La guerra de los compatibles: el café resiste la crisis con las cápsulas

De la mano de las cápsulas y el boom de las "falsas Nespresso", el negocio del café le presenta batalla a la crisis. En un contexto recesivo que golpea con mucha fuerza al consumo, la demanda de cápsulas de café pegó un salto del 82,5% en el primer trimestre del año de acuerdo con un relevamiento de Mercado Libre y las cafeteras exprés hogareñas son una de las contadísimas categorías dentro del mercado de los electrodomésticos que no tienen sus resultados en rojo.

En el sector reconocen que los números positivos se explican por un cambio en los hábitos de los consumidores y un mercado que, en línea con lo que sucede en otros países, avanza hacia un proceso de premiunización del consumo, siguiendo los pasos de lo que sucedió con el vino y la cerveza.

"El principal cambio que vemos en el mercado argentino es que ahora el consumidor está más educado. Hoy la gente quiere tomar un café de calidad y hay cada vez más interés acerca del producto, de dónde viene el grano o dónde se tuesta. En términos generales es el mismo camino que siguió la gastronomía", señaló Emanuele Uccellini, director de Latinoamérica y presidente de Lavazza Argentina.

Lavazza es uno de los más importantes tostadores del mundo y la empresa líder en Italia con el 41% del mercado del retail. La marca llegó a la Argentina en 2010, aunque en el último año reforzó su propuesta, con el lanzamiento local de las cápsulas.

"La Argentina es símbolo de oportunidad en cuanto al consumo del café ya que es el punto de encuentro que los define como sociedad, por lo que la expansión en este país y en la región nos pareció una decisión acertada", explican en la firma italiana.

Cambio de hábitos

Si bien en términos de consumo per capita, el café sigue teniendo una participación relativamente baja -en el país se consume en promedio apenas un kilo por persona al año-, la bebida ocupa un lugar importante en la rutina de los argentinos. Un estudio realizado por la firma The Brand Bean para la Cámara Argentina de Café consigna que el 70% lo toma a la mañana y que el 48% consume hasta tres tazas por día.

Así como hace unos años, el proceso de cambio fue liderado por la multiplicación de cafeterías que vivió toda la ciudad, hoy la mayor transformación se registra puertas adentro de los hogares.

"Hoy casi el 50% de máquinas de café que se venden en la Argentina son para algún tipo de cápsulas. La gente claramente valoró la practicidad y experiencia de café que brinda este tipo de formatos versus las cafeteras de filtro", destaca María Lucila Capello, gerenta de Marketing de Café Martínez.

"No se modifica el hábito esencial de tomar café, pero se comienzan a combinar diferentes métodos de preparación, con el café soluble como protagonista. A la cápsula se la reserva para un momento de mayor disfrute o el desayuno, de manera exclusiva. También el consumo se vuelve más personal, eligiendo preservar las variedades premium para un momento especial", explican en Nescafé, que participa en el mercado de cápsulas con su propuesta Nescafé Dolce Gusto.

En el caso de las cápsulas, en el mercado todos reconocen el papel clave que jugó Nespresso. Desde el desembarco de la marca del grupo Nestlé, hace ya más de 12 años, el argentino empezó a volcarse por un producto de mejor calidad y el café instantáneo -que históricamente lideró el consumo en los hogares- empezó a perder terreno contra las propuestas en cápsulas.

La popularidad que alcanzaron las cápsulas compatibles ya se tradujo en más de una docena de marcas que participan en la categoría, incluyendo jugadores del mercado más masivo como Carrefour.

"Las cápsulas de café Carrefour Selection están presentes en nuestras góndolas desde 2017 y en el último año crecimos un 90% en venta de unidades. Esto demuestra un incremento en la confianza de nuestros clientes en los Productos Carrefour", explican en la cadena de supermercados.

Cuestión de precio

La contracara de la explosión de la oferta local de cápsulas es el diferencial de precios que continúa exhibiendo el mercado argentino frente a otros países de la región. A nivel mundial, las cápsulas compatibles lograron posicionarse en una franja de precios muy competitiva frente a las originales de Nespresso.

Localmente esta política no siempre se cumple y en la mayoría de los casos el gap entre las diferentes marcas es mucho menor.

A la hora de explicar esta política de precios en las empresas no dudan en atribuir el problema a la devaluación del peso y su impacto en los costos que están dolarizados, comenzando por el café, que es totalmente importado. "No hay una única razón, pero en la mayoría de los casos el tema de los precios obedece a que las cápsulas que se venden en el país son 100% importadas", explican en Café Martínez.

En la cadena local además destacan que en su caso la decisión fue trabajar con cápsulas de aluminio y con café que es seleccionado y tostado localmente. "En nuestro caso la elaboración en la Argentina, además de generar empleo genuino, nos permite tener un mejor costo. Por otro lado, al elaborarlo con nuestras especialidades de café que son de la calidad más alta de café versus lo que se puede encontrar en el mercado, también tenemos un costo más elevado. Y por último, hay un extracosto respecto de otras cápsulas compatibles que pasa por tener un envase de aluminio cuando el mercado de compatibles es plástico. No obstante, el aluminio es el mejor protector del café y por eso optamos por lanzarlo de esa forma", aseguró Capello.

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