La hora de Argenchina. Las ocho claves para potenciar el comercio con el nuevo imperio
Desde la necesidad de romper con los mitos que siguen despertando las marcas asiáticas hasta la apuesta por las relaciones a largo plazo, pasando por la búsqueda de nuevos nichos o la necesidad de adaptación de la oferta comercial, cuáles son los puntos a tener en cuenta a la hora de hacer negocios en las antípodas; fútbol, vino, electrónica, celulares, alimentos y autos ofrecen las mayores oportunidades
LA NACIONAlfredo Sainz
Hay vida más allá de la soja y los textiles baratos. Durante décadas, el comercio entre la Argentina y China estuvo concentrado en unos pocos rubros. Las exportaciones argentinas a la segunda economía del mundo estaban muy enfocadas en la soja y sus derivados, y como contraparte el país se limitaba a importar desde las antípodas productos textiles y electrónicos de una calidad dudosa.
Sin embargo, el panorama está cambiando a pasos acelerados. Las autoridades argentinas se entusiasman con el salto que pegó la demanda china de carne argentina -hoy es el principal comprador en el mundo- y aseguran que existen muchos potenciales rubros -ligados básicamente a los alimentos y bebidas- en los que los productores argentinos pueden encontrar nuevos compradores en China. Desde el otro lado, las marcas chinas ya están dejando definitivamente atrás la imagen de productos baratos y de una calidad dudosa y se lanzan a competir de igual a igual en cada vez más industrias con sus rivales norteamericanos y europeos.
A continuación, ocho claves (el ocho es el número de la suerte para la cultura china) para potenciar el comercio con el nuevo gigante económico que promete opacar a los Estados Unidos.
1. Dejar de lado los prejuicios
Uno de los mayores desafíos que enfrentan las marcas chinas en su plan de expansión global es dejar atrás la asociación exclusiva con el precio. A fuerza de inversiones en tecnología y en marketing, este prejuicio fue perdiendo terreno en casi todos los mercados del mundo y la Argentina no es una excepción.
"Dejar atrás los prejuicios que existen sobre las marcas chinas es solo una cuestión de tiempo, y de hecho se está logrando a pasos muy grandes. No hay que perder de vista que la China moderna tiene menos antigüedad que la internet y hoy ya les pelea a las marcas europeas y norteamericanas en casi todos los campos", explica Martín Tibabuzo, el argentino que encabeza el negocio de marca de deportes china Peak en el mercado argentino. "Peak decidió desarrollar la categoría y uno de los primeros mercados que eligió es la Argentina. De hecho, Lanús es el primer equipo importante en el mundo que está vistiendo", señala este argentino que hace un par de años decidió dejar su lugar en la casa matriz de Adidas -desde Alemania fue el encargado de diseñar las camisetas de las selecciones de la Argentina y Colombia y de clubes como River o el Chelsea- para liderar el desembarco de Peak en el país.
Sin embargo, los argentinos que picaron en punta a la hora de apostar a las marcas chinas reconocen que no fue tarea fácil. "En 2004 cerramos el primer acuerdo para empezar a importar televisores de la marca TCL. En ese momento, las marcas chinas tenían una imagen mucho menos glamourosa de la que tienen hoy, aunque a la vez estábamos convencidos de que el futuro de la electrónica iba a pasar por China, y no nos equivocamos: hoy TCL es la marca de televisores número dos del mundo, solo superada por la coreana Samsung", explica Enrique Jurkowski, presidente de la empresa Radio Victoria TCL Argentina.
El rubro automotriz es otro que implica un desafío importante a la hora de vencer prejuicios. "Los argentinos tenemos una cultura automotriz muy ligada a las marcas americanas y europeas y cambiar eso es más difícil por una cuestión cultural, aunque en su momento se logró con las marcas japonesas y coreanas, así que también pasará con las chinas", sostiene Roberto Alabes, gerente de marketing de Lyfan Argentina, que debutó en el país en el Salón Automotriz de 2015.
"El usuario argentino está sumamente dinámico y cada vez más todo es importante para la experiencia de marca: además de todas las variables de análisis duro, como precios o stock, también pesan la estética de las plataformas digitales, el tipo y tono de comunicación, la disponibilidad de la información completa y en la nube, el acceso al dato de contacto, la efectividad de la respuesta ante consultas, la diversidad de material audiovisual como primer acercamiento", coincide Ximena Castellani, gerente de Marketing de JAC Motors Argentina, la última apuesta china del grupo Socma por el mercado automotriz local.
2. Apostar al largo plazo
El año pasado, la TV Pública argentina firmó un acuerdo con su par china para explorar el desarrollo de algunas producciones conjuntas. Los primeros pasos fueron un par de programas especiales para dar a conocer las culturas y costumbres de cada país. La coproducción que se hizo para China fue un éxito de audiencia (sumó más de 800 millones de televidentes) y se convirtió en el puntapié inicial para otros proyectos. "Después del éxito del programa Amazing Argentina, en el que mostramos las bellezas del país para los televidentes chinos, ahora estamos negociando la producción de contenidos pensados especialmente para ese mercado. Lo que más interesa son los tutoriales sobre tango y fútbol", explica de Emilio Lafferriere, presidente de la empresa pública Radio y Televisión Argentina (RTA). "La clave para hacer negocios con China es ir de a poco. Los chinos no te abren todo el juego de entrada y hay que avanzar paso a paso. No hay que hacer locuras y la clave es ganarse su confianza demostrando que se cumple con lo prometido", agrega el funcionario argentino.
