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Larga vida a las promociones
¿Cansado de las promociones? Quizás se sienta identificado con alguna de las siguientes frases:
- "Basta de ofertas. Mantengan los precios bajos, y listo"
- "Si este es el porcentaje de descuento real, entonces antes era un robo".
- "Me saturan las promociones, son tantas que cada vez es más difícil saber cuándo un precio es realmente conveniente"
Gran parte de los clientes termina mareado, y en ocasiones irritado, por las constantes y cambiantes promociones de precios. Una duda que siempre está presente en los clientes, es si realmente se ahorra al aprovechar las ofertas, especialmente cuándo se termina comprando en el mismo lugar el resto de los productos (no promocionados). Esta situación es muy frecuente en el comercio en general, aunque el caso más representativo es sin duda el de los supermercados.
Sin embargo, a pesar del malestar de algunos clientes, y sin ánimo de desilusionarlos, las estrategias de precios promocionales tendrán larga vida. Cada vez más evidencia respalda a este tipo de prácticas comerciales , por sobre las que proponen precios más estables y predecibles, como por ejemplo: "precios bajos todos los días".
Las estrategias de precios EDLP permiten a las empresas lograr importantes reducciones de costos, pero no alcanzan a compensar los ingresos adicionales que se generan a partir de las promociones de precios
En un reciente estudio publicado por la universidad de Stanford se analizan en términos comparativos las dos principales estrategias de precios de supermercados: "precio bajos todos los días" (EDLP o Everyday Low Prices ) versus "precios promocionales" ( Hi-Low o "Alto-Bajo").
Las estrategias de precios EDLP, debido a su carácter más estable, permiten a las empresas lograr importantes reducciones de costos. Esto ocurre principalmente porque es posible una gestión más ordenada de los inventarios y del abastecimiento, debido a una menor variabilidad de la demanda.
Sin embargo, según lo afirmado por el estudio, estos ahorros de costos no alcanzan a compensar los ingresos adicionales que se generan a partir de las promociones de precios. Los estímulos que producen en los clientes palabras efectistas como oferta o promoción tienen un magnetismo difícil de igualar, aún por mensajes como "nuestros precios son siempre bajos". Quienes intentan comunicar que los clientes deben mirar el final del ticket para comprobar el ahorro, se las ven complicada para competir con las "mediáticas" ofertas.
Esta situación hace que los precios promocionales sean la política de precios más elegida en el comercio en general , y particularmente en supermercados. Otro elemento que apoya esta elección es que una vez que un comercio ha optado por la estrategia de precios promocionales, resulta muy costoso y lento migrar a EDLP. No resulta sencillo convencer a los clientes de que a partir de un cierto momento, los precios "no tendrán más sorpresas". En el caso inverso, es decir migrando de EDLP a precios promocionales, la transición es más rápida y representa un costo mucho menor.
Una vez que se ha optado por la estrategia de precios promocionales, resulta muy costoso y lento migrar a EDLP. No resulta sencillo convencer a los clientes de que los precios "no tendrán más sorpresas"
Walmart, la cadena de supermercados más grande del mundo, ha sido el ícono internacional de la estrategia EDLP. Aprovechando su enorme escala y poder de negociación con proveedores, ha elegido tradicionalmente comunicar a sus clientes un posicionamiento de precios bajos, sin sorpresas. El objetivo es generar mayores ventas a partir de una experiencia de compra más relajada, que refuerce la fidelidad de los clientes.
Sin embargo, y ante la evidencia del impacto de los precios promocionales, esta estrategia ha mutado. Ahora Walmart ha optado por una estrategia de precios "híbrida", con el agregado de ciertas ofertas y liquidaciones. En Argentina, por ejemplo, comparte con las restantes cadenas los tradicionales programas de promociones con tarjetas de ciertos bancos.
En definitiva, si no está conforme con las promociones, la sugerencia es que no se mortifique. Si bien su formato evoluciona constantemente, han llegado para quedarse. Los resultados de las empresas así lo indican.
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Por Ariel Baños
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