La exitosa cadena de comida rápida que terminó sus días hecha "chatarra"
LA NACIONCarlos Manzoni
Aquel solitario local que abrió sus puertas en 1974 se multiplicó por 70 en pocos años, coló su marca en las preferencias gastronómicas de los argentinos y se convirtió en un ícono de la época para toda una generación. ¿Su nombre? Pumper Nic. Sí, el del sándwich Mobur, las papas fritas Freny´s y el hipopótamo Nic, que a fines de los ochenta empezó a declinar y languideció poco a poco hasta cerrar definitivamente en 1999.
Para desandar la historia de Pumper Nic, la primera cadena argentina de comida rápida, es necesario viajar al centro de la Ciudad de Buenos Aires, donde "nació", hace 46 años. Fue creada por Alfredo Lowenstein, a imagen y semejanza de lo que había surgido en los Estados Unidos casi tres décadas antes.
El modelo, en efecto, era el creado en 1948 en California por los hermanos Richard y Maurice McDonald: consistía en la eliminación de los cubiertos y en una oferta gastronómica que se reducía a papas y hamburguesas, acompañadas por ketchup, cebolla y mostaza, todo abastecido por una cadena de montaje característica del fordismo; es decir, cada empleado tenía una tarea específica.
Tal como cuenta José Luis Brea en la nota publicada en La Nacion el 14 de septiembre de 1997, el fast food debutó en la Argentina cuando Alfredo Lowenstein fundó la firma Facilvén, con la que empezó a desarrollar Pumper Nic. "La idea de Lowenstein no venía de la nada. Su hermano Ernesto, apodado Tito, había sido el creador de la marca Paty, con la que prácticamente rebautizó a la hamburguesa en la Argentina, muchos años antes de crear el complejo invernal Las Leñas", se relata en ese artículo.
El nombre Pumper Nic estuvo inspirado en un tipo de pan originario de Alemania, el pumpernickel. Sus menús más conocidos eran el sándwich Mobur y las papas fritas Freny's. Su eslogan era "La nueva forma de comer", y su mascota, un enorme hipopótamo verde que, como se dijo, se llamaba Nic.
Los locales de Pumper Nic habían sido pensados para un público estudiantil, por eso, a diferencia de los de Mc Donald’s, no incluían peloteros ni caños de colores. Pero, a cambio, sí exhibían a la imagen de ese hipopótamo verde y sonriente, que "invitaba" a atiborrarse con sándwiches de hamburguesas acompañados de abundantes guarniciones de papas fritas.
La estandarización a lo McDonald´s funcionó a la perfección para la fantasía de los porteños. El formato fue rápidamente aceptado y, a diferencia de lo que ocurría en los Estados Unidos, donde ese tipo de comida era la opción favorita de trabajadores, estudiantes y turistas gasoleros, acá se convirtió en la alternativa preferida de los consumidores de clase media y media alta. Por lo tanto, el negocio era redondo y pronto empezó a ir "viento en popa".
Santiago De Diego, socio fundador de Tau Delta, compañía argentina especializada en fabricación de aderezos, dice que Pumper marcó tendencia y abrió el camino para que después llegaran las grandes internacionales. "Ahora, además, hay como una vuelta de las cadenas nacionales que intentan repetir el modelo, con el esquema de franquicias como base para la expansión", señala.
De Diego destaca que, aparte de intentar diferenciarse con sus productos principales, Pumper hacía algo que no hacían (ni hacen) ni siquiera las dos grandes competidoras internacionales: "Tenía dispensers de aderezos, algo en lo que también sentó bases para el futuro, porque hoy todas las cadenas nacionales buscan tener su ´aderezo de bandera’"
Pero Pumper no sólo fue pionero en el tipo de menú que ofrecía, sino también en la forma en que decidió expandir la cadena. "En 1975, empezó a aplicar el sistema de franchising (franquicias) en el país. Esta práctica -mediante la cual una empresa licencia su marca a un tercero a cambio de que éste respete ciertas pautas- se convertiría en sinónimo de fast food", escribió Brea en la publicación citada.