En la automotriz Lyfan Argentina también destacan que la única forma de hacer negocios con China es apostando al largo plazo. "Los chinos tiene una combinación de agresividad comercial y mirada estratégica. Por un lado, se adaptan muy rápido a cada mercado al que van y no tienen problemas en adecuar su oferta a las demandas del cliente argentino. Pero no dejan de ser muy estratégicos y de entender que la constancia es el camino para desarrollar cualquier negocio aun a costa de ir un poco más despacio", explica Alabes.
3. Buscar los nichos
Si bien el 80% de las exportaciones argentinas al mercado chino continúan pasando por la soja y sus derivados, los especialistas en comercio exterior coinciden en destacar que la segunda economía del mundo ofrece innumerables oportunidades para las empresas locales que se animen a buscar nichos de negocios no explotados. "Hoy se están abriendo nuevos mercados para la Argentina. El más importante fue el de la carne vacuna, aunque también vemos un potencial enorme en otras categorías, como frutas finas, arándanos, cerezas, arvejas o carne de cerdo", asegura Patricio Giusto, director del Observatorio Sino Argentino, que funciona dentro del marco de la fundación Nuevas Generaciones. Giusto reconoce que el déficit que arrastra la Argentina en su relación comercial con China -en 2018 el rojo llegó nada menos que a US$7604 millones- representa un desafío casi imposible de revertir en el corto plazo, aunque también se muestra optimista en que es posible ir reduciendo la brecha entre exportaciones e importaciones. "El camino para ir bajando el déficit no es cerrarse, sino venderle más. China quiere comprar productos argentinos y nos ve como un gran proveedor de alimentos y no nos está poniendo cuotas o exigiendo un tratado de libre comercio", explica Giusto.
"A China se le puede vender todo, el tema es que si el producto funciona, no tenemos capacidad de reposición porque los volúmenes se trabajan en otra dimensión", explican en la consultora WeChina, que se especializa en la búsqueda de oportunidades comerciales entre los dos países. "Una clave es no apuntar al mercado masivo sino a los nichos más exclusivos. Hoy en China existen entre 25 y 30 millones de millonarios, que consumen productos ABC1 y que tienen un gusto muy aggiornado. Para entrar en este segmento, el packaging es fundamental".
4. Adaptación o muerte
La importancia de saber adaptarse también es confirmada por las bodegas argentinas que intentan hacerse un lugar en el mercado chino compitiendo contra jugadores que nos llevan una gran diferencia, no solo de tiempo, sino también de billetera.
"China está en un proceso de descubrir al vino, impulsado por una clase media que comienza a viajar y a consumir productos occidentales. En esta carrera, Francia fue el que pegó primero, pero igual estamos convencidos de que hay una oportunidad para los países del Nuevo Mundo, aunque sabemos que contamos con presupuestos mucho más módicos que los de Australia o Chile. La ventaja es que hay un afán muy grande por consumir vinos y están muy abiertos no solo al malbec, sino también a los vinos blancos, los dulces o los sparklings", explica Ignacio Squassini, vicepresidente de la bodega Dante Robino.
Squassini destaca que a pesar de la falta de presupuesto, las bodegas locales ya están conscientes de la relevancia del mercado chino. "En la última reunión de Wines of Argentina (la entidad que promueve la imagen del vino argentino en el mundo) se decidió destinar el 80% del presupuesto en marketing al mercado chino, porque hoy es el único que sigue creciendo para el vino argentino".
5. Aprenderde los errores
Sin subestimar el gran potencial que ofrece el intercambio comercial entre los dos países y las innumerables oportunidades comerciales, está claro que a la hora de hacer negocios no todo es tan fácil como parece. Y así como hay muchos ejemplos exitosos, también se pueden anotar algunos fracasos. "Con El Noble incursionamos en China en 2010 con un único local en Shanghái que no funcionó. Uno de los problemas fue el producto. Los chinos están abiertos a comer pizzas o hamburguesas porque conocen de qué se trata por las películas norteamericanas, pero la empanada es un poco más difícil. Para ingresar a un mercado tan grande como el chino se necesitan inversiones muy grandes, que una empresa argentina difícilmente pueda encarar, y también saber adaptarse a las costumbres locales. Por ejemplo, a la distancia nos dimos cuenta de que una de las cosas que tendríamos que haber hecho era incorporar ingredientes más picantes en nuestras empanadas para adecuarnos al gusto local", explica Mariano Castagnaro, gerente general de El Noble.
En sentido inverso, también existen otros casos de intentos fallidos de empresas chinas en el mercado argentino. Uno de los desafíos de la marca deportiva Peak en el mercado local es remontar el antecedente de lo que pasó con otra firma china en el mundo del básquet. En 2007 la empresa Li-Ning cerró un acuerdo con la Confederación Argentina de Básquet para vestir a la selección, aunque la ropa oficial nunca se comercializó en forma directa en el país, lo que despertó las quejas de los fanáticos locales.
