Management 2030. Transformar el negocio para poder dar respuestas a las necesidades de este tiempo

La transformación de la experiencia gourmet premium a la del delivery premium. Pasar del traslado de personas al traslado de bienes e insumos de primera necesidad. O bien, la prueba de poner el foco en las mascotas, como compañeros fieles durante esta etapa de aislamiento obligatorio. La cuarentena trajo consigo un cambio de hábitos en el consumidor argentino. Y eso llevó a que desde grandes empresas de consumo masivo hasta varios emprendedores regionales tuvieran que modificar sus estructuras o, incluso, el core de sus negocios.

En la cuarta jornada de Management 2030, que se llevó a cabo el miércoles 10 de junio en el auditorio de la redacción de LA NACION, cinco ejecutivos y referentes de los negocios y la innovación contaron cómo se adaptaron al contexto y qué nuevos hábitos encontraron. Participaron de manera presencial Laura Barnator, gerente general de Unilever Argentina; Gabriela Renaudo, CEO de Visa Argentina y Cono Sur; Felipe Fernández Aramburu, head Regional de Uber para Cono Sur; Nicolás Pimentel, consultor en innovación y fundador de Becoming, y Dante Liporace, chef propietario del restaurante Mercado de Liniers y chef ejecutivo de la Bodega Catena Zapata. Además, se conectaron de manera remota Carlos Bayala, creativo y creador de la agencia New Creative Sciences; Constanza Cilley, directora ejecutiva de Voices! Research & Consultancy y Emilio Usman, socio gerente de Usman Equipamientos, la empresa de Santa Fe que diseñó una puerta sanitizante.

Al igual que en las jornadas previas, en este cuarto encuentro de Management 2030 se aplicó una dinámica de trabajo ideada por la firma Accenture. Esta vez, con el título "Retrospectivas" se buscó entender qué se está haciendo bien en estos tiempos y debería ser conservado, y qué se está haciendo mal y debería ser abandonado, de cara al futuro que llegará una vez que pase la pandemia del Covid-19.

"Creo que lo importante es trabajar con preguntas y, en el caso del consumo, hay dos esenciales: qué vamos a consumir, que no es lo mismo que antes, y cómo lo vamos a consumir. En la respuesta a esas dos preguntas claramente está el futuro", indicó Sergio Kaufman, presidente de Accenture Argentina y de la región Sudamérica Hispana, en diálogo con José Del Rio, secretario general de Redacción de LA NACION, al momento de dar la bienvenida al encuentro.

1- Agilidad y flexibilidad para decidir y actuar durante la crisis

Laura Barnator es Licenciada en Ciencias de la Computación e ingresó a Unilever Argentina siendo una joven profesional. Ocupó en la firma diferentes cargos con responsabilidad regional. Desde 2011 estuvo a cargo de la vicepresidencia de Ventas para la Argentina y ocupó un lugar en el directorio de Cono Sur. Desde este mismo mes es gerente general de la compañía para la Argentina y Uruguay. "Parte de los cambios que trajo el contexto para las organizaciones grandes son la agilidad y la flexibilidad", describió.

Como ejemplo, Barnator contó cómo hicieron para responder a la demanda de productos sanitizantes, como el alcohol en gel y el alcohol en aerosol. "Desde que pensamos en poner la línea de alcohol en gel en la planta de desodorantes de Tortuguitas hasta que estuvo en marcha pasaron solo 30 días, lo cual es un récord para una organización tan grande", dijo la ejecutiva. El proceso implicó una inversión de $21 millones.

La cuarentena obligatoria lo encontró a Dante Liporace dos días después de la apertura de Mercado de Liniers, su nueva propuesta gastronómica ubicada en el barrio de Palermo. El reconocido chef tuvo que ver cómo adaptar el trabajo de 65 personas a la "nueva normalidad", algo que se tradujo en hacer delivery premium. "Buscamos cómo hacer para que la gente confiara e inmediatamente pensamos en la cocción al vacío. Se trata de usar una bolsa termo sellada, que lleva dentro la comida y que se puede calentar en 10 minutos en agua, para luego abrir y comer", contó. Dijo que el consumidor argentino, cuando piensa en delivery se imagina pizzas o empanadas. "Nunca pensás en un restaurante de lujo hoy, pero los restaurantes están, hacen delivery y podés comer lujo en tu casa", definió.

