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Los hoteles boutique enfrentan su peor temporada
Los establecimientos que combinan servicios de lujo con una atención personalizada deben ajustar sus números para enfrentar la caída en el turismo
PARA LA NACIONFacundo Sonatti
Atrás quedaron los años de la proliferación de hoteles boutique y sus altos márgenes de ganancias en la ciudad de Buenos Aires. Sólo entre 2005 y 2009 hubo 63 aperturas. Desde entonces, una serie de acontecimientos, que van desde una mayor competencia hasta la caída en el número de visitantes del exterior, cambió la ecuación del negocio, y sólo logran sobrevivir aquellos que aplican las mejores estrategias, aunque con ratios de rentabilidad acotados.
"Se puede decir que el sector vive el peor momento en 35 años. No hay cierres ni despidos masivos, pero las tarifas de los hoteles boutique están a un tercio de su valor en dólares, con un tipo de cambio atrasado y alta carga impositiva", alerta Noel Verger, director de la división Hoteles de L. J. Ramos Brokers Inmobiliarios.
Para Esteban Bengochea, director de la consultora especializada en management hotelero BENS, los tres grandes drivers de recepción de negocios para los hoteles -corporativo, turismo y reuniones- están pasando por un momento complicado. "Cuando hay un mayor número de visitantes a ferias y exposiciones se da una mayor concentración en algunos barrios y genera overflow en otras zonas de la ciudad, que beneficia a los hoteles boutique. Sin embargo, hoy está todo planchado", resume el panorama. "Hoy, sólo los hoteles que hacen muy bien las cosas pueden obtener rentabilidad y en esos casos, no supera el 5% anual sobre la inversión", agrega el especialista.
En el segundo trimestre de este año, la caída del turismo receptivo fue del 6%, teniendo en cuenta los arribos al Aeropuerto Internacional de Ezeiza y Aeroparque, según el último informe del Ibdec. Los que aún llegan al país tienen una estada que promedia las 13 noches y Buenos Aires se queda con casi el 60% de las pernoctaciones, según revela el mismo informe.
"Hay dos problemas que enfrentan hoy los hoteles boutique: el mal momento del mercado hotelero en general y la falta de escala para afrontar los costos en alza, con un dólar atrasado", asegura Arturo García Rosa, presidente de RHC Latin America y uno de los mentores de la resurrección del Alvear Palace Hotel, en los 80. "A su vez, los pequeños hoteles no tienen masa crítica y comercializan vía Internet el grueso de sus habitaciones, cuando esas agencias online cobran hasta un 30% de comisión", advierte.
Un arma de doble filo
El concepto de hotel boutique, que no figura en ninguna legislación hotelera nacional, tiene al menos 15 años de existencia en todo el mundo, con sus orígenes en Europa. A nivel local vivió su momento de esplendor durante la década pasada, coincidiendo con un boom del turismo.
"El movimiento de turistas en la actualidad es justo y aquel que no se adaptó a las reglas de juego con otros parámetros, es decir, quien no está gestionando sus tarifas dinámicamente, está perdiendo negocios", sentencia Bengochea y agrega: "Los huéspedes son los que tienen cada vez más poder y lo ejercen a través de portales como TripAdvisor, Booking o Expedia".
Fierro Hotel abrió sus puertas en 2010 con 27 suites y desde entonces está en el top 10 de TripAdvisor. "Entendemos que es muy importante tener una buena valoración en los portales online y eso sólo se puede lograr teniendo como foco permanente la calidad en el servicio", afirma el irlandés Ed Holloway, que ingresó a trabajar al restaurante UCO, una de las propuestas que ofrece el establecimiento, hasta que asumió la dirección del hotel hace 18 meses.
Para Guido Pacanowski, director de CasaSur Hotel Collection, empresa familiar de capitales argentinos que reúne tres establecimientos y 175 habitaciones, los portales traccionan muchísimos clientes, pero también generan una competencia feroz que reduce los precios. En este caso, sólo para alcanzar el punto de equilibrio necesitan una ocupación media superior al 50 por ciento.
