Las redes sociales cambian el empleo

Dave Carroll de la noche a la mañana se hizo famoso en YouTube. Este músico casi desconocido viajó el año último por la aerolínea United Airlines, pero cuando llegó a destino su guitarra había sido dañada. Realizó varios reclamos, pero no tuvo respuesta. Entonces decidió componer una canción de protesta titulada United rompe guitarras. ¿El resultado? Más de 8 millones de personas vieron el video y se convirtió en la segunda canción entre las más bajadas de la lista de iTunes. Obviamente, la empresa no demoró en contactarlo para intentar solucionar el problema, pero el daño estaba hecho.

Las redes sociales llegaron para quedarse. De a poco comienzan a modificar el mundo laboral: la forma de trabajar de muchos empleados y la manera de comunicarse con los consumidores. Tanta influencia tienen los sitios como Twitter, Facebook, LinkedIn y YouTube en el comportamiento de las compañías que en los últimos tiempos surgió un nuevo perfil: el director de las redes sociales o community manager. Desde empresas como McDonald’s hasta políticos como el presidente de Estados Unidos, Barack Obama, cuentan con el asesoramiento de una persona que conoce en profundidad el universo de las redes sociales.

"Así como hay especialistas en marketing y en relaciones públicas, existe hoy en el mercado un experto en entender cómo vienen las conversaciones en las redes sociales. Nosotros lo llamamos CCO (Chief Communication Officer)", dice Ernesto van Peborgh, miembro de Equipo Odiseo, empresa de comunicación y autor del libro Sostenibilidad 2.0.

También cambiará de a poco la forma de trabajar de muchos empleados. "Las redes serán de gran utilidad para conversar dentro de las empresas. El gran desafío será cómo utilizarlas para mejorar las condiciones de trabajo", agrega Van Peborgh.

¿Los empleados deberían tener acceso libre a este tipo de páginas? El especialista es rotundo. "Sin duda, debe existir el acceso. Lo importante es que exista un plan de comunicación interno con pautas organizacionales. Es fundamental aprender a hablar internamente con las redes sociales, y esto denota un cambio cultural", opina.

Las nuevas generaciones, partidarias de este tipo de páginas, comienzan a rediseñar la forma de trabajar. "Es una cuestión de tiempos. Los chicos tienen comportamientos diferentes. Por ejemplo, ellos desarrollan el social homeworking; es decir, fuera del ámbito del colegio hacen la tarea compartiéndola. Ellos crean colectivamente el conocimiento, y eso va a llegar a los puestos de trabajo", agrega.

El experto pronostica que sucederá lo mismo que ocurrió con el uso del teléfono. "En las empresas existía el prejuicio de que su utilización sería una pérdida de tiempo y que los empleados se pasarían hablando por teléfono. Hoy nadie duda de su utilidad dentro del ámbito del trabajo", expresa.

Además, las webs sociales comienzan a sumar herramientas orientadas a su utilización en el trabajo. Por ejemplo, Facebook tiene espacios que permiten intercambiar información y trabajar en proyectos. "De esta manera se evita el envío de un mail tras otro. Dentro del espacio virtual se puede trabajar en equipo e ir subiendo datos", puntualiza Van Peborgh.

Además, la preferencia por las redes sociales movió el tablero de otras herramientas laborales. Así lo asegura un informe de la consultora Carrier y Asociados. "La adopción de Facebook tiene sus consecuencias. Está impactando en otras herramientas de comunicación más establecidas, como el mail y el mensajero instantáneo (mayormente, Messenger). En el último año, la cantidad de usuarios que se conectan diariamente al mail cayó del 77 al 53%. Un efecto similar se dio con quienes también utilizan diariamente el mensajero, que bajó del 62 al 34%", afirma Enrique Carrier, titular de la consultora.

