La revancha de la hamburguesa: adiós a la comida chatarra, bienvenidaal mundo gourmet
En Buenos Aires ya funcionan más de 40 locales que ofrecen una propuesta artesanal y premium, y las cadenas de fast food buscan subirse a la nueva ola; los riesgos de una saturación del mercado
LA NACIONAlfredo Sainz
Después de ser durante años el enemigo público número uno para una larga lista que incluía a chefs, médicos nutricionistas, periodistas gourmet, madres preocupadas por la alimentación de sus hijos y el público más sibarita, la hamburguesa vive su tiempo de revancha.
La reivindicación del villano del mundo gastronómico es impulsada por las propuestas gourmet que en los últimos años coparon gran parte de Buenos Aires -de San Telmo a Palermo, pasando por Recoleta, San Isidro, Caballito y el microcentro-, siguiendo una tendencia importada de Estados Unidos y Europa, y que a nivel local tuvo su punto más alto con Carne, la exclusiva hamburguesería que acaba de estrenar en La Plata Mauro Colagreco, el cocinero argentino de las estrellas Michelin.
En la actualidad ya funcionan más de 40 hamburgueserías artesanales o gourmet, con un promedio de inversión por local de medio millón de dólares. "La imagen de la hamburguesa cambió totalmente. Hoy hay restaurantes que cobran 300 pesos el cubierto y que tienen a la hamburguesa en su carta", asegura Joaquín Rozas, que se jacta de ser uno de los pioneros en introducir el concepto de hamburguesa gourmet en Buenos Aires con su marca Dean & Dennys. "El primer local lo inauguramos a fines de 2012 en Malabia y Honduras, en pleno polo gastronómico de Palermo. Y de entrada la idea fue replicar lo que veíamos que estaba pasando en Estados Unidos, donde había una movida muy importante de nuevas propuestas de hamburgueserías que si bien no se puede decir que ofrecen una comida más sana, sí se pueden identificar con una propuesta más positiva y moderna", asegura Rozas, que acorde con el nuevo posicionamiento de la hamburguesa también se destaca por su alto perfil en su vida personal: fue el novio de la hija de Marcelo Tinelli y ahora está saliendo con la nieta de Susana Giménez.
La nueva ola foodie no se limita a Palermo y también se convirtió en un faro a seguir para las grandes cadenas de fast food que encontraron en la oferta premium el mejor aliado para escapar a las acusaciones que las asocian con la comida chatarra.
"En los últimos años, el mercado de hamburguesas viene evolucionando en el desarrollo y la creación de nuevas opciones premium o gourmet. Para una empresa líder como la nuestra, esto representa una nueva oportunidad de ofrecer lanzamientos relacionados a esta tendencia. Los consumidores buscan sabores diferentes y únicos, y desde McDonald's decidimos lanzar en toda la región la nueva línea Signature con la nueva burger premium Clubhouse", explica Lucas Fernández, director de Marketing de Arcos Dorados, la empresa dueña de la máster franquicia de McDonald's para la región. En la Argentina, hoy cuenta con 225 locales -lo que la convierte en la indiscutida líder del negocio- y después de mantener en stand by sus planes de crecimiento local, en los últimos años retomó un agresivo plan de expansión que implicó el desembolso de US$ 60 millones en la apertura de nuevas sucursales (la última abrió sus puertas en Mar del Plata hace unas semanas).
El cambio de percepción que tienen los consumidores sobre las hamburguesas también es destacado en Wendy's. "La moda de las hamburguesas no es exclusiva del mercado argentino. En Estados Unidos y Europa en el último tiempo se multiplicaron las nuevas propuestas. Creo que la clave es que se trata de una comida rápida relativamente saludable y buena onda", asegura Damián Pozzoli, socio de Degasa, la empresa que tiene la licencia de Wendy's para la Argentina y Chile. La marca de las hamburguesas cuadradas regresó al país en 2011 y hoy cuenta con cuatro locales, aunque su objetivo es terminar el año con diez sucursales, con aperturas confirmadas en los shoppings Los Arcos, DOT y la calle Florida, y algunas ciudades del interior como Córdoba, Mendoza, Neuquén y Mar del Plata.
