Madonna y los altos precios de sus shows: "Yo lo valgo"

"Yo lo valgo". Con estas contundentes palabras Madonna respondió a los cuestionamientos por los altos precios de las entradas a sus shows, en una reciente entrevista de la revista Newsweek.

Antes, demostrando cierta soberbia, una marca registrada de las divas, sostuvo: "La gente se gasta continuamente 300 dólares en locuras como bolsos. Así que trabajen durante todo el año, junten su dinero y vengan a mi show."

Pocas empresas o profesionales se animarían a una defensa tan encendida de los precios cobrados. A pesar de (o gracias a) estas palabras, Madonna continua llenando estadios y agregando shows a su nueva gira mundial. De hecho la diva del pop recaudó en su última gira, 408 millones de dólares, un record absoluto para un solista.

Sin embargo, la rigidez no fue absoluta. La diva acusó recibo de las críticas. Aunque no ajustó los precios en forma directa, lo cual hubiera sido sin dudas una señal de falta de confianza en su producto, ofreció un beneficio adicional a parte de los clientes.

Algunos días después de los cuestionamientos, se anunció oficialmente que para quienes compren entradas para sus shows en Estados Unidos, en forma online, se entregaría gratis el nuevo álbum MDNA, cuando el mismo se lance oficialmente, el próximo 26 de marzo. El precio de mercado del nuevo álbum (preventa) es de 18 dólares en Estados Unidos, lo que representa menos del 10% del precio del ticket promedio.

Este último movimiento no fue nada casual, ya que también refleja las nuevas prioridades del negocio de la música, duramente golpeado por la piratería. Los shows son ahora la fuente principal de ingresos de los artistas. El resto de los productos, como por ejemplo los álbumes, son sólo herramientas para apuntalar a los shows, al extremo que llegan a entregarse gratuitamente para aumentar el atractivo de las presentaciones.

De esta forma Madonna defendió públicamente los precios cobrados por su producto principal, y aunque otorgó un beneficio adicional, demostró absoluta confianza en los valores anunciados al mercado. ¿Puede esto aplicarse a empresas y profesionales independientes?

El autoboicot de precios

"Descuento por pago efectivo: 20%, descuento por pago con tarjeta: 10%". De este modo anuncian sus precios algunos comercios. La pregunta es: ¿quién paga entonces el precio original?

En otros casos es tal el número de promociones vigentes en forma simultánea, que parece imposible que alguien pueda pagar el precio base.

Asimismo muchas empresas recurren al descuento inmediato de precios como una manera de manejar cualquier tipo de objeciones por parte de sus clientes. Esto último estimula las objeciones y deja en off-side a aquellos clientes que no levantan su voz para reclamar.

En fin, muchas empresas y profesionales, abusan de tal manera de los descuentos y las promociones, que terminan alienando a los clientes, quienes finalmente no entienden cuál es el verdadero precio de aquello que van a comprar.

De nada sirve establecer un precio base, para luego aplicar mil promociones o descuentos adicionales, en forma indiscriminada . Esto afecta la credibilidad de los precios anunciados originalmente. Además, se envía una señal negativa a los clientes: "no tenemos confianza en nuestros precios". También se deja la sensación que los precios originales se encontraban muy "inflados" para permitir tan tentadoras y variadas promociones, de alcance casi generalizado.

Lo anterior no significa que no deba recurrirse a promociones o descuentos. El problema es el alcance y la forma de implementación de estas reducciones de precios. Se trata de excelentes herramientas comerciales para llegar a ciertos clientes, particularmente aquellos más preocupados por ahorrar. Sin embargo el abuso de las mismas puede llegar al extremo de autoboicotear los propios precios de la empresa.

Cuando la gran mayoría de las ventas de la empresa se realizan vía promociones o descuentos especiales, entonces hay que llamar las cosas por su nombre: se trata lisa y llanamente de reducciones generalizadas de precios. En otras palabras se borra con el codo, lo que se escribió con la mano.

Las empresas deben evitar el autoboicot de precios, enviando señales claras a sus clientes acerca de la confianza en los valores anunciados. Aplicar promociones y descuentos especiales, es recomendable, pero siempre respetando el carácter excepcional de los mismos, y siguiendo criterios prolijos y transparentes .

Siguiendo las pautas anteriores, empresas y profesionales lograrán enviar un claro mensaje a sus clientes, al estilo Madonna (aunque sin soberbia): "Yo lo valgo".

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