2- Procesos de transformaciones que se aceleran

Desde su experiencia en acompañar a empresas y marcas en procesos de innovación, Nicolás Pimentel destacó que la pandemia hizo que se desarrollen en dos meses procesos que suelen llevar cinco años. "Para quienes somos curiosos, estamos viviendo un experimento social tremendo; se hablaba de cosas que iban a pasar en el mundo digital, pero ahora las estamos viviendo en tiempo real", contó. Esta aceleración se vivió fuertemente en el comercio online.

Gabriela Renaudo, que ocupa el cargo de CEO de VISA para Argentina desde 2017, cuando la firma volvió a operar en el país, coincidió con Pimentel y contó que el uso del comercio electrónico se duplicó en la primera semana del aislamiento obligatorio y agregó que hacia la cuarta semana ya había crecido entre tres y cuatro veces, algo que ocurrió tanto en la Argentina como otros países de América Latina.

"Hay hábitos que llegaron para quedarse. La gente va a volver a restaurantes y al shopping, pero de una manera diferente. Hay una necesidad de volver al mundo presencial pero va a cambiar el cómo", dijo. Y destacó que hoy se le da más importancia al bienestar, al no tocar y al mantener la higiene. "Hay mucha conciencia sobre no tocar el dinero en efectivo y usar más medios de pago electrónicos; en la Argentina esto es algo bastante incipiente", sostuvo.

La ejecutiva habló de la tecnología contactless, es decir, sin contacto, que permite que simplemente haya que acercar la tarjeta al punto de pago para generar la operación, sin insertar el plástico en un dispositivo y sin firmar. Renaudo aclaró que firmar comprobantes de pago no es necesario en este contexto. "Las empresas de medios de pago hemos sacado un comunicado que así lo indica; debemos tener conciencia y minimizar el contacto", sostuvo.

3- Repensar los servicios que se ofrecen a los consumidores

La movilidad también se vio afectada durante la cuarentena obligatoria. Felipe Aramburu, a cargo de la operación local de la aplicación Uber contó que Uber Eats, la app de delivery de la firma aumentó la demanda por parte de los restaurantes que se quieren sumar para ofrecer sus platos puerta a puerta. Con respecto a la movilidad, Fernández Aramburu dijo que "hubo un período de adaptación y de encontrar oportunidades para las personas que dependían fuertemente de la app".

"Alguien que antes usaba la app de Uber para mover personas, empezó a hacer delivery de comida; también lanzamos productos para el delivery de mercadería y de insumos, como Uber Flash", ejemplificó.

Además, advirtió que la higiene y la seguridad toman mayor protagonismo. Para garantizar ambas condiciones en los viajes, la aplicación pide, a quienes los realizan, una selfie con tapabocas.

La importancia de la higiene no solo llevó a repensar servicios, sino, también, a crear nuevos productos. Uno de ellos es una puerta sanitizante creada en la ciudad de Rosario, en Santa Fe, por la firma Usman Equipamientos.

"Como la vacuna está lejos, pensamos en algo que permitiera cortar la circulación del virus. Y llegamos a estos pórticos, que son puertas que pulverizan sanitizantes. La idea es que al salir del hogar te sanitizás y, cuando ingresás a algún lugar, lo volvés a hacer. De esta forma cortás la circulación del virus si está en la ropa", explicó Emilio Usman, que participó de la jornada mediante una videollamada.