A mediados de los ochenta, Pumper no era un hipopótamo (como su mascota), sino un pulpo con varios tentáculos que dominaba a su antojo el mercado local: en pleno auge, llegó a tener 70 locales y facturar unos US$60 millones.
Según cuenta un antiguo proveedor de Pumper, esa cadena llegó a ser tan fuerte que se convirtió en el genérico de comida rápida. La gente decía "vamos a comer a un Pumper" aunque en realidad se fuera a comer en alguna de las otras cadenas que le empezaban a competir. "Junto con Italpark, esta marca quedó como insignia de los años ochenta en la Argentina", opina el hombre.
Aquel emprendimiento que había empezado con pie de plomo en los setenta, se había convertido ahora en un monstruo de la gastronomía en el país, embolsaba millones y su crecimiento parecía no tener techo. Estaba en su mejor momento. Pero... siempre hay un "pincelazo" que te quema las hamburguesas.
En 1986, aterrizó en el país el temido McDonald´s y empezó a complicarle las cosas a un imperio que parecía no tener fin. Mcdonald´s era ahora lo nuevo, y venía de Estados Unidos, el país que se atribuye la invención de la comida chatarra.
Como si esto fuera poco, el 19 de junio de 1986 la Corte Suprema de Justicia de la Nación falló en su contra en un juicio que le había iniciado Burger King a fines de los setenta por copia de su logo. Jorge Otamendi, socio de G Breuer, tradicional estudio jurídico especializado en la protección de marcas y patentes, fue el abogado de la empresa estadounidense en ese juicio, lo recuerda así: "Pumper eligió para hacer su marca los medios panes que usaba Burger King. Copiaron esos panes y solo cambiaron el nombre que va en el medio, pero lo escribieron con el mismo color y letra que el original".
Tal como relata Otamendi, finalmente, Burger King ganó el juicio en la Corte, que se basó en su fallo en la vieja teoría de atacar la piratería de marca y se atuvo a la jurisprudencia de considerar nulas a las marcas apropiadas de mala fe (que es cuando se toma sabiendo que se está copiando una que le pertenece a otro).
Obligado a cambiar su logo, Pumper vio como solo tres años después también Burger King desembarcaba en la Argentina y hacía aún más dura la competencia por el consumidor local. Pero no solo eso. Algo más había empezado a funcionar mal en las entrañas del imperio gastronómico de los Lowenstein…
Tal como se relata en la mencionada nota de La Nacion, su sistema de franquicias empezó a "hacer agua" y pronto se derrumbó. "El objetivo de acelerar la apertura de locales hizo que Lowenstein otorgara franquicias indiscriminadamente, con lo cual pronto muchos franquiciados empezaron a ´cortarse’ solos y se resintieron tanto la calidad como la estandarización de los restaurante", se explica en el artículo.
En 1990, Alfredo Lowenstein dejó la compañía en manos de sus hijos, Paula (que se casó y se apartó de la conducción) y Diego, que llevó las riendas hasta que en 1995, la familia se la vendió empresarios inmobiliarios de apellidos Goldstein y Rosenbaum, que ya le alquilaban a los Lowenstein varios de los locales en los que funcionaban los Pumper.
La crisis pronto salió a la luz y la debacle se hizo evidente: de las 56 franquicias en operación en 1993, cayeron a 39 en 1995, y en 1996 colapsó el sistema, con lo que la cadena comenzó a languidecer año tras año hasta que finalmente presentó su quiebra en 1999 y cerró su último local. Hoy, solo queda su rastro en el registro de marcas: allí, la marca Pumper Nic esta registrada a nombre de Federico García Buhlman y Diego Gonzalez Alazard, y la marca Pumper, a nombre Norberto RPB SA.
Se terminó así la historia de la empresa que quedó en el imaginario popular de los argentinos como la primera cadena de comida rápida en el país y que se grabó a fuego en la memoria de toda una generación. Aún hoy algunos que eran jóvenes estudiantes en los setenta dicen que, al caminar por el centro porteño, esperan toparse con la imagen del rechoncho hipopótamo Nic y les parece percibir en el aire el "aroma" de las Mobur y las Freny’s.
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Por Carlos Manzoni
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