La receta de la marca Patagonia para crecer sin resignar valores

Rose Marcario no lograba dormir. Era el 9 de noviembre de 2016, pocas horas después de que Donald Trump fue elegido presidente, y la CEO de Patagonia estaba preocupada por cómo su llegada a la Casa Blanca podría conmocionar no solo el negocio de su compañía, sino también el futuro del planeta.

Desde el dormitorio de su hogar en Ventura, California, se torturaba pensando en las promesas de campaña de Trump -volver al carbón, desmantelar la protección de tierras públicas y retroceder en los esfuerzos por combatir el cambio climático-, que representaban todo aquello contra lo que Patagonia, una firme defensora de cuestiones ambientales, combatía desde hacía tiempo. "Era una desilusión en tantos niveles", recuerda Marcario, que sintió "una amenaza real" de que todo aquello que la compañía defendía "estaba en juego".

Para las 4 de la madrugada estaba harta. La budista practicante de 52 años se levantó de la cama para meditar. Iba a ser largo. Marcario se centró en los 45 años de historia de Patagonia. Mientras algunos CEO se regodeaban con la perspectiva de un ambiente regulatorio más relajado, Marcario intuyó que este era el momento para abrazarse al ADN básico de Patagonia, "concentrarnos en nuestro activismo".

Marcario pensó que este no era un final, sino un comienzo. Fue a su laptop y comenzó a tipear un mail para toda la compañía. Era más que su versión de "mantengan la calma y sigan adelante".

En su nota destacó la urgencia "de defender el medio natural, defender el aire, el suelo y el agua". Quería "galvanizar" a la comunidad de Patagonia en torno de estas cuestiones, dice, recordando a su gente que debían "seguir usando su voz" y "profundizar nuestra decisión de proteger lo que amamos".

Tocó la tecla send alrededor de las 9.30 de la mañana y luego condujo hasta la oficina. Se encontró con Yvon Chouinard en el estacionamiento. Chouinard, el fundador y presidente de Patagonia, famoso por haber sido el primero en ascender a los montes Fitz Roy y El Capitán en la década del 60, antes de construir la compañía como marca global, sentía lo mismo. En todo caso, lo que quería era que Marcario llevara a la compañía aún más allá. "Seguí adelante", la exhortó Chouinard. "Preparémonos para luchar". Era lo que esperaba escuchar.

Desde entonces, Patagonia ha intensificado sus esfuerzos. Incitada por los objetivos de Trump, la compañía ha aumentado su compromiso con el activismo ambiental, haciendo una apuesta sin precedente a la responsabilidad social corporativa. Esto ha servido no solo para energizar la innovación de productos y el marketing, sino también para aumentar la conciencia de la marca de la compañía y sus ventas. Marcario ha presidido sobre la cuadruplicación de los ingresos de Patagonia en la década que lleva con la compañía, realizando inversiones en diseño y manufactura sustentable y en startups aliadas con la misión de Patagonia.

El éxito de Marcario sirve como refutación de las compañías que restringen el impacto en la sociedad a una prioridad de segundo o tercer nivel en el mundo corporativo. "Este no es el momento de ser holgazán, de ser reservado, de ser cómplice, de quedarse callado", dice. "Vivimos en un tiempo en el que es tan importante para las empresas impulsar esta nueva economía, este nuevo punto de vista, este futuro en el que aspiramos a que los negocios sean una fuerza para el bien".

Negocio redondo

En 2011, Patagonia compró un aviso de página completa en The New York Times que mostraba una foto de una campera con el título "no compre esta campera". El aviso alentaba a los clientes a reparar y reutilizar la mayor cantidad de ropa posible y Patagonia creó un mercado con eBay para que los clientes intercambiaran ítems que ya no necesitaran. El programa Common Threads Initiative (iniciativa de fibras en común), como lo llamó entonces la compañía, reparó más de 30.000 ítems en 18 meses. Paradójicamente, cuanta más campaña hizo Patagonia con este mensaje anticonsumista tanta más gente compraba sus productos. Las ventas se incrementaron alrededor de un 30% en 2012, a US$540 millones.

Hace un año y medio, Marcario advirtió que Patagonia necesitaba una nueva arma. Por más que la comunidad pudiera apoyar las causas que defendía la compañía, no había manera de que la gente participara más allá de llevar su logo icónico. Por lo que encargó a su equipo crear un "centro de activismo". Desde hacía mucho Patagonia organizaba una conferencia cada dos años para apoyar a organizaciones ambientalistas de pensamiento similar. Ahora, Marcario quería desarrollar un servicio que sistematizara su acción de base. "La gente realmente quiere hacer algo" dice. "Esto le facilita involucrarse".

Patagonia Action Works, que superó la fase de prueba en febrero, es una plataforma digital que es en parte red social, en parte herramienta de reclutamiento. Permite a todos, desde los clientes de Patagonia hasta 720 organizaciones que reciben subsidios, debatir causas, solicitar donaciones, anunciar eventos y buscar voluntarios. "Esta [es una] herramienta que ayuda a la gente a contribuir con sus capacidades -dice Marcario-, ser voluntaria, participar de una asamblea, postularse para un cargo, crear su propia ONG".

Patagonia Action Works es un intento audaz de ampliar el activismo de la propia Marcario. Cuando el gobernador de Utah, Gary Herbert, dio señal de que pensaba hacer lobby para que la administración Trump eliminara la protección federal del Bears Ears National Monument, el tramo de desierto de 550.000 hectáreas que el presidente Barack Obama declaró monumento nacional poco antes de dejar el cargo, Marcario lanzó una protesta. Con socios de la industria, incluyendo Black Diamond y REI, persuadió a la lucrativa feria Outdoor Retailer, que desde hacía mucho se realizaba en Salt Lake City, de que se mudara a Denver (los participantes de la muestra representan US$5000 millones de ingresos y 7,6 millones puestos de trabajo). Luego, en diciembre, cuando Trump anunció que reduciría Bears Ears alrededor de un 85%, Patagonia puso una pantalla negra en su sitio con las palabras "el presidente robó sus tierras". La compañía anunció que haría juicio contra la administración Trump por esta decisión y colocó mensajes en Instagram, Facebook y Twitter.

Ser pionero de un modelo de corporación como instigador de compromiso cívico tiene sus riesgos. En el último año, compañías que van desde Amazon hasta ESPN se han visto arrastradas a la guerra cultural en torno del presidente. Pero como lo ve Marcario, "los clientes esperan" que Patagonia defienda las cosas en las que cree más allá de las consecuencias, aunque provoque la ira del presidente Trump en Twitter.

El 9 de noviembre de 2016, con el triunfo de Trump pudo haber sido el momento más difícil de Marcario en Patagonia. Pero "en definitiva -dice- lo que surgió fue Action Works, la mejor campaña que hicimos en defensa de tierras públicas en torno de Bears Ears y quizá la jugada más agresiva que he visto a mis equipos de productos hacer por el comercio justo. En aquel momento sentíamos que la lucha por el planeta y la protección de lugares naturales se nos iba de las manos, pero todas estas cosas extraordinarias surgieron de esa noche", asegura la CEO de la compañía.

Traducción Gabriel Zadunaisky

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