Lo que quieren los consumidores chinos

Apple invade China. Hay un local de Starbucks en casi todas las principales esquinas de las ciudades costeras del país y más allá. Desde Nike a Buick y Siemens, los chinos prefieren las marcas occidentales sobre las locales. El ascenso de los microblogueros, la popularidad de los grupos de rock y hasta un nuevo interés por la Navidad parecen indicar una creciente occidentalización.

Pero no se deje engañar por las apariencias. Los consumidores chinos no se están occidentalizando. Son cada vez más mo-dernos e internacionales, pero siguen siendo distintivamente chinos. Si he aprendido algo en mis 20 años como ejecutivo en la industria de la publicidad en China, es que las marcas occidentales exitosas son las que logran presentarse como "globales" en lugar de "extranjeras".

Entender la cultura de consumo de China es un buen punto de partida para comprender el país en sí, en su carrera por alcanzar estatus de superpotencia. Aunque su economía y sociedad evolucionan rápidamente, la cultura subyacente no ha experimentado grandes cambios a lo largo de miles de años. China es una sociedad confuciana, una combinación quijotesca de un patriarcado vertical y una movilidad ascendente.

Los ciudadanos se debaten constantemente entre sobresalir y encajar, entre la ambición y la disciplina. No poseen una identidad fuera de sus obligaciones con otras personas y los reconocimientos que reciben de ellas. El clan y la nación son los eternos pilares de la identidad. El individualismo occidental, la idea de definirse a uno mismo independiente de la sociedad, no existe.

Es más, la expresión individual es en general mal vista y el reconocimiento social sigue siendo sinónimo del éxito. Quienes estudian humanidades son considerados inferiores a los que se gradúan con carreras de ingeniería o contabilidad. Pocos se animan a visitar a un psicólogo por temor a perder el respeto o la deferencia de otros, o a que los cataloguen de enfermos. No tener hijos es una decepción grave.

La velocidad con la que los chinos han acogido la tecnología digital es una señal de que las cosas están en movimiento. Pero el comercio electrónico, que ha cambiado el equilibrio de poder entre minoristas y consumidores, no despegó hasta que los chinos recibieron las garantías que exigían. Incluso cuando las transaccionesse inician en Internet, la mayoría de las compras se completan en persona, luego de que los consumidores examinan el producto y pagan en efectivo.

Redes sociales como Sina Weibo (parecida a Twitter), Renren y Kaixing Wang (similares a Facebook) han crecido expo-nencialmente. Sin embargo, los usuarios se esconden detrás de avatares y pseudónimos.

Aparente contradicción

En la cultura de consumo de China, hay una tensión constante entre protegerse a sí mismo y exhibir estatus. Esta lucha explica la existencia de dos líneas de desarrollo aparentemente contradictorias. Por un lado, existen tasas de ahorros estratosféricas, una sensibilidad al precio extrema y una aversión a los pagos de intereses de tarjetas de crédito. Por otro lado, está la fijación de los chinos por los productos de lujo y su disposición a pagar hasta 120% de su salario anual en un auto.

Todos los días, los chinos lidian con débiles redes de seguridad social, la falta de instituciones que protejan su fortuna personal, alimentos contaminados y una serie de riesgos a su hogar y salud. El instinto de los consumidores de proteger su estatus mediante la exhibición de bienes materiales se contrapone a una actitud de compra conservadora. Su protecciónes lo primero. La seguridad es una prioridad para todos los compradores de autos, en ambos extremos de la gama de precios.

Para ganarse el favor de los chinos, las marcas deben seguir tres reglas. En primer lugar, los productos que se consumen en público gozan de altos precios en relación con los bienes que se usan en privado. Las principales marcas de teléfonos móviles son internacionales. Las marcas de electrodomésticos de mayor venta, en cambio, son locales y baratas.

Los artículos de lujo son deseados más como inversiones de estatus que por su belleza o calidad. Los chinos son los com-pradores de bienes de lujo más ávidos del mundo.

La exhibición pública también es una consideración crucial de cómo las marcas globales se están reposicionando. A pesar de la cultura del té de China, Starbucks se ha establecido con éxito como un lugar público donde los profesionales se reúnen para proclamar su afiliación con la élite de la nueva generación.

La segunda regla es que los beneficios de un producto deben ser externos. Un auto debe ser una proclamación de un hombre en ascenso. Los spas y resorts tienen mejores resultados cuando prometen no sólo relajación sino también una recarga de ba-terías. La leche para bebés debe promover la inteligencia, no la felicidad. Los productos de belleza deben ayudar a una mujer a "avanzar". Incluso la cerveza debe hacer algo. En los países occidentales, pasarla bien es suficiente. En China, los tragos deben unir a la gente, reforzar la confianza y promocionar un beneficio financiero mutuo.

La última regla para posicionar una marca en China es que los productos deben satisfacer la necesidad de navegar las con-tracorrientes de la ambición y la disciplina, de sobresalir y a la vez encajar. Los hombres quieren ser exitosos sin violar las reglas del juego, por lo que los más ricos prefieren un Audi o BMW en lugar de un ostentoso Maserati.

Los compradores de bienes de lujo quieren demostrar que dominan el sistema sin perder la sobriedad. Los jóvenes quieren tanto estilo como aceptación, por lo que se inclinan por marcas de moda más convencionales como Converse. Los padres se ven atraídos por marcas que prometen un desarrollo intelectual encubierto en diversión. Los locales de McDonald’s, por ejemplo, se han convertido en campos de juegos académicos. Las cajitas felices incluyen muñequitos de Snoopy con diferentes vestimentas típicas de todo el mundo y el sitio web ofrece cursos de multiplicación.

Incluso el romance de China con la Navidad sigue un libreto local. Papá Noel es un símbolo de progreso y la fiesta, una manera de proyectar estatus en una cultura en que la identidad individual está intrínsecamente ligada a la validación externa.

Si las marcas occidentales aprenden a satisfacer la visión global de China en sus propios términos, quizá todo Occidente también podría.

—Doctoroff es autor de ‘What Chinese Want: Culture, Communism and China’s Modern Consumer’ y director para Asia del Norte y presidente ejecutivo para China de la agencia de publicidad J. Walter Thompson.

Tom Doctoroff

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