitarios, la representación femenina subió de un 33,9% a un 36,9%, es decir, solo un 3%. Además, en esa década de spots las mujeres seguían hablando en promedio tres veces menos que los hombres y los actores masculinos aparecían el doble que las actrices.

"Adiviná adivinador: el 90% de los directores de publicidad son hombres. Entonces, vaya sorpresa, pero cuando ves una publicidad con estereotipos de género es porque generalmente está hecha desde la perspectiva de un hombre. Leer los números del estudio contribuyó a que nosotros nos movilicemos, aceptamos que necesitábamos cambiar. En todos esos años hubo cero evolución, los números eran una meseta. Todo esto es parte de repensar la manera de cómo operás como compañía. Porque la publicidad es un influenciador importante en nuestra sociedad de hoy en día, es muy visible y, en algún punto, es el espejo de la sociedad. Si la publicidad puede abarcar formas más progresivas de detectar el género, puede ser una fuerza de transformación", explica Loerke.

Identificación

Al incursionar en este camino los publicistas descubrieron un detalle no menor: con publicidades disruptivas, el público se identificaba y las ventas se disparaban.

Según estudios llevados a cabo por la multinacional Unilever en los últimos cuatro años, testeados en más de 1500 piezas de comunicación en más de 300 marcas alrededor de más de 60 países, descubrieron que las publicidades progresivas y sin estereotipos reflejaban un cambio positivo en las métricas tanto a corto como a largo plazo.

El impacto en la marca aumentaba un 37%, la interacción de compra subía un 28% y el disfrute en la comunicación se incrementaba un 35 por ciento.

"Esas conclusiones nos demuestran que no solo es el compromiso moral que tenemos que reflejar apropiadamente a las personas en la comunicación, la industria debe hacerlo por el impacto positivo en el negocio", añade Di Como.

"Nos dimos cuenta que las cosas correctas para la sociedad son las cosas correctas para los negocios. Es una poderosa manera de levantar los beneficios de las empresas", explica Loerke. Y agrega: "Nuestro mensaje es que esto no es solo sobre campañas de marketing, es sobre la manera en que vos, como compañía, adoptas valores. Pero cuando decidís abrazar una causa necesitas ser auténtico en lo que haces. Porque las personas ven a través de eso. Y si tu campaña es solo superficial, los consumidores se van a dar cuenta y te van a castigar como marca".

En épocas en donde la información se encuentra accesible para cualquier persona a tan solo un clic de distancia, los consumidores se convirtieron en más exigentes y observadores. El estudio de Cone Communications Millennials CSR Study 2017, asegura que el 76% de los millennials, luego de escuchar que una empresa afirma ser responsable ante los problemas sociales o ambientales, investiga si realmente lo que dice la compañía es auténtico. La misma variable en 2015 era del 65 por ciento.

"En este mundo de rápidos cambios todos deben adaptarse, pero siempre deben hacerlo desde la autenticidad. La gente detecta muy rápidamente cuándo algo no es transparente ya que la revolución digital democratizó el acceso a la información. Es muy fácil hoy saber cuáles son los valores y acciones que realmente tienen y toman las empresas", afirma Di Como.

Nuevos desafíos

Para los publicistas, las nuevas generaciones fueron quienes desafiaron a las marcas y les exigieron algo más que solo vender sus productos o servicios.

"Los millennials y los Gen Z tienen diferentes expectativas de las marcas. Quieren que sean más que solo un producto eficiente. Ellos les demandan a las empresas incluso que tengan valores. Van a juzgarlas, pero no por lo que dicen sino por lo que hacen, su comportamiento. Entonces, la lealtad de marca es un término antiguo", señala Loerke.

"En este contexto, hace algunos meses en el festival de Cannes, nuestro presidente global, Alan Jope, expresó que estamos en un momento en el que las marcas deben ser coherentes con lo que dicen y lo que hacen, ya que sino amenazan con destruir aún más la confianza en nuestra industria. Para nosotros, las marcas con propósito crecen, las compañías con propósito perduran y la gente con propósitos prospera, concluye Di Como.

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