Lo que está en juego no es un negocio pequeño. Según la consultora Euromonitor, el mercado de restaurantes de comidas rápidas moverá este año US$ 65.000 millones en la región. Y de ese total, las hamburguesas representan un cuarto del negocio.
A nivel local, las hamburguesas también tienen una presencia destacada que es previa a la moda foodie de los últimos años. De las 2,8 millones de toneladas de carne vacuna que se producen por año en la Argentina, el 2% se destinada a la carne picada para las hamburguesas, lo que implica más de $ 4500 millones en valores de venta al público. Por su parte, el negocio de las cadenas de fast food factura en conjunto más de $ 12.000 millones anuales.
En el buen momento de las hamburgueserías también influyen factores que van más allá del marketing y que están más ligados a la coyuntura económica. "La tendencia de las hamburgueserías no es un fenómeno argentino, sino que es algo que también se está dando en otros países. Lo que pasa es que acá engancha con un problema más estructural que tiene que ver con la inflación. Hoy este tipo de propuestas ofrecen una alternativa para comer con un cubierto de 100 o 130 pesos, lo que significa una oferta muy competitiva desde el punto de vista económico, pero sin el desprestigio que tiene la comida rápida", explica Martín Blanco, socio de Moebius Marketing, una agencia de servicios de marketing especializada en consumo masivo y el rubro gastronómico.
El carácter anticíclico del negocio también es destacado por Mostaza, la cadena nacional que le da batalla a los gigantes multinacionales del rubro, con más de 80 sucursales distribuidas en 16 provincias, lo que da cuenta de una presencia más amplia en el interior.
"El rubro de fast food es uno de los más estables del mercado. En nuestro caso, los momentos de mayor crecimiento en Mostaza ocurrieron en paralelo a las dos recesiones más fuertes de los últimos años, en 2001 y en 2009, y esta paradoja no tiene que ver con nuestra compañía en sí, sino con una particularidad que tiene el sector. La hamburguesa es un clásico de la familia, podés buscar otro destino para las vacaciones o comprarte un auto más barato, pero la salida al cine y la hamburguesa con los chicos no lo cambiás, y eso es lo que nos vuelve resistentes a las crisis económicas", sostiene Natalia Dahin, gerente de marketing de Mostaza.
La contracara del burger boom es el temor cada vez más extendido de que el negocio de las hamburguesas se convierta en el nuevo parripollo o canchas de paddle. El mercado argentino tiene una larga historia de casos de negocios que de entrada la pegaron por ofrecer un producto o un servicio novedoso, pero cuyo éxito repentino terminó funcionando como certificado de defunción, cuando a los pioneros en encontrar un nuevo nicho rápidamente se sumaron cientos de réplicas, que terminaron saturando la plaza.
"Siempre hay riesgos de una saturación y ya se ven los primeros signos. Como en su momento pasó con el sushi, sólo van a quedar los que hagan las cosas bien: los que tengan el mejor producto, no bajen la calidad y cuiden a sus clientes", asegura Tomás Caruso, socio de The Burger Company, una hamburguesería fashion en el polo gastronómico de Palermo Soho. Su local acaba de abrir hace unas semanas, pero Caruso no es un recién llegado al negocio, ya que viene de una familia de gastronómicos y además es el dueño de otros dos restaurantes: la parrilla Solomia y la trattoria Gianna. "Ya tenía una parrilla y un local de pastas, y lo que me faltaba era una hamburguesería. Nuestra propuesta está pensada para el público adulto, apuntando a la gente que está cansada de las cadenas tradicionales y a las que sólo van porque tienen que acompañar a sus hijos", explica.
Una visión más optimista sobre la expansión que vivió el negocio en el último tiempo es la que tienen en Moebius. "No creo que haya un peligro de saturación con las hamburgueserías como en su momento pasó con los parripollos o los videoclubes, y por el contrario creo que las más amenazadas son las grandes cadenas de fast food", explica Blanco.
