Las claves para navegar la moda argentina
PARA LA NACIONOlivia Goldschmidt
Hace cuarenta años, en medio del duelo por la muerte de su padre, Horacio Di Ricci se calzaba los zapatos del nuevo líder de la empresa familiar. Tenía solo veinte años y era marino por la conscripción militar. Su padre, Saverio Santos Di Ricci arrancó su propia producción de zapatos en 1970. Hijo de inmigrantes, había sido operario en una fábrica grande haciendo el desformado del calzado hasta que junto a un compañero, empezaron un pequeño taller en el garage de una casa en la avenida Álvarez Jonte y Ruiz de los Llanos, en el barrio porteño de Versalles.
Cuatro años después se separó de su socio y se mudó al partido de La Matanza, una ubicación que se presentaba como inaccesible para muchas de sus clientas habituales, y cuatro años después falleció. Su hijo tomó el control del negocio que alimentaba a su familia.
"De marinero a zapatero de un día para el otro", contó Horacio a LA NACION en su local en el barrio de Palermo Viejo. Cuarenta años remando contra distintas corrientes económicas de la Argentina para mantener su negocio a flote.
Hoy es una marca de calzado de alta gama, "una de las últimas que queda actualmente en el país", remarca Di Ricci, y habla acerca de la proliferación de materiales de bajo costo en calzado y moda. Cuentan con una fábrica y dos locales propios de venta al público, más una plataforma online. Sin embargo el gran canal de ventas de sus calzados se reparte en más de 100 multimarcas distribuidos en todo el país. Emplean alrededor de 45 personas, con una facturación que ronda los $50 millones anuales.
1 - Salir de paseo por todo el mundo
"Al principio, seguíamos trabajando con el mismo sistema de mi papá que hacía modelos a pedido, pero de esa forma el dueño de tu empresa era el cliente. No viajaba y no tenía información actualizada a la moda del mundo", contó Di Ricci. A finales de los años ochenta, comenzó a recorrer las capitales de la moda en busca de inspiración y tendencias: París, Milán, Roma, Florencia, Londres y Fráncfort. Traían catálogos y fotos, "si teníamos plata, también zapatos. Hubo épocas donde podíamos traer 100 pares y otras que no comprábamos ni uno", recordó el empresario. "Agarrábamos el auto para ir hasta Torino porque tenía el local de Sergio Rossi", contó con vigente admiración. Si bien sus colegas también viajaban, reconoció, cada uno compraba y veía con su propio ojo.
A medida que los negocios empezaron a convertirse en cadena viajaban solo a las más grandes ciudades.
2 - La calle siempre da pelea
"En los 90, tuvimos nuestra primera sucursal en Unicenter donde nos quedamos por doce años. En esa época, las grandes marcas internacionales como Dior y Mango tenían prioridad para las mejores ubicaciones, así que era una lucha tener un buen lugar", comentó.
En 2002, el panorama cambió. "Estábamos en Alto Palermo y me cansaba de vender, era de los pocos que tenían mercadería, muchos se habían fundido. Ese año, tuve un precio económico por el local, pero al poco tiempo aumentó fuertemente", recordó de la Argentina poscrisis y devaluada. También estuvo en Galerías Pacífico, Abasto y Devoto.
La llegada de la cadena de cafeterías Starbucks marcó otro hito en las grandes tiendas comerciales. "Tomaba todos los metros por que al principio era un furor", asegura el empresario.
3 - Los clics no les ganan a los ladrillos
Si bien el canal online crece año a año, hoy solo representa un 12% del total del negocio para la marca de zapatos. Los eventos especiales como el hot sale y el cybermonday aumentan mucho la facturación del canal pero las mayores ventas no se traducen en un incremento en los niveles de rentabilidad. "Hoy nuestro local de Recoleta ve un poco más de movimiento que el de Palermo viejo. Hace seis meses que circula muy poca gente en la zona palermitana", comentó Di Ricci.
En medio de la entrevista entra un grupo de cuatro jóvenes angloparlantes al local. Se prueban varios pares, pero no compran nada. "Son turistas peregrinos, caminan, caminan, y no compran nada. No son extranjeros que vengan a consumir", remarcó el empresario.
El responsable, a sus ojos, es el tipo de cambio retrasado que se convirtió en la mayor barrera para seducir a los potenciales clientes extranjeros. "No nos ayuda a vender, si convertís los precios, una bota de colección nueva cuesta lo mismo que una de primera línea y los turistas no quieren pagar por esto", reconoció.
4 - Buscar un seguro contra las vacas flacas
"Vendemos mucho mejor en el interior del país. Si me preguntás por la Argentina, te contesto que está muy dividido el consumo. El público de alta gama no cambia sus hábitos y, si les gustan los Saverio, compra en todo momento", resumió Di Ricci acerca de sus clientas no porteñas.
En su visión, Villa María en Córdoba y Tucumán son grandes puntos de venta, por el menor costo de vida del interior, que le permite a sus clientes disponer de una mayor porción de sus ingresos para darse un gusto comprando un par de zapatos.
5 - Adaptarse a la moda que no incomoda
"Las mujeres argentinas aman la base aunque afuera se use el estileto", señaló el zapatero acerca de los gustos locales. En Chile, argumentó, la gente se viste de otra manera: "El mercado argentino perdió mucho glamour por el miedo y la inseguridad. La gente se viste menos y no se produce para salir como antes, o como pasa hoy, pero en otras partes del mundo". En su firma, cada por con una pequeña banderita argentina cosida en el interior, hay para todos los gustos.
"Siempre pienso que, por suerte, yo hago zapatos y me puedo adaptar. No quiero imaginar cómo sería hacer relojes", concluye el empresario.
Minibio
- Inicios: Su padre, Saverio, abrió el primer taller de zapatos en 1970
- Nuevo mando: En 1978, Horacio se hizo cargo de la empresa familiar
- Facturación: El año anterior facturó $50 millones
- Más que compañeros: Su mujer Silvia Penas es la vicepresidenta de los locales y la codiseñadora principal. Están casados desde hace treinta años.
- Empleos: Saverio Di Ricci hoy cuenta con 45 trabajadores
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