La oferta de Coty subraya la vulnerabilidad de Avon

El fabricante de fragancias Coty Inc. lanzó una oferta no solicitada de US$10.000 millones por Avon Products Inc., aprovechando la debilitada posición de su rival de mayor envergadura en un intento por expandir su catálogo y alcance geográfico.

Avon rechazó la propuesta, la que tildó de incierta y mezquina, en momentos en que busca un nuevo presidente ejecutivo, realiza una reestructuración estratégica necesaria para frenar una seguidilla de resultados decepcionantes y enfrenta investigaciones de las autoridades de Estados Unidos por supuestos sobornos en sus operaciones internacionales.

Avon constituye un blanco importante para Bernd Beetz, el presidente ejecutivo de Coty, que ha hecho crecer al fabricante de fragancias de marcas como Calvin Klein y Vera Wang a través de adquisiciones. Los ingresos de Coty, con sede en Nueva York, son menos de la mitad de los de Avon. Además de enfrentar las investigaciones de sobornos, Coty tendría que aprender a manejar el modelo de negocio de ventas a domicilio de Avon y su extensa huella internacional.

La adquisición de Avon expandiría la presencia de Coty en los mercados emergentes, de donde proviene un cuarto de sus ingresos —en el caso de Avon son dos tercios—, y le permitiría ganar terreno en los productos de cuidado de la piel. En una carta dirigida a la presidenta de la junta directiva de Avon, Andrea Jung, Coty dijo que las dos compañías tenían fortalezas complementarias.

Coty decidió lanzar su oferta luego de que Avon estudió una adquisición de Coty a principios de año, reveló Bart Becht, el presidente de la junta directiva de Coty.

Avon también evalúo emplear a un número importante de ejecutivos de Coty para que colaboraran en su reestructuración, agregó Becht.

Al final, Avon nunca lanzó una oferta formal por Coty ni explicó las razones, dijo Becht. Como resultado, Coty decidió que era su turno de hacer la oferta.

Luego de que cartas enviadas el 7, 19 y 30 de marzo no persuadieran a Avon de sentarse a negociar, el lunes Coty hizo pública su propuesta de US$23,25 por acción, una prima de 20% sobre el precio de cierre de Avon el viernes, pero un precio muy por debajo del promedio de la acción de Avon en los últimos tres años. El lunes, las acciones de Avon cerraron en US$22,70, un alza de 17,25% frente a la jornada previa.

Becht dijo que es prematuro considerar si su empresa acudirá a los accionistas de Avon, pero espera que al revelar su intención, los accionistas presionen a Avon para que negocie con Coty.

La empresa podría no poder financiar un precio mucho mayor al que ya propuso, advirtió una fuente al tanto. Becht manifestó que la investigación de corrupción es una preocupación, porque Coty necesita entender mejor las responsabilidades ligadas a ella. Pero añadió que los ahorros de costos de una fusión podrían ser mayores a los anticipados. Coty no los podrá calcular con certeza hasta que no acceda a los libros de Avon.

El año pasado, Coty generó ingresos de US$4.500 millones, frente a los US$11.300 millones de Avon. En 2010, Coty compró el fabricante de esmalte para uñas OPI Products, la marca de cremas para la piel Philosophy Inc. y la empresa alemana de cosméticos Dr. Scheller Cosmetics AG. También compró una participación mayoritaria en la empresa china de cremas Tjoy Holdings Ltd.

"Somos muy buenos en cuanto a adquisiciones", dijo Beetz durante una entrevista en febrero. "Si vemos una sinergia, vamos por ella".

Avon dijo que la oferta era oportunista y subvaluaba considerablemente la compañía. Añadió que seguía confiando en su futuro como una empresa independiente y que está abocada a la búsqueda de un nuevo presidente ejecutivo. Según fuentes al tanto, Avon no se opone a una venta, pero los accionistas no aceptarían una oferta con una prima baja. La empresa lleva tiempo buscando un nuevo líder y ya ha contactado a varios candidatos, agregaron estas personas.

"Sin una línea clara de sucesión, están en una posición vulnerable", indicó un ejecutivo externo que hace poco se entrevistó con Avon sobre el puesto de presidente ejecutivo.

Antes de la oferta de Coty, las acciones de Avon habían perdido cerca de 30% de su valor en los últimos doce meses.