La máquina de hits. El futuro del entretenimiento según “Kuky” Pumar

A Roberto Daniel Pumar le gusta mucho hablar de su pasado. Pero no es un nostálgico: es, en gran parte, un sorprendido. Cuando relata todo lo que pasó desde que recibía clientes en la disquería de su padre en Constitución en su tono se percibe algo de incredulidad. No son dudas sobre su capacidad, sino la certeza de que está en una industria volátil: la del entretenimiento.

Su currículum avala esa certeza. La compañía que lidera hace más de tres décadas pasó de ser Leader Music y editar discos de ídolos de la movida tropical local, como Gilda y Ráfaga, a llamarse Leader Entertainment y crear el canal de YouTube para chicos El reino infantil, que hoy llega a más de 570 millones de personas hispanohablantes.

Nueve de cada diez dólares que factura la compañía (de un total de US$11 millones calculados para 2019) no salen de la Argentina. El reino infantil tiene presencia fuerte en países tan distintos como Brasil y Estados Unidos, y está poniendo un pie en China con registros de marca "para cuando se abra", explica Pumar, más conocido como Kuky.

El próximo paso, además de China, es Europa: allí El reino infantil tiene presencia en Rusia a través de un canal de televisión que lo distribuye y también público en España por cuestiones de idioma. Ahora quiere conquistar Francia, Alemania e Italia.

Pumar dice que tuvo que "reemprender" para subirse a la reinvención en el mundo del entretenimiento y que, para aguantar el tsunami, tuvo que dejar atrás muchas viejas prácticas, incluso la relación que durante muchos años tuvo con sus colaboradores. "Fue un proceso doloroso, sobre todo porque entendimos que gran parte de la gente que estaba dentro de la compañía no servía para esta reinvención y eso significó cambiar gente que realmente queríamos mucho; fue tremendo", relata.

Habla con pena sobre gigantes del entretenimiento que quedaron enterrados en el pasado y quiere hacer todo lo posible para que sus proyectos no queden "desguazados", como les pasó a algunos que en otro momento fueron sus competidores.

Signo de los tiempos: al pasar a su oficina les ofrece a sus invitados algún disco de su colección. Son miles y miles y van desde las canciones infantiles de María Elena Walsh hasta clásicos del rock y del pop como los Rolling Stones y Queen. Algunos los aceptan, otros no, porque no tienen dónde reproducirlos.

En realidad, varios de los que no tienen reproductor de CD son sus nuevos aliados: sus colaboradores más jóvenes. "La transformación de la compañía incluyó dar vuelta estratégicamente a toda la compañía: en el piso principal estaban el gerente general, el de promoción y el de ventas, y hoy están todos los perfiles digitales, porque para que mi cabeza cambie, yo necesitaba estar en contacto con ellos. Tuve que dejarlos venir en bermudas, bancarme que lleguen tarde y entender de nuevo cómo se medía su productividad. Fue una transformación cultural", detalla el emprendedor.

Pumar asegura que su compañía está al 20% de su capacidad y sueña con un futuro en el que El reino infantil llegue a todo el planeta. Para eso, además, mantiene a su empresa chica: son 60 empleados cuando podrían ser hasta 500, dice, y también acude a los socios estratégicos para tercerizar el desarrollo de sus productos.

Para adaptarse al presente sin reproductor de CD y para adentrarse en lo desconocido, lo que se viene, el creador de personajes como La vaca Lola y Paco el Marinero sabe que cuenta con algunas herramientas. Algunas las tomó de su primer acercamiento a la industria musical, hace muchos años en la disquería de su padre en Constitución. Otras las adquirió a la fuerza, obligado a aprender para no quedarse en el camino.

"Nosotros tenemos que entender que pueden producirse transformaciones externas que derriben todo lo que hicimos en un segundo. Por ahí no pasa nada, y no es que uno sea negativo; al contrario, soy tremendamente positivo, y por eso me estoy preparando, porque uno no puede preguntarse después, si todo se termina, cómo no se dio cuenta", señala. En diálogo con la nacion, el creador de hits describió cuáles son esas armas de las que se va a valer para pelear la batalla del mañana en la creatividad del entretenimiento.