Las marcas de celulares también enfrentan un proceso de adaptación que no siempre es fácil. Huawei, que a nivel mundial le disputa a iPhone el segundo puesto en ventas de smartphones, llegó al país hace tres años con un muy agresivo plan de expansión que incluyó la puesta en marcha de una red comercial propia y el sponsoreo de la camiseta de Boca Juniors. Sin embargo, hace unos meses en la casa matriz de la compañía admitieron que están posponiendo sus proyectos de inversión en el país en el negocio de los dispositivos debido a la devaluación y la fuerte presión impositiva, y en el último trimestre la marca suspendió la producción de teléfonos en Tierra del Fuego. "Actualmente, Huawei está estudiando el panorama local para determinar cuál de los posibles modelos de cooperación comercial aplicará", precisaron en la filial local.
6. Encontrar el socio ideal
Al existir tantas barreras culturales entre los dos países, tanto los chinos como los argentinos coinciden en que encontrar un socio local es fundamental para asegurar el éxito de un proyecto. "Con la gente de TCL empezamos a negociar en 2003 y un año después llegamos a un acuerdo para comenzar a importar televisores de la marca. Después comenzamos la producción en Tierra del Fuego y fuimos sumando nuevas líneas como audio y celulares. Es una relación que fuimos construyendo de poco en la que la continuidad es fundamental y que terminó derivando en el acuerdo que hicimos a fines del año pasado por el que TCL se asoció con nosotros y adquirió el 15% de Radio Victoria", señala Jurkowski.
En el grupo Peñaflor también destacan la importancia de contar con una contraparte china para manejarse a una distancia tan grande. "Hoy el producto argentino tiene una presencia reducida en el mercado chino y representa el 1% de las ventas totales de vino. Muchas veces la principal dificultad que tienen las bodegas argentinas es el poco conocimiento que tenemos de la contraparte importadora", explica Pablo Aranda Hynes, gerente de Exportaciones Asia del grupo Peñaflor, el mayor exportador de vinos de la Argentina y el número uno en China.
7. Aprovechar la conexión local
Si bien no hay números oficiales, se calcula que la comunidad china en la Argentina -tomando en cuenta tanto a los inmigrantes provenientes de China continental y a los de Taiwán como a los hijos de padres chinos nacidos en el país- ya suma más de 200.000 personas. De ese total, un poco más de la mitad de los chinos que llegaron al país provienen de una única ciudad: Fujian, en el sur de China. "Somos una generación de transición, que no nos terminamos de sentir ni como argentinos ni como chinos", explica Fernando Hung, un taiwanés de 46 años que llegó al país con sus padres en la década del 70 y hoy está al frente de China Pass, la principal agencia de turismo de la colectividad china en la Argentina, que comercializa más de 10.000 aéreos por año.
"El fuerte de nuestro negocio es llevar argentinos a China para que participen de ferias internacionales como la que se organiza todos los años en Shanghái. Queremos ser el puente de negocios entra la Argentina y China. Pero ahora también armamos viajes más temáticos, pensados para los turistas argentinos, como una salida en torno al té, y también trabajamos con cada vez más chinos que quieren conocer la Argentina", explica Hung.
La principal actividad de la comunidad en el país continúa siendo el comercio, con una presencia muy marcada en el rubro de los autoservicios y los locales de comida al peso. Esta actividad también representa una oportunidad para las marcas argentinas que cuentan con una carta de presentación a la hora de hacer pie en las antípodas.
"El mercado chino más fuerte para el vino argentino está en el sur, donde la Argentina tiene buena imagen", explican en Peñaflor. "Los autoservicios chinos de la Argentina nos ayudaron a consolidar la imagen, especialmente en la región de Fujian, que hoy concentra el 60 o 70% de las ventas de vino argentino en China. Hay muchos familiares que viajan entre los dos países y que reciben un feedback sobre las marcas que son relevantes en la Argentina, como Trapiche y las Fincas Las Moras y otras de la competencia, como Rutini. Ahora, el objetivo es extender el negocio a otras regiones", explica Aranda Hynes.
8. Acostumbrarse a vivir a contramano
Más allá de las barreras culturales e idiomáticas -no todos los ejecutivos chinos manejan el inglés-, los empresarios argentinos que están haciendo negocios con China reconocen que uno de los principales problemas en el día a día de la relación es el tema de los horarios.
Trabajar con una contraparte comercial o industrial con las que les separan una docena de usos horarios es un motivo de desvelo (literal) para los empresarios de las dos partes. "Lo que más me complica la negociación con la casa matriz son los horarios. Cuando trabajaba en Adidas Alemania, con todos los clubes europeos nos manejábamos prácticamente en la misma franja horaria y con la Argentina estábamos con solo cinco horas de diferencia. Pero lo de China es muy distinto. El horario invertido es lo más difícil y los viajes que hago cada tres meses también son desgastantes", explica el número uno de Peak Argentina.
Por Alfredo Sainz
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