Los anunciantes descubren el lado débil de Facebook

Todo el mundo quiere gustar. La pregunta para Facebook Inc. es cuánto están dispuestos a pagar los anunciantes por la oportunidad.

El eje de la campaña en línea de Ford Motor Co. para promocionar el Focus 2012 fue una página gratuita de Facebook animada por una marioneta anaranjada que en pocas semanas conquistó una audiencia nueva y más joven para el modelo de auto. "Doug", la marioneta de Ford, atrajo multitudes a las conversaciones y videos en línea que protagonizaba y en las que bromeaba en torno al nuevo Focus. Doug inspiró a más de 43.000 usuarios de Facebook a hacer clic en "Me gusta", el ícono que indica a sus amigos en la red social su aprobación de una marca o producto.

Aunque Ford desembolsó unos US$95 millones para promocionar el nuevo Focus en una amplia gama de medios, gastó apenas centavos de dólar en los anuncios de Facebook.

El valor de mercado estimado de Facebook, que ronda los US$70.000 millones, depende de la creencia de que las compañías gastarán a lo grande en el sitio. Los ingresos de la red social, que en gran medida provienen de la publicidad, bordearon los US$1.600 millones en el primer semestre, frente a US$800 millones en el mismo lapso del año anterior. No obstante, la mayoría de los anuncios correspondió a pequeñas empresas, de acuerdo con la firma de mercado comScore Inc.

Facebook está bajo presión para propulsar sus ingresos publicitarios y atraer a las grandes marcas que ahora dirigen miles de millones de dólares a campañas de televisión, radio y medios impresos.

La campaña de Doug ilustra la batalla cuesta arriba de Facebook. También refleja la experiencia de otras marcas —como la aseguradora estadounidense Progressive Corp., Intel y Pepto-Bismol (una medicina de Procter & Gamble para el malestar estomacal)— que han salido a la caza de clientes en las redes sociales. Después de algunos ajustes, las compañías des-cubrieron que podían llegar a la audiencia que buscaban a un precio mucho menor al utilizar las páginas que Facebook permite crear de manera gratuita.

Los internautas estadounidenses pasaron 15% de su tiempo en Facebook en septiembre, según comScore. Sin embargo, se prevé que la red social capture solamente 6,4% del gasto total en publicidad en línea este año, según cálculos de la firma de in-vestigación eMarketer Inc.

David Fischer, vicepresidente de publicidad y operaciones globales de Facebook, sostiene que la compañía experimenta una "adopción, crecimiento y resultados empresariales muy sólidos entre las principales marcas del mundo".

Ford es una de dichas marcas. En marzo, Ford activó la página de Doug en Facebook sin ningún aviso en la red de conexiones sociales. Doug atrajo seguidores que compartían los videos chistosos de la marioneta. Unas tres semanas después, Ford compró avisos en la página de acceso al correo electrónico de Yahoo. Luego, le pagó a Microsoft y Automobile Magazine para que patrocinaran videos y artículos acerca de Doug. Los anuncios remitían a la página de Doug en Facebook.

Ford también compró publicidad en Facebook que presentaba a Doug e instaba a los usuarios a hacer clic en "Me gusta". Cuando Doug llegó a los 10.000 seguidores, Ford dejó de comprar avisos. La compañía prosiguió su campaña en otros sitios, dijo Kelly, pero no había razón para seguir pagando a Facebook después de que Doug se propagara de manera viral.

Los anunciantes apuntan a Facebook porque es donde están los consumidores. En septiembre, los usuarios estadounidenses pasaron un promedio de 6,8 horas en Facebook, mucho más que en cualquier otro sitio, según comScore.

Facebook, no obstante, recibirá menos de un quinto de la recaudación publicitaria por usuario estadounidense comparada con Google Inc. este año, predice eMarketer, que prevé que los ingresos de la red social por avisos lleguen a US$2.000 millones en EE.UU. Mientras tanto, los ingresos de Google por anuncios en el mercado estadounidense alcanzarían los US$12.800 millones.

El argumento que Facebook presenta a las compañías es que la publicidad en el sitio crea conciencia de marca, junto con una relación más personal con los clientes. La estrategia de la compañía ha sido atraer a los anunciantes con ofertas gratuitas —páginas de seguidores y el botón de "Me gusta"— y luego vender avisos para ayudar a atraer interesados al material que publican. Fischer dijo que las campañas más exitosas de Facebook combinan contenido gratuito con avisos pagos.

Si ello será suficiente para sostener el elevado valor de mercado de Facebook es algo que aún está por verse.

Conforme a los criterios de

Conocé más