Táctica antes que estrategia

"Yo te puedo contar todo lo que pienso en mi estrategia, porque mañana va a ser distinta, cambia día a día –desafía Pumar a sus interlocutores–. Estoy en un negocio que se trata de moverse con agilidad, de entender el mañana". El empresario asegura que otras compañías se llevan a sus empleados porque creen que van a llevarles la solución a sus problemas de monetización, pero hay tanto sucediendo al mismo tiempo en Leader Entertainment que es muy difícil que una sola persona tenga la fórmula para agradar a las audiencias y además hacer negocios.

No hay nada tallado en piedra en su empresa. Los números se adaptan día a día; mejor dicho, minuto a minuto. En su oficina hace una breve demostración de cómo maneja las estadísticas que le da YouTube y la herramienta de análisis que creó en su propia compañía para medir el nivel de atención de las audiencias. Ve cómo sube y cómo baja a lo largo de una canción, pero también cuáles son los momentos en los que más se ve su canal. "Mirá, al mediodía sube la cantidad de personas que nos ven y después vuelve a pasar lo mismo a las 21. Es porque las mamás les ponen a los chicos nuestro canal a la hora de comer, así que por eso mandamos a hacer un juego de vajilla para poder acompañarlos de otra manera en ese momento", muestra.

Él lo llama "creación día a día", y es lo contrario a lo que hizo grandes a competidores suyos, como Disney. "Una película para chicos tal vez tarda tres años en salir, y el consumo cambia muchísimo en ese tiempo. Hay que pensar que el consumidor siempre va a ser otro y proyectar esto es realmente complicado", dice, y agrega que hoy el 40% de su firma lo maneja la audiencia, porque es la que define en gran parte cuál será el próximo movimiento.

Imagina un futuro cada vez más personalizado y sueña con encontrar la forma de llegar a lo más profundo de las reacciones que se generan con lo que produce: las emociones. No lo puede evitar: durante años les pidió a los DJ que lo informaran sobre las canciones que hacían mover los pies en las fiestas y los boliches. "La interactividad online hoy es lo que nos permite a nosotros ir cada vez más perfectamente hacia lo que nuestra audiencia quiere", dice.

El ojo humano

Lo descubrió por primera vez cuando atendía el local porteño. Cuando mostraba discos de artistas para venderlos, observaba: podía sentir la emoción que tenía su cliente cuando una canción le gustaba, o también la timidez cuando la oferta no agradaba y decidía no avanzar con la compra. En la era digital esa tarea llena de sutilezas es un poco más difícil. "Debería pedirles permiso a las mamás para ver el iris de los chicos que nos miran, pero es complicado", dice, un poco en broma.

Pumar asegura que siempre entendió cómo las canciones acompañan el estado de ánimo de la gente, pero que también perfeccionó su talento innato con "dateros", viajes y capacitaciones. Con respecto a su primera ayuda, los "dateros", son las personas que traen los datos sobre cuáles son los hits que se vienen, cuáles son las canciones que están haciendo bailar a la gente, algo así como lo que hacían los DJ con él.

El resto lo hizo solo. Hace unos años empezó a viajar a conferencias y ferias del mundo del entretenimiento: primero a la Midem, el evento de la industria musical en Cannes; después, a la VidCon, la convención anual de video digital en California; y, más adelante, al Mobile World Congress, que cada año se lleva a cabo en Barcelona. "Uno cree que va a ir a mirar celulares, pero cuando entré vi que había puestos de Amazon y hasta de la marca de autos Jaguar. Hoy, el teléfono es lo más importante para la gente y todavía, en muchas industrias, hay ‘especialistas’ mirando la ‘tabla del uno’ o la ‘tabla del dos’. Recién hace tres años vi por primera vez argentinos donde yo iba hace mucho tiempo", relata.

En el futuro del entretenimiento según Kuky hay un lugar especial para su ojo en medio de tanto algoritmo. Confía en él y sabe que, cuando se trata de las emociones, no hay robot que pueda reemplazar la sutileza de conectar con el otro.

Curaduría artesanal

Pumar se jacta de que puede recitar las 10 mejores polcas paraguayas y el ranking de los chamamés más famosos de la historia. "Es como una trivia, ¿no? –consulta–. Pocas personas conocemos un universo más o menos acotado dentro de los millones y millones de creaciones". Lo más importante para hacer curaduría en el mundo digital es ver el "brote" y no el "árbol", dice el empresario. "Cuando busco una tendencia nueva, no lo hago entre las canciones de 10 millones de reproducciones, la busco en las de 1000", asegura.

