Las marcas norteamericanas son consideradas las más valiosas

Si la Argentina fuera la dueña de Coca-Cola y Microsoft le alcanzaría con la venta de sus dos marcas principales para cancelar prácticamente toda la deuda externa. Al menos ése es el cálculo que se puede hacer tomando en cuenta un estudio global sobre el valor de las marcas que realiza la consultora Interbrand y que fija el precio en conjunto de ambas en más de US$ 135.500 millones.

Para evaluar el valor de las marcas Interbrand usa mecanismos similares a los que se aplican en el mercado bursátil, es decir, tomando en cuenta distintos factores, tales como el porcentaje que representa la marca en los ingresos totales de la empresa y cuánto se estima que ganará en el futuro.

De estos cálculos se desprende que Coca-Cola, por cuarta vez consecutiva, es la más poderosa del mundo, con un valor de US$ 70.453 millones. La valuación corresponde exclusivamente a los productos de la empresa que llevan ese nombre y no a los de otros productos del mismo holding, como Sprite o Fanta.

Claro liderazgo

En Interbrand -que se especializa en la construcción de marcas- destacan que el elemento más llamativo de la medición que realizan por cuarta vez junto con la revista BusinessWeek es que las de origen norteamericano siguen teniendo un liderazgo muy claro en el nivel internacional, más allá del impacto que se esperaba que tuviera en su imagen la invasión a Irak.

"El espíritu antinorteamericano que puede haber despertado la guerra con Irak no se vio reflejado en nuestra medición. El dominio de los Estados Unidos en materia de marcas sigue siendo muy fuerte: 62 de las 100 empresas son norteamericanas, y de ese total, 40 lograron mantener o incrementar su valor en 2003", señaló Gonzalo Petracchi, director de Estrategia de Interbrand.

Junto con las norteamericanas, las grandes ganadoras del ranking 2003 de Interbrand fueron las marcas tecnológicas. En el pelotón de las diez líderes, cuatro pertenecen al sector tecnología y electrónica. Además, mostraron algunos de los índices más altos de crecimiento, como Hewlett-Packard, que se revalorizó 18% hasta llegar a US$ 19.860 millones, y Dell, 12%, a US$ 10.367 millones.

Otros datos interesantes que arroja el ranking son los siguientes:

• Coca-Cola continúa liderando la medición, pero la señal de alerta para la empresa de gaseosas es que su principal competidor viene creciendo a un ritmo mayor. En 2003, Coca-Cola se revalorizó sólo un 1% (por debajo del promedio general de las 100 primeras que fue del 2%), mientras que el valor de Pepsi se incrementó un 6%, hasta llegar a 11.777 millones de dólares.

• En la guerra de las zapatillas, Nike aventaja por más de 30 puestos a Adidas (se ubica en el 33° frente al 67° del calzado identificado por las tres tiras) y además crece a un ritmo mayor: 6% en 2003 contra 0% de la compañía alemana.

• Haber cumplido 100 años no le alcanzó a la compañía automotriz Ford, que en 2003 registró una de las peores performances entre las empresas líderes. La terminal tuvo una caída del 16% en su valor, aunque sigue ocupando un puesto entre las 20 más poderosas (14°), con US$ 17.066 millones.

• La contracara de Ford fue la firma Samsung Electronics, que en 2003 registró el mayor aumento en el valor de una marca, con una suba del 31 por ciento.

• El año pasado Interbrand inició un estudio similar con marcas de México, Brasil y Chile. En la firma informaron que su próximo paso es la organización de un ranking de marcas argentinas, que estaría finalizado hacia fines de año.

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