Lujo. De Louis Vuitton a Lacoste, las grandes marcas se reinventan en el mundo
LA NACIONMaría Julieta Rumi
"El lujo es una necesidad que empieza cuando acaba la necesidad", decía Coco Chanel y su frase cobra nuevo sentido en pandemia: por el Covid-19, este año las ventas de las marcas de primera línea podrían caer hasta un 35% a nivel global. La forma en que se propaga el virus no solo hizo que se tuvieran que postergar presentaciones de colecciones y cerrar tiendas a lo largo y ancho del planeta, sino que las restricciones sobre los vuelos hicieron que cayera el consumo de lujo asociado al turismo. ¿La contracara? Las firmas que están creciendo por el dinamismo con el que encararon la situación y que implementaron nuevas formas de llegar a los consumidores.
El 2019 fue un buen año para el mercado de bienes de lujo. Continuó el sendero de crecimiento moderado iniciado en 2010 con un aumento interanual del 4% frente a 2018, alcanzando los 281.000 millones de euros. Pero las restricciones que empezaron en enero en China y luego se expandieron al resto de Asia, Europa y América hicieron que el primer trimestre de 2020 terminara con una caída del 25%, que podría ser de entre el 20% y el 35% en el consolidado anual. Y para volver a los niveles de 2019 habría que esperar a 2022 o 2023, según un estudio global del mercado de bienes de lujo de la consultora Bain & Company.
"Probablemente no sea tan malo como una caída del 35%, sino que se ubicará entre el 25% y el 30% por la rápida recuperación de China, que justifica un poco más de optimismo para la segunda mitad del año", opinó en diálogo con LA NACION Gabriele Zuccarelli, socio de la oficina de Bain & Company en San Pablo.
Pero si se observa lo que sucedió con el valor de las marcas de lujo, hay algunas que decrecieron frente a 2019, como Burberry (-18%), Prada (-13%), Cartier (-13%), Rolex (-11%) y Chanel (-2%), mientras otras crecen a pesar de la pandemia, como Hermès (7%), Gucci (8%), Dior (10%), Louis Vuitton (10%) e Yves Saint Laurent (11%), según el ranking BrandZ 2020 de las marcas más valiosas del mundo, elaborado por WPP y Kantar.
Sebastián Corzo, líder de Marketing y Desarrollo de Negocios de la División Insights de Kantar, explicó a este diario que las marcas de lujo francesas, italianas, suizas y británicas se centran cada vez más en el consumidor oriental, por lo que el freno del turismo es lo que más las afectó, pero las más sólidas se recuperan con mayor facilidad.
En este sentido, la francesa Louis Vuitton se consolidó como la principal marca de la categoría "Lujo" y llegó a entrar en el top 20 global, en el puesto 19. ¿Qué hizo Louis Vuitton durante la pandemia? Como muchas otras marcas reconocidas, utilizó sus talleres para la producción de cientos de miles de tapabocas para el sistema de salud francés e innovó para poder presentar sus colecciones. El director creativo de la línea femenina, Nicolas Ghesquière, fotografió a amigas y musas de la maison en su casa para la campaña de la colección otoño-invierno 2020.
En tanto, Virgil Abloh, director creativo de la colección masculina de la marca, elaboró cortometrajes animados que simulaban el viaje de la colección primavera-verano 2021 desde París hasta Shanghai.
"La moda masculina de Louis Vuitton en lo sucesivo será reciclada e itinerante. Mis desfiles ahora van a recorrer el mundo y habrá algunas novedades y otras cosas ya vistas. Sabemos que la gente no va a poder viajar, así que haremos que la ropa viaje a los lugares donde se encuentra la gente", anunció Abloh en una entrevista con la revista WWD en julio. Y pasando de lo virtual a lo real, la colección llegó físicamente al puerto de Shanghai el 6 de agosto último y se desplegó en un gran espectáculo que duró 30 minutos, dos o tres veces más que un desfile clásico.
"Las marcas de lujo siempre están liderando. Siguen adelante. Mantienen las inversiones y la presentación de colecciones porque es la única forma de llevar la delantera. Ellas son las generadoras de las tendencias, los colores que se usan y las texturas. Además, en Europa la gente sigue viviendo y se sigue divirtiendo. Llegó el verano y se olvidaron de la pandemia", consideró Marcelo Sorzana, director de Surreal Marketing, una consultora especializada en moda.
Nuevas formas de consumo
Zuccarelli, de Bain & Company, también destacó las nuevas tendencias de consumo, como el crecimiento del comercio electrónico, la importancia de crear experiencias y la sustentabilidad. "La opción del canal online se aceleró con el Covid y la experiencia del usuario está dependiendo cada vez más del digital. La otra tendencia que estaba presente, pero que se magnificó con el coronavirus, es la necesidad de entretener, más allá de vender. Las marcas de lujo tenían más que ver con el estatus o la diferenciación del producto, pero ahora los consumidores buscan marcas que generen experiencias, que sean entretenidas o que tengan un propósito. Y, por último, algo que también ya estaba presente, pero es cada vez más importante y demandado, es la sustentabilidad y la responsabilidad social", detalló.
En cuanto al futuro de los desfiles presenciales y las nuevas formas de comunicación que surgieron durante la pandemia, sostuvo que las marcas continuarán utilizando el video y el contacto a través de redes sociales.
"Creo que no solo en lujo, sino que, en la moda en general, una tendencia en crecimiento es usar experiencias, eventos en vivo y video para producir engagement, muchas veces involucrando a influencers. Es decir que no está solo la marca hablándole a los consumidores, sino que involucran a influencers a través de las redes. Estas cosas van a permanecer. Mostrar la colección en un evento de moda no va a ser suficiente. Se va a recurrir a las redes sociales para amplificar el evento y también va a haber eventos más allá del calendario tradicional", aseguró.
La situación en la Argentina
Como los shoppings siguen sin estar habilitados en la Ciudad y en la provincia de Buenos Aires, con la excepción del Distrito Arcos, Louis Vuitton tiene cerrada su tienda en el Patio Bullrich. En tanto, el local de la marca francesa Hermès, en la avenida Alvear al 1900, atiende solo de manera telefónica.
Rolex tiene distribuidores oficiales en el país que están operando normalmente, salvo las joyerías Testorelli 1887 en Unicenter y Galerías Pacífico. En este último shopping solo están habilitados los locales con puerta a la calle, como el de la marca de lujo informal Lacoste.
En este período especial, Lacoste apostó fuertemente al e-commerce y lanzó programas de fidelización para clientes que compren a través del canal digital, cuando habitualmente solo estaban disponibles para aquellos que compraban en tiendas físicas. "La experiencia es, sin dudas, algo clave en marcas como la nuestra y es algo que hemos trabajado desde el minuto cero. Ponemos especial énfasis en lograr una experiencia de consumo electrónico que mantenga los mismos estándares de una experiencia premium a la hora de estar en contacto con la marca", afirmó Cecilia Mascardi, CEO Southam Lacoste.
La marca francesa también tiene una planta en el país, ubicada en San Juan, que estuvo cerrada desde mediados de marzo a mediados de abril, cuando reabrió para confeccionar tapabocas y batas para el cuerpo médico de la provincia y voluntarios de la Cruz Roja. A fines de mayo, retomó su producción habitual.
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