El temor a una burbuja que termine estallando no se tradujo, al menos por ahora, en una baja del interés de nuevos jugadores por sumarse al mercado. "Se acabó la moda de las cafeterías y ahora todo el mundo quiere tener su hamburguesería", asegura Carlos Canudas, que con su Estudio Canudas, especializado en el mundo de las franquicias, tiene un buen pulso acerca de las tendencias en consumo.
La percepción de que la hamburguesa tiene margen para seguir sumando clientes también se sustenta en el hecho de que pese a las dificultades que continúan existiendo en materia de comercio exterior -lo que viene frenando la llegada de marcas de indumentaria, electrónica y también de comida rápida-, ya hay algunas cadenas internacionales a la caza de potenciales socios para concretar su desembarco local.
"La gente de Carl's -una cadena californiana que está en Brasil y Colombia- se acercó para ofrecernos la máster franquicia, y también sabemos que en Johnny Rockets están sondeando el mercado argentino aprovechando que están en Chile", reconoció el socio de un fondo de inversión que analiza invertir en un rubro que está abandonando el estigma de la comida chatarra.
La reinvención de un clásico del mundo gastronómico
Siguiendo los pasos de una tendencia internacional, el negocio de la hamburguesería vive una fuerte expansión en la Argentina de la mano de nuevas propuestas gourmet y los renovados planes de las cadenas tradicionales de fast food
Burger boom
Aperturas
En el último tiempo se multiplicaron las propuestas de hamburguesas artesanales, con más de cuarenta locales en Buenos Aires. Entre las más destacadas se encuentran Burger 54, Mi Barrio, Burger Mood, Del Toro, Burger Joint, Wayback, Dean & Dennys y Burger Company
Moda foodie
Sofisticación
Las hamburguesas también se supieron ganar un lugar en las cartas de algunos restaurantes, como Sucre, Malvón o Elena, dejando atrás los prejuicios que despertaba el plato entre los consumidores más sofisticados
Tendencia importada
Internacionalización
La idea de que la hamburguesa puede ser un producto gourmet no surgió en la Argentina y fue importada de mercados más desarrollados como Estados Unidos o algunos países de Europa
El contraataque
Reconversión
Las grandes cadenas de fast food no quieren quedarse afuera de la nueva tendencia e incorporan cada vez más menús premium a su oferta. La última en hacerlo es McDonald’s, que acaba de presentar su línea Signature
Lista de espera
Nuevos jugadores
Ya hay cadenas internacionales del rubro, como las californianas Carl’s y Johnny Rockets, que están a la búsqueda de socios locales para poner un pie en el mercado local, tras instalarse en Brasil, Chile y Colombia
Apuesta adulta
Posicionamiento
La mayoría de las nuevas hamburgueserías gourmet apunta a un público de mayor edad (y poder adquisitivo más alto) que el de las tradicionales cadenas de fast food. El target más buscado son los jóvenes adultos, de hasta 35 años. Para captar este segmento suman bebidas alcohólicas e incorporan a su menú hamburguesas de cordero, pescado o vegetarianas
Fenómeno federal
Expansión
Si bien Buenos Aires es la ciudad que concentra la mayoría de las aperturas, la movida de las hamburgueserías gourmet también está llegando a otras plazas del interior. Mauro Colagreco eligió La Plata para estrenar el modelo de Carne y en Rosario ya funcionan media decena de propuestas como Adam & Co, Brutal y Rato
Aliados del bolsillo
Presupuesto
La moda de las hamburgueserías artesanales encontró un aliado en la inflación y la necesidad de las familias de encontrar propuestas más económicas que un restaurante tradicional. Una familia tipo (dos adultos y dos niños), en promedio, hoy puede comer en un local de este tipo por menos de 500 pesos
Efecto parripollo
Saturación
En el mercado reconocen que uno de los mayores riesgos que enfrentan es una saturación del mercado, como en su momento se vivió con otros rubros como los videoclubes, los locutorios, las canchas de paddle o, más recientemente, las cadenas de cafeterías
Por Alfredo Sainz
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