En la década que comienza con la salida de la convertibilidad hasta 2012, el turismo se duplicó en Buenos Aires, y todos coinciden que los años dorados del concepto boutique se vivieron entre 2005 y 2008. Para García Rosa, incluso hasta 2011 el negocio estuvo bien, pero a partir de una serie de desarreglos que todos conocemos -cepo, inflación y pérdida del clima de negocios- se desalentó el sector.
"Un hotel de 30 habitaciones, muy bien manejado, necesita un 60% de ocupación sólo para no perder plata", analiza el director de BENS, y resalta lo lejos que quedaron las tasas de ocupación en torno del 30% para cubrir los costos, con márgenes de rentabilidad, incluso superiores a los Estados Unidos.
Como en casa
En 2009 abrió Casa Chic Palermo Soho Boutique, la creación que eligieron Federico Bonomi y Cynthia Kern, fundadores de Kosiuko y Herencia Argentina, para replicar en Buenos Aires un modelo probado tres años antes, en José Ignacio, Uruguay. "Cuando decidimos abrir en Palermo y apostar a la Argentina se vivía un auge de los hoteles boutique, se abría uno por mes y hasta entonces había 34", recuerda Bonomi, que ahora tiene tres hoteles, tras la apertura de Casa Chic Carmelo Club de Campo, también del otro lado del charco, en 2012.
Para el empresario de la moda se vive en constante cambio: "Cynthia se encarga todo el tiempo de los detalles, en cada rincón se ve su pasión por la decoración, un día llega con una idea nueva y la implementa, creo que es algo en lo que destacamos frente a la competencia". Dos tercios de las visitas en Casa Chic provienen de otras provincias y un tercio del exterior. La oferta de este petit hotel de seis habitaciones se completa con una tienda, que tiene su propia oferta de blanquería, mobiliario, decoración y productos textiles de las marcas creadas por sus propios dueños, como otro de los diferenciales.
Para Verger, el salvavidas en estos momentos pasa por la calidad de atención a los huéspedes y una oferta que los diferencie del promedio. "Implementar una administración muy prusiana es lo único que se puede hacer, porque no se pueden controlar las otras variables", aporta García Rosa.
Fierro Hotel, también en Palermo, tiene un nivel de ocupación medio del 80% anual, pero desde su dirección reconocen que los niveles de rentabilidad proyectados desde 2010, no alcanzan a cubrir las expectativas. Para Holloway, "hoy el mercado se caracteriza por una intensa competencia de precios, más allá de las diferencias de servicio".
En el caso de la cadena que dirige Pacanowski, una administración y gerencia general que permite manejar los tres establecimientos de manera centralizada, significa un acierto para afrontar los meses de crisis. CasaSur surgió como una apuesta en 2008, cuando pensaban levantar un edificio residencial en la avenida Callao, entre las arterías Quintana y Alvear, y los inversores cambiaron a último momento el proyecto por el de un hotel boutique de lujo. "Descubrimos que es un negocio hipersensible. Siendo ingeniero civil, no conocía en detalle el sector, pero si uno repasa lo que sucedió con Lehman Brothers, gripe aviar, volcán Puyehue, la cotización del dólar, todo es muy cambiante", reconoce Pacanowski que, para diferenciarse, ofrece piscinas al aire libre, bicicletas a sus huéspedes, una propuesta gastronómica en cada hotel y trabó alianzas con clubes de membresías reconocidos mundialmente, como Small Luxury Hotel y Preferred.
En los últimos tres años, a contramarcha de lo que vivió el sector, sumó dos establecimientos: CasaSur Bellini, con 80 habitaciones, y CasaSur Palermo, que suma 60 suites a la colección. "Muchos creen que al sumar tantas habitaciones se desacopla del concepto boutique, sin embargo pasa por una atención especial a los huéspedes y ofrecerles flexibilidad versus las grandes cadenas", finaliza su director.
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Momento de esplendor
Son los hoteles boutique que abrieron sus puertas en la ciudad de Buenos Aires entre 2005 y 2009, en el mejor momento del sector.
Por Facundo Sonatti
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