Las compañías chinas salen a la caza de marcas internacionales
SHANGHAI—China ya posee los autos Volvo, las computadoras portátiles ThinkPad y la cadena de salas de cine AMC. ¿Será capaz también de vender jamones Smithfield Ham?
Un vistazo a otras adquisiciones chinas sugiere que la respuesta es, probablemente, que sí. Las compañías del país han tenido problemas para forjar marcas desde cero en ámbitos que van desde los automóviles hasta la ropa deportiva. No obstante, más allá de algunos inconvenientes ocasionales, como los problemas de Volvo en el atribulado mercado europeo, han logrado preservar la buena salud de marcas globales al invertir y persuadir a los equipos de gestión de que permanezcan en las empresas adquiridas.
"En un inicio, han surgido preocupaciones en torno a la calidad cuando las empresas extranjeras son adquiridas por compañías de los mercados emergentes, pero esas inquietudes se han disipado con el tiempo", explica Jon Parker, socio de fusiones y adquisiciones de KPMG China. Muchas firmas chinas pueden expandir las marcas internacionales y aprovechar al máximo sus fortalezas, racionalizando los costos y la producción, agregó.
Ese historial pinta un panorama prometedor para Shuanghui International Holdings Ltd. La empresa lanzó el miércoles una oferta de US$4.700 millones para comprar Smithfield Foods Inc., que provee a los mercados estadounidenses productos como jamón, salchichas, albóndigas y tocino. La compañía ha dejado en claro sus intenciones de mantener a la cúpula ejecutiva de Smithfield.
De concretarse, se trataría de la mayor adquisición de una empresa estadounidense por parte de un rival chino. KPMG anticipa nuevos zarpazos de las compañías chinas en el exterior en el segundo semestre en lugares como EE.UU., Canadá, Australia y la Unión Europea.
Las empresas chinas ya han comprado la marca italiana de yates de lujo Ferretti, la marca británica de cereales Weetabix y el fabricante británico de los icónicos taxis negros de Londres.
La estrategia de las compañías chinas que buscan establecer una reputación global ha sido comprar marcas reconocidas y fuertes a nivel internacional, en lugar de forjarlas desde cero, señala Doreen Wang, directora de soluciones al cliente de la firma especializada en estudios de marcas Millward Brown, en Beijing. "La compra o la formación de empresas conjuntas beneficia tanto a las empresas chinas como a las extranjeras", manifiesta.
Las marcas locales chinas, en cambio, han tenido problemas para internacionalizarse.
Empresas como LiNing Co., que en su momento aspiró a convertirse en una de las principales marcas mundiales de indumentaria deportiva, no han logrado competir exitosamente con sus rivales internacionales. De las 10 marcas más valiosas del mundo, según la clasificación de Millward Brown, sólo una es china. Se trata del operador estatal de telecomunicaciones China Mobile Ltd., una compañía muy orientada hacia China.
Tal vez el caso más exitoso de una marca internacional en manos de una compañía china sea el de Lenovo Group Ltd., que compró en 2005 el negocio de fabricación de computadoras de la estadounidense International Business Machines Corp., una operación que incluyó la marca de computadoras portátiles ThinkPad. En un inicio, el negocio registró pérdidas y tuvo problemas para digerir la integración, justificando las dudas de los analistas que decían que una empresa china dañaría una marca que IBM había construido al venderla a clientes corporativos.
Lenovo, no obstante, se preocupó de mantener a varios ejecutivos clave, como Arimasa Naitoh, el ingeniero que diseñó la ThinkPad. Lenovo también dividió la sede central entre Beijing y Morrisville, en Carolina del Norte, donde se ubicaba la ex división de IBM, e instituyó el inglés como el idioma oficial de la compañía. La empresa también se expandió en los mercados emergentes, especialmente en China, donde la demanda por computadoras personales siguió creciendo a tasas muy altas.
Desde que Lenovo asumió el control, las ventas de ThinkPads se han duplicado y los márgenes de ganancia han seguido por encima de 5%. Lenovo está ganando participación de mercado mientras que competidores como Hewlett-Packard Co. y Dell Inc. se han visto afectados por el auge de las tabletas. "Para lograr una mayor cuota de mercado, hay que tener una marca", dijo Yang Yuanqing el año pasado.
A la automotriz Zhejian Geely Holding Group Co. no le ha ido tan bien. Se vio inmediatamente perjudicada después de la compra del negocio de automóviles de Volvo en 2010 debido a la crisis económica que azota a Europa, el principal mercado de la marca sueca.
Las ventas globales de Volvo cayeron 6,1% el año pasado y la empresa apenas registró una ganancia operativa. Volvo espera que un rediseño de US$11.000 millones de sus modelos y su mayor acceso al mercado chino la ayuden a enderezar el rumbo.
Por Laurie Burkitt
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