Usman contó que la idea surgió en un ida y vuelta con uno de los ingenieros de la firma, Germán Godoy, y reconoció que nunca imaginó que iban a hacer un producto de este tipo. La firma se dedica a la fabricación de elementos ligados a la gastronomía, como cocinas industriales de alta gama. La pandemia los llevó a reconvertirse y a ser los pioneros locales en pórticos sanitarios. "Creo que es algo que llegó para quedarse, sirve para sanitizar cualquier tipo de virus, lo que pasa es que no estábamos acostumbrados a tener este nivel de higiene en el mundo", reflexionó.

4- La tecnología, con protagonismo en los cambios

Los presentes en la mesa de Management 2030 recibieron en un momento preguntas de otros ejecutivos. Una fue formulada por Máximo Cavazzani, fundador de Etermax, quien reflexionó y consultó sobre el rol y de la importancia que tomó la tecnología, por ejemplo, para continuar con la educación de manera remota. Barnator, contó que desde el día uno la empresa tuvo reuniones de directorio remotas y diarias, que luego pasaron a tener una frecuencia de tres veces por semana. "Tuvimos también reuniones con más de mil personas, con toda la compañía. Y la gente podía preguntar todo lo que quisiera", contó. Agregó que desde el equipo de ventas -el sector que ella lideró antes de tomar la Gerencia General-, se llamó uno por uno a todos los repositores en los puntos de venta de la firma para, personalmente, entender qué necesitaban y qué problemas tenían. "Hay que mantener la empatía, la cercanía y el saber cómo la gente se siente", dijo. Y señaló que, más allá del boom de la tecnología, también "hay que saber usarla".

En las reuniones virtuales, según Renaudo, no solo se habla de negocios, "sino también de aspectos personales; sumamos una dinámica en la que abrimos el espacio para que, quien quiera, pueda contar su historia. Eso sirvió para redescubrirnos y entender que lo más importante que tenemos es el vínculo humano", destacó.

Liporace retomó el concepto de educación mencionado por Cavazzani y contó que la experiencia del delivery también se convirtió, indirectamente, en un trabajo educativo con los clientes. "Hay que educar al comensal para que reciba una nueva gastronomía en la casa; si es buena una pizza y una empanada, le llevás a la persona algo más avanzado, comida de autor a la casa", dijo. Y describió que muchas veces la persona que recibe las comandas por teléfono es un chef especialista que está 20 minutos explicando las características, cualidades o métodos de cocción de un plato.

"Se perdió la charla de café y eso es algo que uno tiene que suplir, pero los Zoom de trabajo son algo muy funcional, dejás de interactuar tanto y, en términos creativos, se pierde mucho", evaluó Pimentel, respecto de esa herramienta. Acostumbrado a generar ideas desde la discusión y el ida y vuelta, o bien, a partir del trabajo con workshops, la nueva modalidad remota es algo que le resulta desafiante. "A veces tenés que meter en dos horas algo que antes podías hacer en un workshop y en dos días", ejemplificó.

Desde Uber, Fernández Aramburu destacó que los empleados empezaron a trabajar desde sus casas ya a partir del 13 de marzo y destacó la ventaja de poder compartir experiencias a nivel global. "Creamos comités globales y regionales para poder actuar rápido", contó.

5- El ánimo de las personas, una cuestión para prestar atención

Otra de las participaciones remotas con las que contó Management 2030 en su cuarta jornada fue la de Constanza Cilley, directora Ejecutiva de Voices! Research & Consultancy. Contó que a partir de investigaciones realizadas a nivel internacional y también a nivel local junto a la Fundación UADE, se concluyó que "es muy difícil pronosticar cambios", dado que la situación es inédita. "No tenemos otros datos de referencia o información de benchmark para hacer comparaciones", explicó Cilley.

Sí puntualizó que en la Argentina, hay una altísima preocupación en las familias por el tema económico. "Hay temor al desempleo y a la reducción de sueldos", afirmó. Y agregó que a eso se suma el impacto de lo que se vive en el ánimo y en la salud mental de los argentinos. "Vemos que [la situación] está afectando más a las mujeres y a los más jóvenes, a quienes tienen entre 15 y 25 años", afirmó.