Su pasión por curar hoy tiene su correlato de negocios en El reino infantil, que cada vez se convertirá más en un centro de distribución de contenidos no solamente de Leader Entertainment, sino de otros creadores del tamaño de National Geographic. "Muchos nos están pidiendo que les manejemos las redes, porque ya tenemos la audiencia. Hoy no solo transmitimos nuestro contenido, sino también los de otros productores independientes y no tan independientes", afirma.

Afinar y agilizar esa capacidad es especialmente importante cuando se hacen productos que quieren conquistar los corazones de las nuevas generaciones. Para Pumar, el conservadurismo de pasar siempre los mismos temas (como sucede en varias estaciones de radio) no condice con lo que quieren los jóvenes hoy, que tienen "una propensión a la novedad impresionante", promete.

Juego de expectativas

Todos los sábados, a las 9 de la mañana, El reino infantil estrena un nuevo video. A las 10, Pumar ya entra al canal a ver los comentarios de las madres. "Nuestros seguidores ya saben que esto es una rutina y quieren comentar ‘primero’ en el video", resume. El futuro de la sostenibilidad de su proyecto (y del entretenimiento infantil) pasa por generar –y cumplir– expectativas, no de los chicos, sino de sus madres, padres, abuelos y abuelas. "Cuando comencé con el canal, me decían que me hiciera una página de Facebook y yo pensaba que para qué iba a querer una si nuestro público va de uno a seis años de edad. Hoy esa página tiene siete millones de seguidores y el 95% son madres, que son mucho más apasionadas que los chicos", relata Pumar.

Para ganarse esa confianza, dice, tiene a varios de sus 60 empleados trabajando en moderar los comentarios del canal, donde "no se va a encontrar ni una sola mala palabra", dice. "Si la persona que lee los mensajes no lo autoriza, no se publica. Eso, en algún punto, nos perjudica, porque la persona no ve lo que comentó rápidamente, pero sabemos que, a la larga, nos beneficia. Así nos aseguramos y luego vemos a los chicos con sus padres y sus abuelos en el teatro cantando canciones de la misma manera", insiste.

Grandes experiencias

Pumar sueña con un parque de diversiones de La granja de Zenón, uno de los programas más populares de El reino infantil. "En la Argentina, hay una empresa que naturalmente debería hacerlo, porque ya tiene una granja y un parque desarrollado, y podría ser un negocio tremendo y hasta turístico, porque hoy el canal tiene fans de todas partes de Hispanoamérica", apunta. Se imagina un hotel con los distintos personajes que creó y, mientras tanto, hace crecer su negocio de licencias.

Ya logró que haya peluches de "la granja" en tiendas como El Corte Inglés, en España, y Liverpool, en México. "Una licencia de personajes conocidos, como Peppa Pig, puede facturar hasta US$100 millones en el mundo. Este año nos vamos a una exposición en Las Vegas y vamos a gastar US$100.000 para poner el stand y mostrarnos a la altura de otras grandes marcas globales. Cuando uno no entiende el cambio, se pierde la posibilidad de globalizarse y, además, de no estar preocupado por la economía argentina", ejemplifica.

Pumar recuerda una conferencia del presidente de Disney hace algunos años, cuando hizo la presentación de la compra de la productora Lucasfilm. "En ese momento dijo que si alguien tiene un gran producto entre manos, que no se ponga a hacer la app, el juego, la mochila… que contrate a las personas que mejor sepan hacer esa app, ese juego y esa mochila", resalta. La decisión de Leader Entertainment fue no contratar a una plantilla demasiado grande, sino asociarse con profesionales externos que sean expertos en lo que saben hacer.

Las licencias le permiten a la compañía tener presencia en el exterior. Su próximo paso es la presentación en un evento para 40.000 personas en Madrid, que será su gran desembarco físico en Europa. Ese es el próximo continente donde planea crecer: sus mercados de preferencia serán Italia, Francia y Alemania. Sea donde sea, la premisa de Pumar es cumplir con su lema: siempre estar preparado para lo que se venga.

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