Políticas claras

"Está claro que las empresas deben establecer políticas de uso tanto para los empleados como para la gestión de la comunicación de las marcas. ¿Quién tendrá acceso a las webs sociales? ¿Está prohibido navegar desde la compañía? ¿Cuáles son las reglas sobre tiempo de uso y publicación de contenidos?", se pregunta Rafael Bonnelly , director de marketing social de NCA Asociados.

El especialista explica que en España algunas empresas han optado por establecer tiempos sociales. "Al igual que permiten a los empleados salir a fumar, han establecido varios horarios al día en los que está permitido el acceso a las redes sociales", comenta.Ni mucho ni poco. El tema es encontrar un punto de equilibrio. "Entre el establecimiento de mecanismos de control del usuario para garantizar la seguridad, la confidencialidad y la responsabilidad ante las exigencias legales, y la flexibilidad suficiente para preservar la naturaleza de intercambio libre del entorno Web 2.0. Para lograr esto, las organizaciones no sólo necesitan adaptar sus políticas internas y educar al usuario, sino también aprovechar la transparencia de la Web 2.0 para fomentar la responsabilidad y la confianza", explica Sandra Sieber, profesora de Sistemas de la Información de la Escuela de Negocios de Navarra.

Pero hay que tener cuidado con lo que se divulga en la Web con referencia al trabajo. Un reciente estudio de MyJobGroup sostiene que uno de cada cinco empleados usa los medios sociales para criticar a su jefe y un 40% realiza comentarios negativos sobre su lugar de trabajo. Y hay más datos. El 70% de un total de 1000 encuestados desconoce las políticas sobre lo que está permitido expresar sobre sus empresas dentro de las redes sociales.

Presencia global

La reputación profesional o de una compañía hoy parece estar en juego en Internet. Cómo se trató al cliente, qué respuesta existió luego de una queja o cómo resultó un producto son respuestas que abundan en la Web.

"Los clientes hablan en la Red sobre las marcas que consumen. Las firmas y sus empleados deben conocer las necesidades de los consumidores para poder adecuar sus productos y servicios y maximizar su nivel de satisfacción", opina Bonnelly.

"Las webs sociales multiplicaron el efecto de las recomendaciones. Las marcas que consigan esas recomendaciones en masa serán las líderes en el futuro cercano", sentencia.

Con la opinión anterior coincide Van Peborgh. "Hoy los consumidores están co-creando las marcas. Por esa razón las firmas deben estar dispuestas a conversar. Es importante que se dialogue no tanto de las características de un determinado producto, sino de cuáles son sus valores ambientales y sociales, por ejemplo", comenta.

Sin embargo, los intentos corporativos por tener presencia en la Web no siempre dan buenos resultados. Así lo afirma el informe español Influencia de las Marcas en la Sociedad 2.0, realizado por la firma NCA: el 40% de las empresas no utiliza Facebook, el 50% no tiene presencia en Twitter y el 70% aún no dispone de un blog corporativo.

"En organizaciones avanzadas, la participación en las redes sociales va mucho más allá del establecimiento de un diálogo con los consumidores, y se ha convertido en una oportunidad de transformar toda la empresa para dar respuestas a las necesidades y exigencias de los consumidores y lograr que lleguen a toda la cadena de valor de la compañía", dice Bonnelly.

Estar o no en las redes ya no es la cuestión. "Las páginas sociales son parte de la sociedad. Aun cuando una firma decide no estar, tampoco lo logra, porque la gente termina por crear interacciones y ofrecer información y opiniones en torno de su marca", explica Pablo Mancini, gerente de Contenidos del Grupo El Comercio.

10 millones

Usuarios registrados

• Son los que tiene Facebook en la Argentina. Representan el 2,16% de la audiencia mundial

52,3%

Empleados satisfechos

• Son los que dicen que las redes sociales sirven para adquirir conocimientos en menos tiempo, según la American Society for Training and Development

63%

Trabajadores indiferentes

• Son los que dicen que este tipo de sitios no les suma productividad

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