¿El dato de color? En la Argentina toma una fuerte relevancia el vínculo con los animales. "Siete de cada diez consultados tienen mascotas en casa, principalmente perros. Lo que vemos es que las mascotas parecerían ser el segmento menos afectado por la cuarentena. Tres de cada diez personas dicen que sus mascotas se vieron afectadas positivamente por la presencia de todos los miembros del hogar", describió Cilley.

Otro CEO que participó haciendo una pregunta para los oradores fue Alec Oxenford, fundador de OLX y director de ArteBA. "En la cuarentena nos dimos cuenta de que no eran necesarias tantas cosas que consumimos habitualmente; me imagino que esto va a tener un impacto en cuanto al consumo en relación con los bienes superfluos, con las marcas premium y con la relación entre valor y precios; quería saber cómo ven esta dinámica", consultó Oxenford.

"Las marcas más fuertes hoy, las que tienen más consumo, son aquellas en las que la gente confía. Hoy tienen otro poder; este es un momento para alinearse con el propósito y para que sean lo más auténticas que puedan", señaló Pimentel.

Desde su lugar en Unilever, Barnator coincidió con la mirada de Pimentel y dijo que "las marcas que hacen sostenible el vínculo y están cerca son las que van a perdurar". "Sí, es verdad que va a haber una crisis económica importante, pero después también va a venir una suba, yo creo en la despromediación, en el salir de lo estándar. Me parece que hay nuevas necesidades que antes no estaban, estamos hablando de sanitización, algo de lo que antes no se hablaba", ejemplificó. Y agregó que es el momento para "trabajar con gamas de marca para darle a cada consumidor un beneficio de acuerdo a sus posibilidades".

Renaudo hizo hincapié en la importancia de la conexión emocional que tomaron las marcas locales con el consumidor. "A pesar de la recesión, estamos ante una gran oportunidad para revalorizar lo local", afirmó. Fernández Aramburu habló del protagonismo tomado por la adaptación y puso como ejemplo lo que sucede en países como Australia o Nueva Zelanda, en los cuales la app de Uber está teniendo un uso mayor al que tenía antes de la pandemia, porque muchos la eligen para poder ir diariamente al trabajo o para concretar salidas sociales.

"Fue más negocio crear marca con un restaurante cerrado que quedarme en casa mirando Netflix. Hay mucho para cambiar en un restaurante, muchos caminos nuevos. No se termina con no recibir al público", dijo Liporace. Y concluyó: "Se termina esto y tengo otro Mercado de Liniers, porque tengo personas y empresas interesadas en consumir nuestras elaboraciones envasadas al vacío. Esto es adaptarse".

Carlos Bayala: erradicar la palabra cosumo

Desde Londres, el creativo argentino Carlos Bayala, fundador y director creativo de la agencia New Creative Sciences y reconocido a nivel global por haber trabajado con clientes como la NASA y la Agencia de la ONU para los Refugiados, y también por haber participado en el proceso de pacificación en Colombia, compartió su mirada respecto del impacto de la pandemia global en los hábitos de consumo. En primer lugar, hizo una llamada a erradicar la palabra consumo y reemplazarla por otra: "Consumo presupone algo que se termina, y el ser humano tiene que entender que tiene que tomar prestado de la naturaleza y devolver lo que toma en la mejor condición", apuntó. Al hablar sobre aquello que se debe mantener, Bayala mencionó "algunas buenas costumbres de empresas". "Las que han sido honestas, las que han tenido un mensaje más allá de lo transaccional con el público, están viendo el rendimiento de este tipo de accionar a través del cariño de la gente", dijo. Y puso como ejemplo la campaña de Nike respecto de las revueltas contra el racismo que se vivieron en Estados Unidos a partir del asesinato de George Floyd. "No tenía por qué meterse en ese berenjenal, pero la marca ya había hablado del tema antes. Esa agenda social que tuviste paga", consideró.

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